Практикум. 
Управление продуктом

Вопросы для самопроверки.

• 1. Дайте определение понятий «качество» и «конкурентоспособность» продукции. В чем их взаимосвязь, особенности и отличия?
• 2. Дайте определение понятия «сертификация товара».
• 3. Какие вы знаете подходы к обеспечению нужного качества товара? Раскройте их сущность.
• 4. Перечислите методы обеспечения качества продукции.
• 5. Какие вы знаете пути повышения конкурентоспособности товара?
• 6. На какие группы можно распределить свойства товара?
• 7. Какие параметры конкурентоспособности вы знаете? Раскройте их сущность.
• 8. Перечислите основные этапы оценки конкурентоспособности товара. Раскройте их сущность.
• 9. Что представляет собой экспертный метод расчета конкурентоспособности товара?
• 10. Что представляет собой метод 11 111—55 555 оценки конкурентоспособности товара?

Задания.

Используя основные методики расчета конкурентоспособности товара, оцените творожок «Тёма» и творожок «Агуша».

Известно, что творожок «Тёма» продается по средней цене 33 руб. и имеет следующие характеристики.

Состав: цельное молоко; обезжиренное молоко; наполнитель «Банан» (сахарный сироп, пюре банана, концентрированный сок банана, крахмал кукурузный, концентрированный сок лимона, ароматизатор натуральный); закваска молочных культур; пробиотическая культура.

Пищевая ценность (в содержании на 100 г продукта): жира — 4,2 г; белка — 7,9 г; углеводов — 10,4 г, в том числе сахарозы — 6,0 г; кальция — 100 мг.

Энергетическая ценность в расчете на 100 г продукта — 111 ккал/466,5 кДж.

Содержание пробиотических культур — нс менее 10⁷ КОЕ/г.

Творожок «Агуша» продается, но средней цене 35 руб. и имеет следующие характеристики.

Состав: творог; фруктовый наполнитель (сахар, вода, пюре груши концентрированное, загуститель — пектин, концентрированный сок лимона, ароматизатор натуральный).

Пищевая ценность (в содержании па 100 г продукта): жира — 3,9 г; белка — 7,3 г; углеводов — 10,2 г, в том числе сахарозы — 6,7 г; кальция — 120 мг.

Энергетическая ценность в расчете на 100 г продукта — 105 ккал/466,5 кДж.

Выберите любую компанию и рассчитайте конкурентоспособность ее продуктов по сравнению с ее основными конкурентами.

Кейсы к разделу 1 Теоретические аспекты управления продуктовой политикой компании 1. Amazon.com — самая ориентированная на потребителей компания в мире^[1]

В 2005 г. на своей презентации перед финансовыми аналитиками на собрании акционеров компания Amazon.com заявила, что имеет новую миссию — быть самой ориентированной на потребителя компанией в мире. Под этим понималось, что «все должно начинаться с покупателя, который должен быть отправной точкой». Вследствие этого компания объявила свои цели:

• • непрекращающееся совершенствование опыта работы с покупателями за счет расширения ассортимента и увеличения преимуществ при одновременном снижении цен;
• • демонстрация постоянного прогресса в своей работе;
• • позиционирование, направленное на рост;
• • инновации как базис всего того, что делает компания;
• • сосредоточенность на движении ликвидности в расчете на одну акцию.

Эти цели существенно отличаются от тех, которые преследовала компания в начале своей деятельности, в 1995 г., когда ее миссией было стать «крупнейшим книжным магазином в мире».

Истоки Amazon.com. Компания Amazon.com родилась в результате стремления Джефа Безоса стать предпринимателем. Он начал свои поиски с того, что сосредоточил внимание на Интернете, который в 1990;х гг. увеличивался на 230% в год. Дж. Безос, выпускник Принстонского университета, имевший ученую степень по вычислительной технике и электротехнике, начал не с того, что хотел открыть именно книжный магазин, а с того, что понял: спрос на такой широкий диапазон книг нельзя удовлетворить с помощью местных книжных магазинов. В 1994 г. он зарегистрировал Amazon.com, а в июле 1995 г. его сайт начал работать.

В неразберихе розничных концепций, которые появляются по всему миру, Дж. Безос создал уникальный по своим размерам и значимости магазин — Amazon.com. Центр управления этим инновационным онлайнмагазином находится в Сиэтле (штат Вашингтон), городе, который славится своей прогрессивностью во многих областях, включая кофе (родина Starbucks), программное обеспечение для компьютеров (Microsoft) и рокмузыку (Nirvana). Изначально штаб-квартира компании располагалась в неприметном офисе, который был выбран из соображений логистики, потому что он находился рядом со складом Ingram Book’s, крупнейшего оптового продавца книг в США, главного поставщика для Amazon.com. На начальной стадии развития компании это соседство позволило Amazon, com сохранить функцию хранения на складах на уровне оптовой торговли. Фактически первоначально Amazon.com постоянно держала на хранении только около 400 наиболее популярных изданий. Умные и обладающие компьютерной грамотностью работники также сделали Сиэтл логичным выбором для штаб-квартиры Amazon.com. Тем не менее сегодня Amazon инвестировала сотни миллионов долларов в свои собственные склады в таких штатах, как Невада и Кентукки, отчасти чтобы решить проблему «обратной логистики» (возвратов), которая досаждает как компании, продающей товары с помощью каталогов, так и компании, продающей товары через Интернет. Компания Amazon построила инфраструктуру из складов и опытных работников, позволяющую добиться оборачиваемости (стоимости проданных товаров, разделенной на средние товарные запасы) товарных запасов более 16 (у Wal-Mart этот показатель равняется 7).

К январю 2000 г. Amazon увеличила свое предложение до 4,7 млн наименований книг, музыки и фильмов и стала ведущим онлайн-продавцом во всех этих категориях. Коммерческий сайт компании быстро стал одним из самых узнаваемых, используемых и упоминаемых сайтов. Он гордится онлайн-аукционом, бесплатными электронными поздравительными открытками и более 18 млн уникальных наименований в категориях, которые включают книги, CD-диски, игрушки, электронику, видео, DVD, товары для быта, мебель для лужайки и внутреннего двора, кухонные товары, программное обеспечение, товары для ухода за ребенком, товары для ухода за собой, видеоигры.

Обслуживание в Amazon оценивается индексом удовлетворенности американских потребителей {American Customer Satisfaction Index — ACSI) в 88 пунктов. Это наивысший показатель, когда-либо достигнутый в индустрии обслуживания.

Маркетинг, реклама, иромоушн. Оставляя большинство аспектов, связанных с хранением и распространением, на своих партнеров, но сети поставок, Дж. Безос мог сконцентрироваться на маркетинговой стороне предприятия — принятии множества маркетинговых стратегий, включая рекламу, стратегические альянсы и промоушн, на основе взаимодействия с покупателями с целью увеличения и поддержания клиентской базы. Марк Брейер, вице-президент по маркетингу в Amazon, объясняет: «В Интернете все связано с брендингом. Здесь он важнее, чем когда вы не работаете в режиме онлайн. Люди должны запомнить ваше название и напечатать его. Здесь нет Golden Arches (Золотые арки) или банок Соке, чтобы их можно было запомнить». Из-за привлекательности Amazon для потребителя и любопытства средств массовой информации относительно электронной коммерции компания практически с самого начала получала освещение в новостях, включая журнал Times, по версии которого Дж. Безос стал в 1999 г. «Человеком года».

В конце 1990;х гг. Amazon также участвовала в согласованной программе печатной рекламы в специализированных и общественных газетах и журналах, таких как New York Times Book Review, Wall Street Journal и Wired. Компания размещала рекламу в форме баннеров более чем на 50 широко известных и посещаемых интернет-сайтах, включая CNET, Yahoo, Excite, Lycos, Quote.com и CNN, призывая читателей зайти на Amazon.com сделать покупки или просто осмотреться.

Чтобы увеличить посещаемость пользователей Интернета, Amazon стала сотрудничать с AOL, компанией, через которую на тот момент выходили в Интернет 54% пользователей. AOL поместила ссылку на Amazon.com на своей домашней странице. Также Amazon стала сотрудничать с другими онлайн-продавцами книг в своей «компаньонской программе», в которую входили несколько сотен участников. Каждый компаньон помещает ссылку на сайт Amazon.com с книгами, рекомендованными для целевых покупателей этого компаньона. Покупатель автоматически соединяется с сайтом Amazon и может сделать свой заказ. Компания-партнер способна предложить расширенные услуги и рекомендации, она избегает расходов, связанных с заказом и исполнением (это осуществляется Amazon), и получает до 15% комиссионных со всех заказов.

Привлечение потребителей. Сообщество пользователей Amazon привлекает и воспитывает потребителей. Читатели, покупатели, авторы и издатели могут оставить рецензию па книгу, а компания спонсирует конкурс рецензий и предоставляет форум для интервью авторов — все сделано для того, чтобы занять и увлечь читателя, расширить опыт совершения покупок и способствовать покупкам. Цель заключается в том, чтобы сделать Amazon.com местом, куда потребители обратятся в первую очередь, чтобы найти книгу, музыку, видео, время фильма, информацию из желтых страниц и др. Компания Amazon разработала много методов взаимодействия с потребителями. На сайте представлены рецензии редакционной коллегии, потребителей, а также публикации, которые помогают потребителям принимать компетентные решения о покупке. Сложный метод составления баз данных помогает подбирать предложения для отдельного покупателя. А если покупатели не идут к Amazon.com, компания сама направляется к ним, отправляя потребителям электронные сообщения, когда их любимые авторы выпускают новые книги или когда выходят новые издания, заинтересовавшие схожих покупателей. Выход книги про Гарри Поттера в июле 2005 г. сопровождался «операцией» практически в военном стиле, в ходе которой потребителей убеждали, что 1 млн заказанных заранее экземпляров будет доставлен курьерской службой UPS клиентам Amazon в тот же день, когда книга впервые появится в магазинах.

С самого начала для приобретения и удержания покупателей компания Amazon полагалась на свои способности создавать отношения. Формула Дж. Безоса проста: предложите покупателям надежный список наименований, конкурентоспособные цены и хорошее обслуживание, чтобы занять заметное положение среди интернет-продавцов. Дж. Безос объясняет свою философию так: «Для всех нас вопрос состоит в том, приносите ли вы пользу. Интернет — это отличное место для компаний всех типов, которые создают пользу для покупателей, и ужасное место для компаний, которые этого не делают».

Ценообразование и издержки. Из-за возросшей конкуренции компания Amazon рано начала снижать свои цены. Изначально была сделана скидка на «Amazon.com 500» (список книг, которые, по мнению компании, станут бестселлерами) на целых 40% в сравнении с обычной скидкой 10%. Сегодня многие сайты предлагают новые и подержанные книги по ценам ниже, чем у Amazon, что заставило компанию свести рекламное ценообразование к бесплатной доставке определенного количества книг или неограниченной бесплатной доставке товаров покупателям, которые подписались на услугу AmazonPrime™.

Электронная конкуренция. Amazon сталкивается с огромной конкуренцией в Интернете, а также с самыми низкими ценами на бестселлеры у таких компаний, как Costco, Sam’s Club и Wal-Mart. В Канаде компания Indigo Books & Music, которая недавно объединилась с крупнейшим розничным брендом в Канаде — Chapters, создает жесткую конкуренцию как в магазинах, так и в Интернете. Walmart.com также продает книги на своем сайте, а полученные заказы выполняют их партнеры, причем по ценам, которые обычно ниже, чем у Amazon.com. Barnes & Nobel конкурирует не только через свой сайт, но и через фирменные магазины, давая своим покупателям возможность выпить любимый напиток Starbucks, пока они просматривают последние журналы, газеты и книги. В число текущих и потенциальных конкурентов Amazon.com практически по всем продаваемым компанией товарам входят розничные торговцы, имеющие реальные магазины, и, конечно, публичные библиотеки. Многочисленные специализированные продавцы книг сотрудничают с существующими распространителями (такими как Baker & Taylor и Ingram Book Group), которые помогают им создавать и управлять интернет-сайтами. Некоторые из этих сайтов представлены на Amazon.com, часто с более низкими ценами, чем заказы, выполняемые Amazon. Half.com — отделение eBay, отвечающее за книги и музыку, предлагает большую подборку подержанной прессы, хотя некоторые продавцы также выставляют свои товары на Amazon.com. Обычные продавцы музыки и DVD-дисков по-прежнему возглавляют большинство продаж книг, музыки и видео, а также доминируют в других категориях.

Обычные продавцы книг. Дж. Безос и его команда считают, что несколько характеристик традиционной книжной отрасли привели к неэффективной работе всех участников, создав возможность альтернативного канала. Продавцы книг, которые занимают помещения, должны вкладывать значительные инвестиции в материально-производственные запасы, недвижимость и персонал в каждом своем отделении. Эта модель бизнеса на основе капитала и недвижимости, кроме всего прочего, ограничивает объем инвентаря, который с экономической точки зрения можно иметь в продаже в каждом отделении. Даже крупнейшие книжные магазины могут предложить своим покупателям лишь малую часть всех печатных книг из-за того, что полки способны вместить ограниченное количество книг. Вдобавок издатели обычно щедро дают своим покупателям право возврата и в результате эффективно снижают риск прогноза спроса потребителей, что способствует составлению новых заказов взамен старых. Большие возвраты в книжной отрасли создают большие дополнительные издержки. В конечном счете издатели и обычные продавцы книг не так хорошо подготовлены, чтобы иметь возможность собрать демографические и психографические (а также поведенческие) данные о своих покупателях, что ограничивает возможности прямого маркетинга и оказания индивидуальных услуг по сравнению с программой взаимодействия с покупателями, которая была разработана Amazon.

Работа с покупателями. Amazon в значительной степени полагается на своих партнеров по сети поставок, поручая им точную и своевременную доставку и тем самым доверяя многие компоненты удовлетворения клиентов своим партнерам. Однако в итоге именно Amazon отвечает за качество сервиса. Хотя компания имеет в своих списках и удачно рекламирует миллионы наименований, когда дело доходит до выполнения заказов, потребителям следует читать дополнительные условия. Некоторые наименования могут быть доставлены в течение 48—72 часов, а остатки печатных изданий обычно могут быть доставлены в срок от 4 до 6 недель; распроданные наименования, как правило, могут быть доставлены в срок от 2 до 6 месяцев, а некоторых из них вообще может не быть в наличии.

Электронная коммерция: какой она была, и какой она будет. У электронной коммерции есть четко зафиксированная история побед и поражений, и это являлось темой многих научных статей начиная с 1960;х гг. Более 20 лет назад в знаменитой статье в Harvard Business Review предсказывалось, что супермаркеты скоро будут посещаться из дома по электронной сети. В действительности многие проекты гастрономических магазинов в режиме онлайн, такие как Peapod и Webvan, провалились в США. История продаж в Интернете включает ранние эксперименты в области интерактивных продаж, например Qube, принадлежавшая Time Warner Cable, которая вызвала интерес как развлечение, но не как способ осуществления покупок. Проект Knight Ridder и AT&T во Флориде — Viewtron предполагал возможность управлять тележками в местных магазинах с телевизора из дома по принципу Pacman & Ms. Pacman, которые были популярны в то время. В этот проект были вложены миллионы долларов, но он провалился. CompuServe открыла моду на покупки в режиме онлайн в начале 1980;х гг., однако ее успехи в области продаж были ограниченными, и позднее компанию купила фирма AOL. Главным предназначением службы Prodigy, основанной и финансированной Sears (вместе с IBM), была электронная торговля. Хотя Prodigy достигла успехов в качестве провайдера интернет-услуг, ее возможности как онлайн-магазина так и не раскрылись.

Большинство форм торговли в Интернете провалилось во время эры всплеска интернет-компаний в конце 1990;х гг., потому что они были ничем не лучше обычных реальных магазинов. На сегодняшний день согласно переписи предприятий торговли и сферы услуг, спустя почти 20 лет после начала экспериментов с торговлей через Интернет, эти продажи составляют менее 2% от всех розничных продаж. Такой результат заставил некоторых наблюдателей обозначить электронную торговлю как стратегию с большим потенциалом, которая всегда будет оставаться именно такой — формой розничных продаж с большим потенциалом. Для чего служит Интернет: в первую очередь для того, чтобы продавцы продавали или чтобы потребители искали? Будущее Amazon находится в руках потребителей. Подходит ли это для укрупнения спроса на специализированные или нишевые товары или потребители будут использовать сервис для повседневных покупок? Успешность розничных продаж через Интернет будет отчасти определяться тем, сколько потребителей (которые ранее использовали традиционные способы торговли для приобретения товаров) примут электронную форму шопинга.

В 2000 г. Amazon объявила о том, что наибольшую часть ее продаж формируют не книги, а другие товары. Продажи за пределами США (через подразделения компании в других странах) также растут быстрее, чем в США; около половины продаж Amazon приходится на Великобританию, Германию, Францию, Японию и Китай.

Финансовое состояние Amazon. На сайте Amazon.com, посвященном финансам, вы увидите, что финансовое состояние компании далеко не совершенно. Продажи быстро увеличились, а прибыль невелика. Инвестиции компании в технологию, предприятия и маркетинг были крупными, но в 2005 г. бухгалтерский баланс по-прежнему был отрицательным, а отчет о прибылях и убытках показывал, что прибыль лишь недавно была положительной, но по-прежнему небольшой.

Первая глава будущего Amazon.com уже написана. Это история энтузиазма потребителей и внимания средств массовой информации. Теперь образ жизни потребителей, реалии электронного рынка, а также миссия и менеджмент Amazon будут определять, закончится ли эта история тем, что Amazon будет жить «долго и счастливо», или обернется очередной трагедией интернет-компании.

Чтобы подготовиться к анализу этого кейса, поищите информацию в режиме онлайн, определите тенденции последних лет и постройте ваши прогнозы на будущее.

Вопросы для обсуждения

• 1. Что означает новая миссия «самой клиентоориентированной компании в мире»? Насколько успешно Amazon добивается этой цели?
• 2. С какого рода конкуренцией сталкивается Amazon? Кто основные конкуренты компании в сети Интернет? Кто является основными конкурентами компании в традиционных формах розничных продаж?
• 3. Каковы сильные и слабые стороны стратегии ценообразования Amazon? Как цены компании на определенные книги соотносятся с ценами конкурентов?
• 4. Какие товары, продаваемые Amazon, должны быть самыми успешными?
• 5. Выделите ключевые факторы успешной продуктовой политики данной компании.
• 2. ОАО «Пивоваренный завод „Балтика“»: тернист ли путь к успеху?^[2]

Завод создан в 1990 г., в 1992 г. был акционирован. Крупнейшим акционером стал консорциум скандинавских пивных компаний «Болтик Бевереджис Холдинг». В 1997 г. приобретен контрольный пакет акций компании «Донское пиво», находящейся в г. Ростове-на-Дону. Именно с 1997 г. ведет свою историю пивоваренная компания «Балтика».

«Балтика» является крупнейшим производителем пива в Восточной Европе и производит 500 млн литров нива в год. «Балтика» находится на европейском уровне по технической оснащенности, технологии производства, ассортименту и качеству выпускаемой продукции. Розлив пива производится на трех линиях общей производительностью 24 000 бутылок в час. В настоящее время ОАО «Балтика» является лидером российского рынка пива. Компании принадлежат пивоваренные заводы в 10 городах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-наДону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске, а также завод в Баку (Азербайджан). В ее портфель входит около 30 брендов пива, в их числе «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво», Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg 1664 и 10 непивных брендов (Battery, Crazy Cola, Flash и т. д.).

«Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России, занимает первое место, но продажам в Европе. Кроме того, продукция компании «Балтика» представлена более чем в 50 странах мира, в том числе Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона.

По словам руководства компании, успех «Балтики» обусловили следующие факторы.

• 1. Грамотный выбор стратегий развития. Компания правильно выбрала время выхода на рынок; первой в России создала высококачественное пиво с собственной торговой маркой, когда другие заводы России производили стандартные сорта по старым технологиям («Жигулевское», «Ячменный колос»), не выдерживая стандарты качества. Важными стратегическими решениями компании были получение и рациональное использование инвестиций и собственной прибыли (в том числе покупка «Донского пива»), интеграция с поставщиками сырья и оборудования (совместное строительство с фирмой «Суфле» собственной солодовни).
• 2. Использование современных технологий. В компании современное оборудование, все трубопроводы и емкости изготовлены только из нержавеющей стали. Ведутся закупки лучшего зарубежного солода и хмеля. Завод располагает уникальной установкой, но очистке воды, единственной в своем роде в Европе. Осуществляется контроль качества. Используются новейшие технологии складирования и отгрузки, каждый этап всей технологической цепочки производства пива отслеживается с помощью компьютеров.
• 3. Развитие продукта (предметом гордости завода является то, что выпуск пива осуществляется по русской рецептуре) и упаковки. Компания начала с выпуска ряда сортов — «Балтика» № 1, 2, 3, 4 (светлые легкие, светлые средние, темные), удовлетворив самые крупные потребительские сегменты. Затем ассортимент пополнился сортами, ориентированными на дифференцированные сегменты потребителей. Все сорта выходят под единой торговой маркой «Балтика».

Развитие продукта по результатам исследования мнений потребителей и постоянного экспериментирования осуществлялось в следующих направлениях:

• • разработка новых рецептур и расширение ассортимента;
• • увеличение срока хранения пива до 90 суток;
• • выпуск пива в кегах;
• • выпуск пива в пятилитровых бочонках;
• • разработка пива «Балтика № 9» (новая разновидность — крепкое отечественное пиво);
• • разработка медового пива.
• 4. Создание разветвленной системы сбыта готовой продукции. Система прошла два этапа. На первом этапе была установлена четко ограниченная система оптовиков. На втором этапе из-за повышения конкуренции на рынке были созданы региональные сбытовые подразделения, т. е. каналы прямой дистрибуции. Было организовано 12 сбытовых региональных подразделений.
• 5. Создание эффективной системы продвижения. Главной целью является расширение общественного признания марки компании. Если рассмотреть более детально рекламу и связи с общественностью, то здесь прежде всего можно отметить следующее:
  • • использование для низкообеспеченных слоев населения рекламного лозунга «Привычное качество, но приемлемой цене»;
  • • учреждение премии «Балтика» артистам Мариинского театра;
  • • учреждение кубка, но хоккею;
  • • использование лозунга «Балтика — этим все сказано!».
• 6. Планомерное проведение маркетинговых исследований в целях высокого информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Регулярно отслеживается динамика показателей «объем продаж» и «доля рынка» на всех рынках сбыта. Ведется постоянный анализ деятельности конкурентов (в первую очередь цен и объемов продаж) и предприятий розничной торговли, определяется рейтинг различных марок пива, проводятся систематические исследования, включая опросы оптовиков, репрезентативные общероссийские исследования потребителей с целью оценки имиджа, доли рынка.

Но всегда ли успешно шли дела компании на рынке? В 2001 г., ориентируясь на западный опыт, Балтика решила выпустить новый для российского рынка продукт — пивные коктейли «Пати Микс». На Западе бирмиксы — достаточно динамично развивающаяся товарная категория. Так, в Западной Европе ей принадлежит 3—4% пивного рынка. В ноябре того же года пробная партия вишневых и лимонных коктейлей «Пати Микс» была запущена в производство. Бир-миксы разливались в алюминиевые банки, а чтобы подчеркнуть инновационность продукта, было решено позиционировать «Пати Микс» как самостоятельный бренд.

Весной 2002 г. «Балтика» наладила выпуск еще двух разновидностей бир-миксов — апельсинового и кофейного. Одновременно коктейли были частично перепозиционированы — теперь они стали называться «Балтика № 2 „Пати Микс“». Начальник отдела по связям с общественностью «Балтики» Алексей Кедрин: «Мы поняли, что продукт рискует „потеряться“ в тени слабоалкогольных коктейлей. Кроме того, „Пати Микс“ — это всетаки пиво. Поэтому мы решили, что будет логичнее, да и выгоднее, включить его в линейку „Балтики“. Ведь при таком сильном зонтичном бренде любое упоминание о нем повышает продажи новинки в несколько раз».

Одновременно стартовала масштабная рекламная кампания (ТВ и наружная реклама). По данным исследовательской компании «ЭСПАРАналитик», в 2002 г. только на наружную рекламу нового продукта «Балтика» потратила 1,3 млн долл. Все расходы на продвижение «Пати Микс» оцениваются в 3—3,5 млн долл.

Весной 2002 г. «ЭСПАР-Аналитик» провела оценку эффективности рекламной кампании «Пати Микс». «Она стала одной из самых удачных кампаний того времени, — рассказывает менеджер „ЭСПАР-Аналитик“ Андрей Адельфинский. — К примеру, рекламу видели 60% потребителей, в то время как обычный показатель — 40—50%. Банку с заретушированным логотипом узнали свыше 80% увидевших кампанию».

Вопрос с дистрибуцией решался при помощи «пакетных предложений» — оптовики получали скидку, к примеру на «Балтику № 3», а в обмен на это должны были приобрести некоторое количество «Пати Микс». Такие же схемы использовали и сами оптовики при работе с розницей.

В итоге, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», к началу лета 2002 г. коктейли были представлены в 22,8—32,4% торговых точек, но всей России, а доля рынка марки составила 0,6%. Согласно выводам А. Кедрина для новинки это были очень хорошие результаты. В мае 2002 г. поступило вдвое больше заявок на «Пати Микс», чем компания могла произвести, и для производства бир-миксов пришлось использовать свободные мощности.

Однако бир-миксам так и не удалось занять «плановые» 5% в структуре продаж «Балтики». Через некоторое время, когда интерес аудитории к новинке был удовлетворен, а рекламная кампания закончилась, продажи начали падать. В самой компании объясняют это так. «Потребитель очень четко идентифицировал „Пати Микс“ как пивной коктейль. Однако он ожидал скорее пива с фруктовым привкусом, а в бир-миксах, крепость которых была не выше 4%, пива и сока было примерно пополам, — говорит Алексей Кедрин. — К тому же они стоили 20 руб. за полулитровую банку, т. е. дороже, чем обычное пиво. Дело в том, что технология изготовления слабого алкоголя, в том числе слабоалкогольного пива, более затратна, чем технология выпуска обычного пива. Поэтому и слабоалкогольное пиво у всех производителей стоит если не дороже, то по крайней мере не дешевле обычного. А народ считает, что если алкоголя меньше, значит, должно быть дешевле».

В результате уже к декабрю 2002 г. наблюдался резкий спад продаж и производство «Пати Микса» пришлось снизить. К маю «Пати Микс» пили около 2% потребителей.

Кстати сказать, «Балтика» — не первая компания, попытавшаяся вывести бир-миксы на российский рынок. В конце 2001 г. аналогичный продукт — пиво с лимонным вкусом «Белые ночи» — выпустила компания «Браво Интернешнл» (ныне «Пивоварня Heineken»). Однако через несколько месяцев его производство было прекращено.

Задания

• 1. Проанализируйте причины успеха ОАО «Балтика». Какова в нем роль эффективной продуктовой политики?
• 2. Раскройте основные причины провала нового бренда «Пати Микс» на российском рынке.

Раздел 2

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

• [1] Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация составленана основе материалов сайта компании Amazon.com. URL: http://betafinance.ru/us_companies/amazoncom-inc.html
• [2] Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Ситуация составленана основе кн.: Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2003; Дицман Н. Что намешала «Балтика» // Секрет фирмы. 2003. № 18 (34) — и официального сайта ОАО «Пивоваренная компания „Балтика“». URL: http://corporate.baltika.ru