Теоретические аспекты управления продуктовой политикой компании

ВВЕДЕНИЕ

В ДИСЦИПЛИНУ «УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ»

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • категориально-понятийный аппарат продуктового менеджмента;
• • факторы, влияющие на управление продуктовой политикой современной компании;
• • роль, функции и задачи менеджера по продукту в современной организации; уметь
• • анализировать внешнюю и внутреннюю среду организации;
• • выявлять ключевые элементы окружающей среды организации;
• • оценивать влияние ключевых элементов окружающей среды на управление продуктовой политикой компании;

владеть

• • теоретическими основами продуктового менеджмента;
• • должностными обязанностями менеджера по продукту.

Продуктовая политика фирмы: основные определения, цели, задачи

В условиях экономической глобализации происходит резкое ужесточение конкуренции на потребительских рынках, и реальные конкурентные преимущества могут получить только те производители товаров и услуг, которые эффективно используют весь набор методов и инструментов современного менеджмента-маркетинга. Не последнюю роль в этом играет продуктовая политика компании-производителя, которая занимается решением вопросов, связанных с выбором товаров и услуг с целью их дальнейшего производства и реализации на рынке.

Обычно под продуктовой политикой компании понимается комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• • обеспечение и формирование ассортимента;
• • поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
• • разработка стратегии упаковки;
• • разработка системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара^[1].

Планирование и реализация продуктовой политики требуют соблюдения следующих условий:

• • понимание целей производства;
• • четкое представление об имеющихся ресурсах предприятия;
• • наличие сбытовой политики;
• • хорошее знание требований рынка, потребителей.

Следует заметить, что все решения, связанные с продуктовой политикой компании, являются первостепенными в общей маркетинговой стратегии фирмы-производителя, так как именно товары и услуги — важнейшие элементы воздействия на рынок, помогающие завоевать лояльность потребителей и в конечном счете обеспечить получение запланированного стабильного дохода. Кроме того, именно продукт представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга (4Р^[2]), так как цена, сбытовая и коммуникативная политика основываются на особенностях товара.

Часто под продуктовой политикой фирмы, организации рассматривают маркетинговую деятельность, но планированию и реализации комплекса мероприятий и стратегий, связанных с формированием конкурентных преимуществ и созданием таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя и удовлетворяют ту или иную его потребность, принося, таким образом, прибыль фирме. Продуктовая политика решает такие важные задачи, как оптимизация ассортимента, соотношение долей между старым и новым продуктами компании; внесение обновлений в характеристики уже производимой продукции; определение сроков снятия с производства устаревших товаров, теряющих свои рыночные позиции; разработка и вывод на рынок новых товаров.

Среди основных целей продуктовой политики фирмы обычно рассматриваются следующие:

• • обеспечение формирования оптимального товарного ассортимента;
• • поддержание конкурентоспособности товара;
• • нахождение для товаров целевого рынка;
• • разработка новых товаров, марок и упаковок.

Итак, можно сделать вывод: продуктовая политика фирмы — это деятельность компании, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Важно запомнить!

Все аспекты продуктовой политики на любом хозяйственном уровне необходимо рассматривать с точки зрения стратегического подхода, т. е. все управленческие решения в области продуктового менеджмента должны приниматься не только с учетом текущей обстановки на рынке, но и затрагивать будущие поставленные цели компании.

Продуктовая политика тесным образом связана с реальными условиями хозяйствования предприятия-изготовителя и спецификой его профиля. Однако, как показывает анализ деятельности большинства российских компаний-производителей в сфере В2 В и В2С, все они по-разному реагируют на усложнившиеся условия ведения бизнеса: одним удается эффективно решить вопросы своей ассортиментной политики и управления отдельными продуктами, используя различные инструменты маркетингаменеджмента, другим просто приходится покинуть свои рынки.

Пример из практики В качестве примера успешной продуктовой политики можно рассмотреть практику отечественного предприятия. Акционерное общество «Сода», первенец химической промышленности г. Стерлитамака, по праву считающееся флагманом химической промышленности России, за последние годы не только сохранило, но и упрочило свои позиции на мировом и российском рынках. На международный рынок, а это более 30 стран мира, экспортируются кальцинированная сода, бикарбонат натрия, белая сажа, карбонат бария. Продукцией ОАО «Сода» пользуются десятки тысяч предприятий, организаций и учреждений по всей России. Неизменным спросом на отечественном и зарубежном рынках пользуются хлористый кальций и кальций оксид^[3]. Результаты деятельности компании отмечены рядом российских и международных наград. Компания выпускает более 58% российской кальцинированной соды и является лидером в данном сегменте потребительского рынка, однако благодаря грамотно спланированной продуктовой политике и стратегическому менеджменту она смогла расширить рынки сбыта, увеличить число потребителей и, таким образом, получить большую прибыль. В чем же секрет успеха компании?

Состав продукта и его свойства остались прежними, упаковка на первый взгляд тоже коренным образом не изменилась. Однако именно с помощью упаковки компания так быстро и с наименьшими затратами значительно расширила свой рынок сбыта. Традиционно продукт «Сода пищевая» использовался домохозяйками при выпечке хлебобулочных изделий, однако, как говорит нам реклама известного бренда майонеза, «У хороших хозяек свои секреты». И именно эти секреты и были напечатаны на обратной стороне обновленной упаковки продукта с пометкой «Способы применения». На лицевой же стороне появилась кокетливая надпись «Поверни меня».

В результате усовершенствований продукт не только смог выйти на новые рынки сбыта, в частности в категории «чистящие и моющие средства», но и сразу приобрел такое весомое дополнительное конкурентное преимущество, как низкая цена (для новой товарной категории), а также безопасность и экологичность, которые сейчас весьма важны для потребителя на фоне усилившегося интереса к своему здоровью, экологически чистым и безопасным продуктам.

Возросшая роль продуктовой политики в деятельности современных компаний-производителей породила новую профессиональную, и в штатном расписании организаций появилась новая должность — менеджер, но продукту.

Согласно определению менеджер, но продукту (англ, product manager) — человек, отвечающий за создание новых продуктов, анализ рынка, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, планирование ключевых показателей эффективности — КПЭ, или KPI (Key Performance Indicators), формирование требований к продукту, определение назначения продукта. Анализируя должностные инструкции отечественных и зарубежных компаний, имеющих в своем штате менеджера по продукту, можно очертить круг его ответственности. В обязанности менеджера входит:

• • разработка новых продуктов и их продвижение;
• • управление ассортиментом (продуктовой линейкой вендора);
• • планирование ключевых показателей эффективности продукта на краткосрочной и долгосрочной основе и мониторинг их исполнения;
• • ценообразование;
• • прогнозирование продаж;
• • ведение аналитических данных по конкурентам;
• • исследование рынка и отрасли, анализ тенденций развития и конкуренции;
• • создание программ по стимулированию продаж;
• • подготовка маркетинговых материалов;
• • подготовка и проведение презентаций;
• • написание материалов по продукту и их публикация;
• • консультирование партнеров по техническим вопросам;
• • участие в переговорах с клиентами.

Анализируя обязанности менеджера по продукту, можно заметить, что они тесно связаны с вопросами, которые приходится решать в своей каждодневной работе маркетологу компании. Различия между общим управлением маркетингом в компании и управлением продуктом представлены в табл. 1.1^[4]. Круг обязанностей менеджеров по управлению продуктом гораздо уже, чем менеджеров по маркетингу. И хотя менеджеры по маркетингу могут, как и менеджеры по продукту, заниматься вопросами текущей оперативной деятельности, однако чаще они решают долгосрочные маркетинговые вопросы управления производством.

Таблица 1.1

Различия между управлением продуктом и общим управлением маркетингом в компании

Однако стоит заметить, что уровень полномочий менеджера по продукту зависит от организации службы маркетинга в компании. Различают три вида организации маркетинговой деятельности в компании: 1) продуктово ориентированная; 2) рыночно ориентированная; 3) функционально ориентированная.

Рассмотрим эти структуры.

Продуктово ориентированная организационная структура — все маркетинговые полномочия и ответственность за продукт сосредоточены в руках менеджера по продукту. Таким образом, менеджер по продукту является своего рода генеральным директором своего продукта и несет полную ответственность за него (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Продуктово ориентированная организационная структура.

Продуктово ориентированная организационная структура чаще всего присуща компаниям, которые выпускают фасованные товары, а также применяется в том случае, когда для разных товаров используются одни и те же каналы дистрибуции. Подобная структура была создана компанией «Проктер энд Гэмбл» (P&G) в 30-е гг. XX в. Однако не только производители фасованной продукции используют структуру данного вида. Например, компания Adobe Systems Inc., известный разработчик программного обеспечения, имеет менеджеров, отвечающих за отдельные продукты (Acrobat, Photoshop, PageMaker).

Организационная структура, сконцентрированная на продукте, имеет неоспоримые достоинства. Прежде всего ее отличает четкая персональная ответственность за управляемый продукт, и сотрудники компании всегда знают, к кому конкретно можно обратиться за информацией по определенному продукту. Менеджер, но продукту накапливает значительный опыт управления продуктом, так как спектр его управленческих задач весьма обширен.

Но есть у данной структуры и свои недостатки. Значительная концентрация на своем продукте может привести менеджера к неспособности увидеть и оценить общую картину в компании по вопросам выпускаемой продукции. Кроме того, продуктово ориентированная структура грозит оказаться слишком централизованной и отодвинуть менеджера по продукту на второй план, тем самым лишив его актуальной и полной информации о состоянии дел по компании в целом.

Еще одним недостатком продуктовой структуры считается ориентация менеджера по продукту на достижение исключительно оперативных целей (например, запланированных квартальных объемов продаж своего продукта путем стимулирования). Наконец, при данной структуре увеличивается риск дублирования действий, так как к одному потребителю могут обращаться представители одной компании, но занимающиеся исключительно своими продуктами.

Однако, несмотря на все недостатки данной организационной структуры службы маркетинга, она по-прежнему продолжает успешно использоваться многими компаниями, выпускающими товары промышленного и потребительского назначения. Например, такие крупные производители автомобилей, как «Форд» и «Митсубиси», внедрили эту структуру, сделав ставку на управление отдельными брендами и продуктами.

Рыночно ориентированная организационная структура. Выбор этой структуры предполагает, что маркетинговые полномочия менеджера по продукту привязаны к определенным сегментам рынка (рис. 1.2). Выделение сегментов может осуществляться на основе каналов дистрибуции, отрасли, географического региона, страны. Данная структура весьма эффективна, если существуют значительные различия в поведении потребителей. Например, банки по-разному разрабатывают свои стратегии для корпоративных клиентов и для физических лиц из-за существенных различий в поведении потребителей.

Рис. 1.2. Рыночно ориентированная организационная структура.

Главные преимущества данного подхода к устройству организационной структуры заключаются в ее клиентоориентированности, отличном знании своего потребителя, возможности учитывать все изменения во вкусах и запросах и оперативно реагировать на них, выводить устаревшие продукты из портфеля компании.

Менеджеры ио продукту в рыночно ориентированной структуре видят общую картину по всему ассортименту выпускаемой продукции компании, а руководству компании легче, чем при использовании продуктово ориентированной структуры, согласовывать действия отдельных менеджеров по продукту, ответственных за разные рыночные сегменты.

Однако и у этой структуры есть свои недостатки, в частности существует вероятность возникновения конфликта с низовой продуктово ориентированной структурой, а менеджеры по продукту могут утратить часть своих профессиональных навыков.

Функционально ориентированная организационная структура. Она создана на основе выделения главных маркетинговых функций (рис. 1.3). Например, выделяются отделы маркетинговых исследований, мерчандайзинга, стимулирования продаж и т. д. Маркетинговые стратегии в функционально ориентированной организационной структуре разрабатываются и реализуются путем координации деятельности всех заинтересованных подразделений. Сначала стратегии намечаются на уровне функциональных подразделений, затем стратегические решения принимаются на уровне руководителя компании. В процессе реализации принятой стратегии все действия подразделений координируются либо руководителем компании, либо ее вице-президентами.

Рис. 13. Функционально ориентированная организационная структура.

Подобная организационная структура эффективна, если компания выпускает ограниченный ассортимент продукции. При расширении ассортимента могут появиться проблемы с координацией деятельности подразделений, возникнуть конфликты между отдельными стратегиями маркетинга различных продуктов. Однако самый главный недостаток данной структуры заключается в том, что отсутствует адресная, персональная ответственность за конкретный продукт. В компании обязательно должен быть специалист, отвечающий за конкретный продукт и располагающий всеми данными о его положении на рынке.

К достоинствам подобной организационной структуры можно отнести тот факт, что специалисты, работающие в подразделениях, обладают глубокими знаниями именно в своей области. Например, специалист по разработке мероприятий по стимулированию продаж имеет знания именно по данному виду работ и отлично разбирается в специфике этой области.

Процессы экономической глобализации, значительное расширение рынков сбыта организаций в последние десятилетия оказывают существенное влияние не только на деятельность компаний-производителей, но и на их организационные структуры. Это влияние проявляется прежде всего через укрепление позиций глобального маркетинга.

Понятие «глобальный маркетинг» было сформулировано после выхода книги Т. Левитта «Глобализация рынков». С точки зрения глобального маркетинга весь мир рассматривается как один большой рынок, при этом учитываются и по возможности нивелируются культурные и иные национальные особенности разных стран. Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства маркетинговых параметров, характеризующих рынки различных стран. При сходстве этих параметров возможна стандартизация комплекса маркетинга, упрощение реализации маркетинговых задач и значительное сокращению издержек. Глобальный маркетинг применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Он поднимает статус торговых марок, присутствующих не только на национальном, но и на международном рынке, поскольку такие марки наиболее высоко ценятся потребителями. Однако глобальный маркетинг также должен учитывать потребителей со специфичными потребностями, распределенных по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что рыночные сегменты могут быть узкими локально, их суммарный объем в международном масштабе может оказаться значительным¹.

Итак, глобальный маркетинг — это политика реализации товара в рамках единой стратегии в масштабах всего мира с незначительными тактическими особенностями, касающимися упаковки, рекламы или продаж в отдельных регионах.

Многие маркетологи компаний, обслуживающих десятки рынков, уже стали высокопрофессиональными специалистами по глобальному маркетингу. Можно говорить о появлении новой структуры — глобальной организационной структуры. К ней относятся такие компании, как «КокаКола», «Найк», «Юнилевер», «Нестле», «Проктер энд Гэмбл».

Большинство компаний не начинают сразу действовать в глобальных масштабах, они постепенно расширяют свои рынки, завоевывая все новых и новых потребителей, нередко используя местных агентов для дистрибуции своей продукции. Постепенно сила и роль локальных агентов растут, они начинают принимать участие в решении вопросов, касающихся ценообразования, упаковки и даже наименования продукции. Неоспоримый факт — локальные менеджеры по продукту лучше знакомы с местными обычаями, потребительскими вкусами и потребительским поведением, уровнем дохода, чем их коллеги, работающие в штаб-квартире компании. Следовательно, можно сделать вывод о том, что в середине 1990;х гг. во многих организациях роль менеджеров, отвечающих за страну или регион, заметно снижается. Постепенно решение стратегических вопросов, связанных с управлением брендами, передается глобальным подразделениям.

В качестве примера можно рассмотреть опыт компании «Нестле», являющейся крупнейшей в мире компанией — производителем продуктов питания и напитков. Специально для российского рынка с учетом специфики поведения россиян как потребителей были созданы бренды «Россия — щедрая душа», «Золотая марка», «Мишутка», «БонПари». Компания располагает наряду с локальными брендами и глобальными — Nescafe, Maggi, Nuts, и этот ряд можно продолжить брендами детского питания, кормов для животных и т. д. Кроме того, компания четко отслеживает глобальные перемены в окружающей среде. Так, мировая тенденция сокращения рождаемости и общего количества детей в семье сразу нашла отражение в логотипе компании — количество птенцов в гнезде сократилось с трех до двух.

(рис. 1.4¹).

®.

Рис. 1.4. Логотип компании «Нестле»

Круг полномочий менеджера, отвечающего за страну, в XXI в. претерпел существенные изменения. Так, например, часть своих полномочий он передает менеджерам по продажам, подчиняющимся региональным менеджерам, либо менеджерам по продуктам, которые действуют централизованно.

Новую глобальную организационную структуру маркетинга предложила компания «Проктер энд Гэмбл». Согласно этой структуре проводится четкое разграничение между рынками, приносящими высокие и низкие доходы. В «богатых» странах ответственность за распределение ресурсов несут центральные подразделения. В более «бедных», таких как Китай, страны бывшего социалистического лагеря, самые важные решения принимают соипЩ managers (менеджеры, отвечающие за страну) или региональные менеджеры. Это обусловлено тем, что в менее богатых странах чрезвычайно важно знать и учитывать специфику существующих каналов сбыта, уровень дохода, сырье, размеры упаковки. Так, например, во Вьетнаме принято делать покупки не к крупных супермаркетах раз в неделю.

(как, скажем, в США), а в небольших магазинчиках «на углу», «рядом по соседству». Однако ситуация осложняется тем, что компания распределяет полномочия по принятию решений в отношении конкретного продукта. Если потребители используют один и тот же продукт, например шампунь «Хэд энд Шолдерс», «Пантин», то решения по нему принимаются в глобальной штаб-квартире. Если же решается вопрос, например, о моющих средствах, применение которых может различаться от страны к стране, то для их продвижения создаются специальные бизнес-группы, отслеживающие продвижение продуктовых линий по отдельным странам. Так, в России представительство компании P&G было создано в 1991 г., в настоящее время компания открыла четыре региональных офиса и три завода. Учитывая особенности россиян как потребителей, специально для российского потребительского рынка компания создала новый бренд стирального порошка — «Миф», хотя на рынке одновременно присутствуют и другие глобальные бренды компании, такие как «Фэйри», «Тайд».

Подводя итог, можно выделить основные факторы, которые оказали влияние на изменение роли менеджера, отвечающего за страну. К их числу относятся:

• • глобальная конкуренция;
• • клиенты, действующие в глобальных масштабах;
• • глобальная интеграция;
• • стратегические союзы и т. д.

• [1] Концепция продуктовой политики. URL: http://managment-study.ru
• [2] Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 г. в статье «The Concept ofthe Marketing Mix», автором которой являлся Нэйл Борден, заключается в том, что комплексмаркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынкеи доставка продукта потребителям.
• [3] URL: http://www.soda.ru/indexpro.php?razd=prod/himprod&pg=page0.htm
• [4] Составлена авторами на основе ки.: Леманн Д. Р" Винер С. Р. Управление продуктом.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С. 3.