Факторы внешнего окружения компании, влияющие на управление продуктовой политикой компании

Развитие потребительских и промышленных рынков в последние десятилетия сопровождалось многочисленными изменениями, усложнялась и возрастала степень сложности и неопределенности окружающей среды компаний-производителей. Менеджеры по продуктам вынуждены были учитывать все произошедшие изменения для поддержания конкурентоспособности своих продуктов и эффективного управления. Рассмотрим основные изменения, повлиявшие на управление продуктом.

Интернет как новый канал дистрибуции, новая среда для коммуникации. С момента широкого внедрения Интернета в повседневную жизнь потребителей продукции его роль постоянно возрастает, он не только открывает для компании-производителя новые возможности сбыта своей продукции, но и становится новым средством коммуникации компании и потребителя. С середины 90-х гг. XX в. с помощью Интернета на основе бренда формируются сообщества. Компании путем создания интернетсайта получают возможность не только привлечь новых потребителей, но и сформировать или укрепить лояльность уже существующих клиентов. Например, компания «Сады Придонья» не только продвигает свой официальный сайт, но и специально для потребителей создала «Прогулку по саду», где каждый может прогуляться, но саду, где выращиваются яблоки, из которых впоследствии изготавливается сок. Кроме того, для привлечения потребителей компания разработала увлекательную онлайн-игру.

Реалии современного рынка заключаются в том, что Интернет стал одной из основных составляющих процесса формирования продукта или бренда и оказывает влияние на многие аспекты профессиональной деятельности менеджера по продукту. Расходы на создание и поддержание интернет-сайтов компании включаются в бюджет на продвижение продукта или бренда.

Рост объема информации. В условиях насыщения рынка и появления новых игроков особое значение для современных компаний имеет информация о долях рынка, уровнях продаж своей компании и ближайших конкурентов, дистрибуции. В частности, для решения этих задач в супермаркетах сейчас широко распространены устройства считывания штрихкодов, что позволяет розничной торговле и компании-производителю мгновенно обмениваться информацией относительно количества единиц проданной продукции и оставшихся запасов. Таким образом, создается возможность все маркетинговые действия, реализуемые в настоящий момент и планируемые в будущем, делать более точными, обоснованными, разрабатывать эффективные стратегии продвижения продуктов, корректировать уже внедренные программы лояльности по удержанию клиентов компании, наполнять официальный сайт фирмы важной для потребителей информацией.

Сильный акцент на бренд. В последние десятилетия XX в. и особенно в XXI в. компании стали активнее применять неценовые методы конкуренции на рынке. К их числу относится бренд, брендинг. Сильный бренд компании дает ей возможность эффективно функционировать па рынке — и не только в краткосрочной перспективе, но и в будущем получать определенный уровень прибыли за счет сильного имиджа и лояльных потребителей. Именно поэтому многие компании для укрепления своих позиций на перспективных рынках стремятся либо создать сильный бренд «с нуля», либо купить уже существующий бренд. Примеров подобных действий много — это и созданный несколько лет назад бренд «Здрайверы» от компании «Вимм-Билль-Данн» («ВБД»), и бренд «Быстрофф», приобретенный у отечественного предпринимателя компанией «Нестле». Нельзя не упомянуть и важность распространения дополнительной информации о самом бренде как посредством ее размещения на официальном интернет-сайте, так и с помощью организации бесплатных экскурсий для потребителей.

Другое весьма важное обстоятельство, побуждающее производителей разрабатывать сильные бренды на рынке, связано с понятием «марочный капитал». Не секрет, что сам бренд уже давно стал объектом куплипродажи, ценным нематериальным активом компании-владельца. Так, например, самым дорогим брендом в мире в 2013 г., по данным компании Interbrand, был бренд Apple — его стоимость составляла 98,32 млрд долл., что на 28% больше по сравнению с 2012 г.¹ В 2014 г. рейтинг не претерпел серьезных изменений — самым дорогим брендом по-прежнему является компания Apple. Бренд оценили в 117 млрд долл.^[1][2]

Изменение соотношения рыночных сил. Современное состояние розничной торговли позволяет сделать вывод о том, что в начале XXI в. произошло изменение рыночных сил. Еще в 80-х гг. прошлого века лидирующие позиции занимали сами производители товаров, и они, как правило, диктовали свои условия. Особо прочные позиции производитель занимал, если он еще являлся и владельцем сильного бренда. Сейчас, напротив, сетевая розничная торговля начинает диктовать свои условия ведения бизнеса производителям продуктов. Это стало возможным во многом благодаря появлению сильных брендов ретейлеров (англ, retailer — розничный продавец), таких как «Перекресток», сеть аптек «36'6», «АШАН», «Метро Кэш энд Кэрри» и т. д. Они стали создавать и продвигать свои частные марки (рис. 1.5¹).

Рис. 1.5. Частная марка торговой сети «Перекресток»

Однако не стоит понимать сложившуюся ситуацию исключительно как конкуренцию между производителями и сетевой торговлей. Производители товаров в настоящее время относятся к ретейлерам как к партнерам, сотрудничество с которыми не только необходимо, но и выгодно для них и для конечных потребителей.

Благодаря подобному сотрудничеству розничная торговля получает возможность закупки продуктов у производителя на более выгодных условиях (в частности в области ценообразования). В качестве примера здесь уместно привести опыт гипермаркета «АШАН». Благодаря огромным объемам закупки товаров он способен предложить конечному потребителю продукты, но низким ценам. Слоган компании «АШАН»: «Удар по ценам».

Возрастание роли программ удержания потребителей. Обострение конкуренции на потребительском рынке привело производителей и саму сетевую торговлю к необходимости удержания своих клиентов. Для этого специально создаются и постоянно обновляются программы лояльности, ведь удержание «старого» клиента обходится компании в несколько раз дешевле, чем привлечение нового.

Понятие «лояльность потребителей» пришло из-за рубежа и еще недостаточно глубоко изучено в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в болыиинстве отраслей лидирующее положение занимают именно те организации и бренды, которые располагают устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и получил название «эффект лояльности»¹.

При составлении программ лояльности необходимо соблюдать ряд требований^[3][4].

• 1. Учитывать потребности потребителей. Так, например, скидки для обеспеченных потребителей не являются для них актуальными и т. д.
• 2. Использовать ограничение по времени. Программа должна иметь определенный срок действия, чтобы интерес к ней был достаточно высок.
• 3. Планировать все элементы программы заранее.
• 4. Сегментировать потребителей, например по таким группам: постоянные потребители, новые потребители, корпоративные потребители, женщины, мужчины, дети, студенты, пенсионеры и т. д.
• 5. Использовать оригинальные названия программ. Интересные названия позволяют выделиться среди конкурентов и заявить о своей уникальности потребителям.
• 6. Использовать программы с порогом вхождения и без него. Порог вхождения бывает двух видов: в зависимости от времени (например, потребитель должен быть клиентом более одного года) и в зависимости от количества потраченных денег (например, приобретение товаров или услуг на определенную сумму).
• 7. Составить список всех праздников, чтобы под них разработать программы лояльности.
• 8. Использовать идею «клуба». Для членов клуба должны существовать бонусы и специальные элементы программы лояльности, которые еще больше повышают интерес потребителей.
• 9. Информировать потребителей о программе различными способами: с помощью сайта, почты и т. д.
• 10. Использовать работу с партнерами. В этом случае затраты делятся между участниками программы, а потребителям предоставляется больше возможностей и преимуществ.
• 11. Оценить эффективность программы по суммарным доходам, полученным от одного клиента, по количеству повторных продаж и среднего чека с клиента, сравнению за предыдущий период по этому же клиенту и сегменту клиентов в целом, по изменению отзывов клиентов в анкетах и на сайте и т. д.
• 12. Определить массовость или персонализацию программы. Программа лояльности должна содержать как массовые элементы (скидки для всех потребителей), так и персонализированные элементы — обращения к конкретным потребителям (поздравления с днем рождения и т. д.) и сегментам потребителей (акции для женщин, студентов и т. д.).

Сегодня трудно найти компанию, предлагающую потребителям свои товары и услуги, которая не уделяет внимания вопросам удержания потребителей. Это особенно актуально для рынка потребительских товаров, где число производителей и самих товаров чрезвычайно велико, а значит, и конкуренция достаточно сильная. Так, сеть магазинов «Перекресток» уже много лет занимается вопросами создания и укрепления потребительской лояльности. Ее программы повышения лояльности потребителей постоянно обновляются, к компании присоединяются все новые и новые партнеры, значимые для потребителей розничной сети «Перекресток».

Усиление глобальной конкуренции. В связи с усилением процессов экономической глобализации менеджеры по продукту должны обладать отличными знаниями о культуре ведения бизнеса в других странах. Нельзя не принимать в расчет и тот факт, что сейчас большую роль для комианий-производителей товаров и услуг играют созданные торговые блоки (к их числу относится, например, Европейский союз), экономические зоны свободной торговли. Они оказывают огромное влияние на деятельность производителей — как положительное, так и негативное, ужесточая правила хозяйствования или, напротив, предоставляя преференции в виде снижения налогов, условий получения лицензий и т. д.

• [1] URL: http://itc.ua/news
• [2] URL: http://www.amic.ru/news/280 674/
• [3] URL: http://www.sssu.rU/Portals/0/2014/10
• [4] Там же.