Разработка анкеты для определения покупательских предпочтений по отношению к товару

Социологическое обследование складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана со своими проблемами.

Первая стадия — определение выборки, т. е. круга опрашиваемых.

Вторая стадия — определение путей (способов) контакта с опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные способы: прямые контакты прямо на улице, в магазине или другом учреждении, торгующем аналогичной продукцией, контакты на дому (визиты в частные квартиры), звонки по телефону, рассылка анкет по почте и т. д.

Беседа по телефону — самый простой метод оперативного сбора информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефон, что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую ошибку выборки.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно невелики.

Личное собеседование — самый универсальный из способов проведения опроса, но и самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля. Личные собеседования бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо на улице, в магазине и т. д. В качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его, заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость.

При групповом собеседовании, которое распространено гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6—10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают чай или прохладительные напитки. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей.

Третья стадия — составление вопросника.

Четвертая стадия — собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказано выше, в связи со второй стадией. В целом это самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж (например, студентов).

Пятая стадия — обработка данных. Анализируя первичную информацию, исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых выводятся такие показатели, как распределение частотности, средние уровни, взаимосвязи факторов и т. д. При необходимости полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

В результате исследования либо подтверждаются предварительные гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются (наименее вероятный вариант), либо выясняется, что они в целом верны, но нуждаются в корректировке (что наиболее вероятно). При проведении маркетингового исследования методом опроса опрашивают не всю массу потенциальных потребителей, а выборочную группу — выборку. Для маркетинга использование выборочного метода имеет принципиальное значение, так как рынок — система вероятностная.

Построение анкеты

Типы вопросов. Известны два типа вопросов — открытые и закрытые. Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них. Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

• · альтернативные, предполагающие ответ «да» или «нет» ;
• · выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа;
• · ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.

Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами). Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: «Какого вы мнения о такой-то услуге?»; «Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?»). Возможны и другие усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т. д.

Типичные ошибки при разработке анкеты:

• · использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий («много», «мало», «часто», «семейное положение» и т. д.);
• · вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т. п.);
• · вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);
• · вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: «Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?»; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);
• · лишние вопросы, не нужные для цели;
• · оценка в постановке вопроса (например: «Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?»);
• · неправильная последовательность вопросов;
• · отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ

На основании вышеизложенного составляем анкету.

Господа!

Советский хлебозавод «Типек» свидетельствует Вам своё уважение.

Обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе покупателей.

Целью опроса является выявление тенденций спроса на хлебобулочные изделия, более точного определения объёмов производства и покупательских предпочтений.

Просим Вас ответить на вопросы Анкеты.

ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ !

АНКЕТА.

• 1. Место вашего проживания:
  • · _____________________________________________________
• 2. Состав Вашей семьи (отметить)
• · живу один (одна)
• · семья из _____ человек
• 3. Ваш пол (отметить)
• · муж.
• · жен.
• 4. Ваш возраст (отметить)
• · 18−24
• · 24−36
• · 36−50
• · 50−65
• · Свыше 65лет
• 5. Назовите, пожалуйста, примерный доход Вашей семьи за месяц (в руб., отметить)
• · До 10 000
• · От 10 000 до 20 000
• · От 20 000до 30 000
• · От 30 000 до 50 000
• · Свыше 50 000
• 6. Род Ваших занятий (отметить)
• · студент
• · наемный работник
• · бизнесмен (вумен)
• · безработный (ая)
• · домохозяйка (ин)
• · пенсионер
• 7. Покупаете ли Вы хлеб и хлебобулочные изделия ЗАО «Типек» (отметить)
• · Да
• · Нет
• 8. Если нет, то изделия каких производителей Вы предпочитаете (укажите) _______________________________
• 9. Как часто Вы покупаете хлеб и выпечку (отметить)
• · каждый день
• · через день
• · два раза в неделю
• · один раз в неделю
• · другое (укажите) ______
• 10. Какое количество хлебобулочных изделий Вы обычно приобретаете за одну покупку
• · (укажите) _________
• 11. Какую товарную марку изделий хлебозавода Типек Вы предпочитаете (можно отметить несколько)
• · батоны («Нарезной», «Багетный», «С изюмом»,

«Семейный», «Умница», «От Михалыча» и др.).

· хлеб ржано-пшеничный формовой («Дарницкий»,.

«Ароматный», «Богатырский» и др.).

· Диетический хлеб («Со льном», «Богатырский»,.

«Диетический»).

• · Заварные сорта хлеба
• · Сдоба («Витушка», «Ватрушка», «Рогалик»,

«Булка Загадка», слойки, рулеты и др.).

• · Нет предпочтений
• · Затрудняюсь ответить
• 12. Знаете ли Вы какой хлебозавод выпускает следующие сорта хлеба: «Бируте», «Кястутис», «Нямунас"и «Гинтарис» (отметить).
• · Русский хлеб
• · Типек
• · Ульяновский
• · Другое (укажите) _______
• · Затрудняюсь ответить
• 13. Каким фактором Вы руководствуетесь при покупке хлебобулочных изделий (отметить)
• · вкусовые качества
• · калорийность и полезность для здоровья
• · внешний вид
• · цена
• · упаковка
• · срок хранения
• · известность производителя иили его торговой марки
• · другое (отметить)_______________________________________
• 14. Как Вы оцениваете широту ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий (отметить)
• · широкий
• · ограниченный
• · узкий
• · затрудняюсь ответить
• 15. Считаете ли вы необходимым в дальнейшем расширять ассортимент изделий (отметить)
• · Необходимо расширять ассортимент
• · Ассортимент достаточно широк
• · Не имеет значения
• 16. Какие хлебобулочные изделия, по Вашему мнению, необходимо ввести в ассортимент (например: ассортимент батонов, хлеба, сдобы)
• · ___________________________________
• 17. Считаете ли Вы удовлетворительным предлагаемый развес хлеба и хлебобулочных изделий (отметить)
• · Да, удовлетворяет
• · Нет не удовлетворяет
• · Вес не имеет значения
• 18. В какой упаковке, по Вашему мнению, необходимо продавать хлеб и хлебобулочные изделия (отметить)
• · Только в герметичной упаковке
• · Без упаковки
• · Не имеет значения
• 19. Как Вы оцениваете уровень цен на хлеб и хлебобулочные изделия, в целом (отметить)
• · Высокий
• · Средний
• · Низкий
• · Затрудняюсь ответить
• 20. Соответствует ли, по Вашему мнению, уровень цен качеству продукции (отметить)
• · Соответствует
• · Не соответствует
• · Затрудняюсь ответить
• 21. Где Вы предпочитаете покупать хлеб и хлебобулочные изделия (отметить)
• · В магазинах
• · На рынке
• · Всё равно где
• · Другое (укажите)______________
• 22. Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести хлеб и хлебобулочные изделия (отметить)
• · Удобство места расположения
• · Большой выбор
• · Атмосфера магазина
• · Другие соображения (укажите)_________________
• 23. Знаете ли Вы места продажи хлебобулочных изделий ЗАО Типек (отметить)
• · Да
• · Нет

СПАСИБО!