Исследование маркетинговой деятельности АО «КЗИ банк Казахстан»

КАЗАХСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Им. Т. РЫСКУЛОВА Факультет «Управление»

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

ОТЧЕТ о прохождении производственной практики

(на материалах АО «Казахстан Зират Интернейшнл Банк» (АО «КZI банк»))

Специальность «50 511- Маркетинг»

Выполнил студент 4 курса группы 418

Дарванкулова А. И Руководитель практики от кафедры Дюсембекова Ж. М.,

к.э.н., доцент Алматы, 2011 г.

Содержание Введение

1. Общая характеристика АО «КZI банк»

2. Анализ основных экономических показателей АО «КZI банк»

3. Исследование маркетинговой деятельности АО «КZI банк»

3.1 Анализ маркетинговой среды АО «КZI банк»

3.2 Анализ ассортиментной политики АО «КZI банк»

3.3 Оценка ценовой политики АО «КZI банк»

3.4 Исследование организации продвижения и распределения продукции АО «КZI банк»

3.5 Анализ маркетинговых возможностей АО «КZI банк»

3.6 Разработка бюджета маркетинга АО «КZI банк»

Заключение

Список использованной литературы Приложения

Введение

Производственная практика проходила с 13 декабря 2010 г. по 26 марта 2011 г. Объектом производственной практики выступило АО «КZI банк», которое работает в сфере оказания банковских услуг в Казахстане.

Руководителем практики от банка была назначена Канапияева Айгуль Мейржашевна, управляющий директор АО «ДБ» «KZI Bank». Производственная практика проходила с целью закрепления и конкретизации результатов теоретического обучения, приобретения умений и навыков практической работы по специальности «Маркетинг».

Для выполнения поставленной целей были решены следующие задачи:

ѕ изучить общую характеристику КЗИ банка;

ѕ проанализировать основные экономические показатели КЗИ банка;

ѕ провести анализ маркетинговой среды КЗИ банка;

ѕ проанализировать ассортиментную политику КЗИ банка;

ѕ дать оценку ценовой политики КЗИ банка;

ѕ исследовать организацию продвижения и распределения продукции КЗИ банка;

ѕ проанализировать маркетинговые возможности КЗИ банка;

ѕ разработать бюджет маркетинга КЗИ банка.

ѕ В рамках будущей профессиональной деятельности была выполнена следующая работа в КЗИ банке:

ѕ изучена общая характеристика КЗИ;

ѕ проанализированы основные экономические показатели КЗИ банк;

ѕ проведен анализ маркетинговой среды;

ѕ проанализирована ассортиментная политика;

ѕ исследована организация продвижения и распределения услуг банка;

ѕ проанализированы маркетинговые возможности КЗИ банка;

ѕ рассмотрен бюджет маркетинга КЗИ банка.

В ходе практики осуществлялся сбор и анализ маркетинговой информации согласно программы производственной практики, в последующем который был оформлен в виде данного отчета.

Отчет по производственной практике в АО «КЗИ банк Казахстан» состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы. Попробуем в настоящем отчете же проследить динамику развития данного представителя банковской системы Республики Казахстан с момента его зарождения и по сегодняшний день.

1. Общая характеристика АО «КZI банк»

АО ДБ «КЗИ Банк» был основан в начале 1993 года и является одним из первых среди Банков в Казахстане с иностранным участием в уставном капитале. Банк является дочерним банком одного из почетных и крупных банков Республики Турция — Т. С. Зираат Банкасы А. Ш. АО ДБ «КЗИ Банк» предлагает своим клиентам широкий спектр операции с наличными средствами, все виды документарных расчетов, принятые в международной банковской практике, индивидуальный подход по вопросу кредитования субъектов малого и среднего бизнеса.

КЗИ Банк со своим 16-и летним стажем в сфере Казахстанских банков предлагает своим клиентам банковское обслуживание на высшем уровне в соответствии с международными стандартами. Отличительная черта банка, направленная на обслуживание клиентов это: быстрота, безопасность и высокое качество. 31 января 2005 года Банк был перерегистрирован в акционерное общество согласно требованиям законодательства Республики Казахстан.

Основное направление деятельности — предоставление услуг по проведению операций с наличными финансовыми средствами, кредитование малого и среднего бизнеса, депозитные и кредитные программы для физических лиц.

Основные конкурентные преимущества, заявленные руководством банка, как отличающие от остальных представителей банковского рынка — оперативность реагирования на потребности клиентов, безопасность проведения сделок и высокое качество банковских продуктов, соответствующее международным стандартам.

На данный момент АО «Дочерний Банк «Казахстан-Зираат Интернешнл Банк», как универсальный банк с зарубежным капиталом, который готов предоставлять своим клиентам максимально широкий спектр услуг в сфере оборота финансовых активов.

Полное наименование: АО «Дочерний Банк «Казахстан-Зираат Интернешнл Банк», en.name: KZI Bank (JSC Subsidiary Bank Kazakhstan-Ziraat International Bank), номер лицензии: 163.

Руководитель исполнительного органа банка: Ероглу Ахмет (Eroglu Akhmet). Головное отделение банка расположено по адресу Алматы, 50 057, ул. Клочкова, д. 132.

Активные международные операции КЗИ банка сделали его самым эффективным и прибыльным финансовым институтом в стране. Банк является основным поставщиком банковских услуг и прочих банковских продуктов крупным и средним корпоративным клиентам во всех секторах казахстанской экономики. Коммерческая деятельность банка включает корпоративное банковское дело, торговое и проектное финансирование, обслуживание физических лиц, услуги по дебетовым и кредитным карточкам, а также торговые операции с иностранной валютой. Одним из основных направлений является прием депозитов и предоставление ссуд и кредитных инструментов в тенге и иностранной валюте. Банк также является одним из основных игроков на рынке ценных бумаг и валютной бирже в Казахстане.

Банк также развивает свою деятельность в сфере индивидуального обслуживания, уделяя особое внимание состоятельным клиентам. Банк также является основным поставщиком услуг по управлению фондами предприятий и зарплатным проектам. Ожидается, что эти услуги станут важным инструментом в увеличении базы индивидуальных клиентов банка.

Банк эмитирует кредитные карточки платежных систем VISA и Mastercard, а его дебетовые и кредитные карточки обеспечивают доступ к системе Cirrus/Maestro. Банк также является уполномоченным агентом по распространению карточек American Express и Diners Club. Банк предоставляет широкий спектр услуг по текущим расчетам, таким как прямые дебетовые платежи, оплата коммунальных услуг и потребительское финансирование.

Акции банка включены в листинг Казахстанской фондовой биржи по категории «В». Кроме того, они котируются на фондовых биржах Лондона и Стамбула. Менеджмент контролирует 44,4% обыкновенных голосующих акций банка через Центрально-Азиатскую инвестиционную компанию (49,2%) и за счет прямого акционерного участия председателя Совета директоров. КЗИ банк выпустил привилегированные акции и разместил их в национальных пенсионных фондах под фиксированный годовой дивиденд — 0,04 долл. за 1 акцию. КЗИ банк, следуя принципам информационной открытости, обладает наиболее понятной и прозрачной структурой акционеров и регулярно публикует ее на Казахстанской и Лондонской фондовых биржах.

К исключительной компетенции Общего собрания Акционеров относятся следующие вопросы:

ѕ внесение изменений и дополнений в Устав Банка или утверждение его в новой редакции;

ѕ утверждение кодекса корпоративного управления Банка, а также изменений и/или дополнений в него;

ѕ добровольная реорганизация или ликвидация Банка;

ѕ принятие решения об увеличении количества объявленных акций Банка или изменении вида неразмещенных объявленных акций Банка;

ѕ определение условий и порядка конвертирования ценных бумаг Банка, а также их изменение;

ѕ определение количественного состава и срока полномочий счетной комиссии, избрание ее членов и досрочное прекращение их полномочий;

ѕ определение количественного состава, срока полномочий Совета Директоров, избрание его членов и досрочное прекращение их полномочий, а также определение размера и условий выплаты вознаграждений членам Совета Директоров;

ѕ определение аудиторской организации, осуществляющей аудит Банка;

ѕ утверждение годовой финансовой отчетности;

ѕ утверждение порядка распределения чистого дохода Банка за отчетный финансовый год, принятие решения о выплате дивидендов по простым акциям и утверждение размера дивиденда в расчете на одну простую акцию общества;

ѕ принятие решения о невыплате дивидендов по простым и привилегированным акциям Банка при наступлении случаев, предусмотренных законодательством Республики Казахстан;

ѕ принятие решения об участии Банка в создании или деятельности иных юридических лиц путем передачи части или нескольких частей активов, в сумме составляющих двадцать пять и более процентов от всех принадлежащих Банку активов;

ѕ определение формы извещения Банком акционеров о созыве Общего собрания Акционеров и принятие решения о размещении такой информации в средствах массовой информации;

ѕ утверждение методики определения стоимости акций при их выкупе Банком в соответствии с законодательством Республики Казахстан о рынке ценных бумаг и изменений в нее;

ѕ утверждение повестки дня Общего собрания Акционеров;

ѕ определение порядка предоставления акционерам информации о деятельности Банка, в том числе определение средств массовой информации;

ѕ введение и аннулирование «золотой акции»;

ѕ иные вопросы, принятие решений по которым отнесено законодательством Республики Казахстан и настоящим Уставом к исключительной компетенции Общего собрания Акционеров, либо вопросы рассмотрение и принятие решений по которым Общее собрание Акционеров отнесет к своей компетенции.

К исключительной компетенции Совета Директоров относятся следующие вопросы:

ѕ определение приоритетных направлений деятельности Банка;

ѕ принятие решения о созыве годового и внеочередного Общих собраний Акционеров;

ѕ принятие решения о размещении (реализации), в том числе о количестве размещаемых (реализуемых) акций в пределах количества объявленных акций, способе и цене их размещения (реализации);

ѕ принятие решения о выкупе Банком размещенных акций или других ценных бумаг и цене их выкупа;

ѕ предварительное утверждение годовой финансовой отчетности Банка;

ѕ определение условий выпуска облигаций и производных ценных бумаг Банка;

ѕ определение количественного состава, срока полномочий Правления Банка, избрание его руководителя и членов, а также досрочное прекращение их полномочий;

ѕ определение размеров должностных окладов и условий оплаты труда и премирования руководителя и членов Правления Банка;

ѕ определение порядка работы службы внутреннего аудита, размера и условий оплаты труда и премирования работников службы внутреннего аудита;

ѕ назначение, определение срока полномочий корпоративного секретаря, досрочное прекращение его полномочий, а также определение размера должностного оклада и условий вознаграждения корпоративного секретаря;

ѕ определение размера оплаты услуг аудиторской организации, а также оценщика по оценке рыночной стоимости имущества, переданного в оплату акций Банка либо являющегося предметом крупной сделки;

ѕ утверждение документов, регулирующих внутреннюю деятельность Банка (за исключением документов, принимаемых Правлением Банка в целях организации деятельности Банка), в том числе внутреннего документа, устанавливающего условия и порядок проведения аукционов и подписки ценных бумаг Банка;

ѕ принятие решений о создании и закрытии филиалов и представительств Банка и утверждение положений о них;

ѕ принятие решения о приобретении Банком десяти и более процентов акций (долей участия в уставном капитале) других юридических лиц, а также принятие решений по вопросам их деятельности;

ѕ увеличение обязательств Банка на величину, составляющую десять и более процентов размера его собственного капитала;

ѕ выбор регистратора Банка в случае расторжения договора с прежним регистратором;

ѕ определение информации о Банке или его деятельности, составляющей служебную, коммерческую или иную охраняемую законом тайну;

ѕ принятие решения о заключении крупных сделок и сделок, в совершении которых Банком имеется заинтересованность;

ѕ иные вопросы, предусмотренные законодательством Республики Казахстан и/или настоящим Уставом, не относящиеся к исключительной компетенции Общего собрания Акционеров".

Исполнительным органом Банка, осуществляющим руководство текущей деятельностью Банка, является Правление-Совет Управляющих Директоров. Правление Банка обязано исполнять решения Общего собрания Акционеров и Совета Директоров Банка. Правление Банка вправе принимать решения по любым вопросам деятельности Банка, не отнесенным законодательством Республики Казахстан и/или Уставом к компетенции других органов Банка и должностных лиц Банка. Заседания Правления Банка проводятся по мере необходимости. Проведение заседаний Правления Банка организует Председатель Правления Банка, который избирается Советом Директоров Банка.

Первые семь и девятая были эмиссиями простых акций, тогда как восьмая была эмиссией привилегированных акций и была выпущена в бездокументарной форме. Реестр акционеров ведется компанией Reestr Service LLP (Алматы).

2. Анализ основных экономических показателей АО «КZI банк»

КЗИ банк имеет высокие доходы, причем в последние годы они формируются за счет выручки от основной банковской деятельности. Повышению доходов способствуют сравнительно высокий уровень маржи и эффективные меры по сдерживанию затрат, но основным фактором остается быстрый рост деловых потоков, темпы которого, впрочем, едва ли удастся сохранить в долгосрочной перспективе. Хотя в структуре доходов преобладают процентные доходы, отмечается рост удельного веса сборов и комиссий (нетто), являющийся признаком увеличения объема услуг, а следовательно, — благополучного развития банка в последние годы.

КЗИ банк продолжит работу с малым и средним бизнесом. Уже долгие годы КЗИ банк активно осуществляет финансирование малого и среднего бизнеса, микро-кредитование, ипотечное и потребительское кредитование в рамках кредитных линий от различных международных финансовых организаций. Банк будет также стремиться и далее диверсифицировать свою деятельность, расширяя розничные операции.

На 01.01.2011 г. наибольшую долю в структуре ссудного портфеля занимают розничные кредиты и ипотечные займы — 33,6%. Возросли объемы кредитования пищевой, обрабатывающей промышленности, строительства, транспортной, нефтегазовой отрасли, и кредитов предоставленных физическим лицам. Данная структура ссудного портфеля является оптимальной. Информация по ссудному портфелю в данном пункте отражена по сведениям сводной отчетности Банка (исключая филиалы).

По оценкам аналитиков, доля КЗИ банк на рынке депозитов выросла с 1,6% несколько лет назад до уровня более чем в 5% сегодня. Стратегически КЗИ банк нацелен на поддержание взятых темпов развития бизнеса с некоторым превышением общего темпа развития банковского сектора. КЗИ банк продолжает максимально наращивать свое присутствие и клиентскую сеть в регионах, пользуясь при этом как всеми плюсами одного из самых быстрорастущих банков, так и позитивом, оставшимся от существования в качестве регионального банка.

Таблица 1 — Основные экономические показатели деятельности АО «KZI Bank» в 2008 — 2010 годы

Из таблицы 1 видно, что активы АО «KZI Bank» по сравнению с 2008 годом увеличились на 0,6%, а в 2009 году на 0,5% соответственно. Капитал банка также увеличился на 19,3%, чем в 2009 году. Доходы в сравнении с 2008 годом снизились на 32%, а с 2009 годом увеличились на 6%. Расходы в с 2008 году увеличились на30%, а в 2009 на 27% соответственно.

Далее показана таблица расходов АО «KZI Bank» за 2008 — 2010 года (таблица 2).

Таблица 2 — Структура расходов АО «KZI Bank» за 2008 — 2010 года

Анализ данных таблицы 2 показал, что в 2008 — 2009 годах процент расходов был значительно выше, чем в 2009 — 2010 годах разница между которыми составляет 15%. По сравнению с 2008 — 2009 годами в 2009 — 2010 годах поднялись расходы по счетам клиентов на 64%, расходы по корреспондентским счетам и вкладам, привлеченным от банков на 169%, расходы по займам, полученным от банков на 15%, расходы по субординированному долгу на 17%, расходы по услугам и комиссии уплаченные на 12% и прочие расходы на 29%. Но по сравнению с 2008 — 2009 годами в 2009 — 2010 годах снизились расходы по выпущенным долговым ценным бумагам на 5%, прочие расходы, связанные с выплатой вознаграждения на 40% и расходы на формирование резервов на потери по займам на 40%.

Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод о том, что ведя правильную политику на рынке, оказывая новые услуги, банк стал лучше. Доля активов Банка с каждым годом растет, рентабельность продаж увеличилась, расходы уменьшились.

3. Исследование маркетинговой деятельности АО «КZI банк»

3.1 Анализ маркетинговой среды АО «КZI банк»

Внешняя среда банка характеризуется тем, что в ноябре 2010 г. Правление Национального Банка Республики Казахстан одобрило основные направления денежно-кредитной политики Национального Банка на 2010;2012 годы. Денежно-кредитная политика будет способствовать сохранению стабильности финансового рынка, дальнейшему развитию страхового рынка, рынка ценных бумаг и укреплению банковской системы, созданию условий для дальнейшего роста кредитования банками реального сектора экономики, а также совершенствованию накопительной пенсионной системы.

В 2011 году банк ожидает повышение уровня инфляции, примерно на 5 выше уровня соответствующего уровню прошлого года. Благодаря активизации работы по внедрению программ кредитования малого и среднего бизнеса, а также потребительского и ипотечного кредитования, ссудный портфель Банка за год увеличен. Таким образом, можно отметить, что КЗИ Банк — это организация, в которой профессионализм и опыт команды идут в ногу с инновациями и высокими технологиями. Еще несколько лет назад банк был малоизвестным межрегиональным банком корпоративной направленности, имевшим филиалы всего в 6 городах Казахстана. Сегодня КЗИ Банк известен многим казахстанцам, прежде всего как быстроразвивающийся общенациональный финансовый институт, предоставляющий свои передовые услуги и продукты как розничной, так и корпоративной клиентуре.

Банк, его поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят банку новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми банк должен внимательно следить и на которые должен реагировать.

Анализу ближнего окружения АО «KZI Bank» или микросреды: потребители, конкуренты и поставщики.

1. Клиентами АО «KZI Bank» являются как физические, так и юридические лица. Клиентам предоставляется ряд услуг (открытие счета, оформление депозитов, кредитование, страхование, денежные переводы, платежные карты, сейфовые услуги и т. д.).

2. Рассмотрим конкурентов АО «KZI Bank»

Таблица 3 — Основные конкуренты АО «KZI Bank»

Одним из самых сильнейших конкурентов является АО «Казкоммерцбанк», его активы на сегодняшний день по данным АФН (Агентства по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций) составляют 2300 тыс.тенге. На втором месте находится АО «Народный Банк Казахстана» — 2100 тыс. тенге, а на третьем мете — АО «БТА Банк» его активы равны 1900 тыс. тенге. АО «Банк ЦентрКредит» на 4 месте по величине активов.

Таблица 4 — Основные поставщики АО «KZI Bank»

Исходя из таблицы 4, АО «KZI Bank» сотрудничает с 6 поставщиками, с каждым из них налажен определенный вид взаимодействия. Для улучшения качества оказания услуг банку, при выборе поставщиков, заключении договора, написании технического задания, необходимо обратить внимание на надежность, сроки поставок, качество и цены поставляемой продукции, а также необходимо контролировать работу с поставщиками на каждом этапе сотрудничества

3.2 Анализ ассортиментной политики АО «КZI банк»

АО «KZI Bank» предлагает ряд услуг для физических и юридических лиц.

Проведем анализ ширины и глубины товарного ассортимента АО «KZI Bank».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемой фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

— широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп);

— глубиной (количество ассортиментных позиции в ассортиментной группе).

Таблица 5 — Ассортиментная политика услуг для физических и юридических лиц АО «Эксимбанк Казахстан»

Как видна из таблицы 6 ассортиментной политики АО «KZI Bank» предлагает для физических лиц такие виды услуг как:

ѕ Оформление депозитов 4-х видов

ѕ Кредитование;

1. Автокредитование

2. Потребительские цели

3. Ипотека

ѕ Денежные переводы:

1. Visa

2. MasterCard

3. American Express

ѕ Дополнительные услуги:

1. Сейфовые улуги

2. Дорожные чеки American Express;

бюджет маркетинг банк

Таблица 7 — Ассортиментная политика услуг для юридических лиц АО «KZI Bank»

Как видна из таблицы 7 ассортиментной политики АО «KZI Bank» предлагает для физических лиц такие виды услуг как:

ѕ ЛизингТОО «Центр Лизинг» предлагает корпоративным клиентам банка, предприятиям малого и среднего бизнеса и частным предпринимателям — услуги по классическому финансовому и возвратному лизингу.

ѕ Платежные карты Visa (Visa Electron, Classic/Gold/Platinum, Maestro/MasterCard, Standard/MasterCard, Gold/MasterCard Platinum), MasterCard, Платежные карты American Express;

ѕ Открытие банковского счета юридическим лицам;

Исходя из таблиц 6/7 можно сделать вывод о том, что ассортиментная политика АО «KZI Bank» обладает хорошим спектром услуг как для физических, так и для юридических лиц.

3.3 Оценка ценовой политики АО «КZI банк»

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, хотя при этом нельзя не принимать во внимание активное использование неценовых факторов. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги Ценовая политика банка это установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

Для определения ценовой политики АО «KZI Bank» мы рассмотрим по депозитам и кредитам среди конкурентов АО «KZI Bank».

Таблица 7 Ценовая политика по депозитам АО «KZI Bank» среди конкурентов

Таблица 8 Ценовая политика по кредитованию АО «KZI Bank» среди конкурентов

Ценовая политика АО «KZI BANK» в целом не плохая, у банка четкий отлаженный механизм маркетинговой политики, хорошее взаимоотношение с клиентурой, но кризис отрицательно отразился на деятельности банка, для улучшения деятельности банка, и обеспечения безопасности в дальнейшем бедующем это антикризисная программа банка.

3.4 Исследование организации продвижения и распределения услуг АО «КZI банк»

За последние годы усилилась конкурентная борьба между банками за сферы влияния. Многие крупнейшие банки, например, столичные открывают большое количество филиалов, с тем, чтобы привлечь новых клиентов и это значительно повышает сложность привлечения клиентов для менее крупных банков, так как у них появляется более широкий, чем раньше выбор банковских услуг и их продавцов.

Для стимулирования сбыта АО «КЗИ банк» прежде всего, необходимо применять рекламу. Вся появляющаяся в средствах массовой информации реклама банка является продуктом творчества отдельных подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в АО «КЗИ банк» отсутствует единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому я предлагаю или создать рекламный отдел, или поручить рекламу отделу маркетинга, или просто назначить координатора всей рекламной деятельности банка, который будет развивать следующие направления рекламы:

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им изданий. Например, если человек читает такие журналы, как «Эксперт — Казахстан», «Бухгалтер и налоги», «Деловые люди», «Маркетинг в Казахстане» или такие газеты, как «Финансовые известия», «Панорама», «Финансист», то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что АО «КЗИ банк" — практически единственный коммерческий банк, кредитный портфель которого сформирован из собственных средств, а не из заемных. По сравнению с другими банками Алматы, доля кредитов в пассивах у него не очень высока.

Так как АО «KZI Bank» всего лишь дочерний банка Турции Т. С. Зираат Банкасы А. Ш. он не рекламируется в Казахстане, его все знают по словам, особая реклама банка проходит на территории Турции.

Для продвижения и распределения услуг, Т. С. Зираат Банкасы А. Ш. и АО «KZI Bank» использует:

1. Рекламу, распространяемую в средствах массовой информации, таких как:

ѕ Телевидение (каналы: EuroNews Хабар, 31 канал и Первый канал Евразия);

ѕ Радио (Европа плюс Казахстан, Радио 31, Авто радио, Радио NS);

ѕ Печатная пресса

2. PR (PUBLIC RELATIONS) платные либо безвозмездные формы продвижения имиджа Банка, продуктов и услуг, миссии, бизнеса в целом, инициированные средствами массовой информации как результат реакции на какое-либо событие, которые также могут быть косвенно инициированы данного Банка.

Таблица 9 — Структура продвижения продукции АО «KZI Bank»

Исходя из таблицы 9 можно сделать следующие выводы; что АО «KZI Bank» затрачивает само много средств на рекламу, дабы выделится среди остальных банков. Так как большинство банков Казахстана предлагает одинаковые почти услуги, и АО «KZI Bank» выделяют себя с помощью рекламы таким образом показывают свою сильные стороны и возможности на этом рынке. Именно реклама помогает привлекать новых и удерживать старых клиентов.

3.5 Анализ маркетинговых возможностей АО «КZI банк»

Важным фактором усиления конкуренции в последние годы стало стирание граней между различными видами финансовых институтов, сопровождавшееся активной консолидацией капитала. Коммерческие и инвестиционные банки, страховые компании, брокерские фирмы, компании по управлению капиталами все более вторгаются в сферы деятельности друг друга. Вследствие этого растет число конкурентов на рынке любой финансовой услуги. Об это говорит отставание банка от динамики рынка. (Приложение 1).

В последние несколько лет рост конкуренции во многом связан и с быстрым развитием электронных финансовых услуг и новых финансовых технологий. Например, секьюритизация активов и широкое распространение производных финансовых инструментов способствуют снижению и выравниванию цен на финансовые услуги по всему миру. Возможность же оказания финансовых услуг через Internet (Интернет-банкинг) и телекоммуникационные центры банков уменьшает роль дорогостоящих филиальных сетей, упрощая вторжение на тот или иной рынок новых конкурентов, создание системы «Веб мани». Все вышеперечисленные факторы сыграли заметную роль и в развитии банковской системы Республики Казахстан.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей компании: 1) ситуационный анализ, 2) PEST — анализ, 3) SWOT — анализ и 4) GAP — анализ. Проведем SWOT — анализ деятельности АО «KZI Bank» (таблица 7).

Таблица 12 SWOT — анализ деятельности АО «Банк ЦентрКредит»

Из таблицы 12 можно сделать следующие выводы:

К сильным сторонам относится:

1. Надежность банка;

2. Доступ к денежным ресурсам

3. Высокое качество обслуживание клиентов

4. Оперативная система консультирование и поддержки клиентов

5. Использование последних достижений НИОКР в работе банка

6. Низкие процентные ставки по кредитам

7. Широкий спектр предлагаемых услуг

— К слабым сторонам относятся:

1. Отсутствие четкой маркетинговой стратегии развития;

2. Недостаточный бюджет на маркетинговые составляющие;

3. Малоизвестность банка.

4. использование ограниченных методов продвижения банковских услуг;

— К возможностям относятся:

1. Увеличение доли рынка

2. Повышение спроса на кредитные услуги банка

3. Снижение уровня налоговой нагрузки

4. Плохое управление активами;

5. Ослабление конкурентов;

— К угрозам относятся:

1. Снижение темпов развития отрасли;

2. Выход на рынок новых конкурентов или поглощение иностранным банком;

3. Рост налогов;

4. Изменение предпочтений клиентов;

5. Ужесточение политики ЦБ.

Судя по проведенному SWOT — анализа деятельности АО «KZI Bank» можно предложить следующие направления стратегической деятельности:

1) Поддерживать сильные стороны и конкурентные преимущества банка;

ѕ увеличить спектр методов маркетингового продвижения и стимулирования;

ѕ разработать четкую маркетинговую стратегию развития кредитной организации

ѕ снизить комиссионные по некоторым видам расчетно-кассовым услугам.

ѕ повысить малоизвестность банка Известность прибавляет не только клиентов. Банк благодаря этому становится более стабильным в глазах потребителей банковских услуг;

2). Устранить слабые стороны:

3). Не упустить свои возможности, добиваться льгот и субсидий от государства;

4). Смягчить влияние внешних угроз

SWOT-анализ — это важнейший инструмент, который участвует в разработке стратегии развития предприятия.

SWOTанализ деятельности банка за последние несколько лет позволяет сделать выводы о сильных и слабых сторонах банка. Таким образом, КЗИ банк обладает значительными возможностями, зрелой и развивающейся клиентской базой, чтобы абсорбировать достаточно крупные возможные заимствования.

3.6 Разработка бюджета маркетинга АО «КZI банк»

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности ТОО «Avon Cosmetics Kazakhstan».

Таблица 12 — Бюджет маркетинга AO «KZI BANK"на 2011 год

Самые большие доли в планируемых затратах на маркетинг составляют заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговой службы (0,50%), расходы на проведение маркетинговых исследований (0,30%), расходы на рекламу (0,07%). Другие затраты подразумевают аренду помещений, покупка оборудования и другие подобные расходы.

Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета для универсального банкинга состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты банка определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция КЗИ банка и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Бюджет маркетинга для формирования и применения концепции маркетинга «Универсальный банкинг» может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации банковских продуктов, торговым территориям и строительству РКО, каналам сбыта, персоналу маркетингового отдела, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

Заключение

КZI банк имеет четкую стратегию, согласно которой он должен стать универсальным банком Казахстана, имеющим наиболее сильные позиции на рынке услуг корпоративного финансирования. Однако все больше внимания уделяется освоению розничного рынка банковских услуг, на котором КZI банк уже присутствует. Основные корпоративные клиенты банка осуществляют выплату заработной платы через счета КZI банка.

До сих пор стратегия банка не предусматривала сколько-нибудь серьезного расширения операций на массовом розничном рынке банковских услуг, однако обслуживание растущего среднего класса все больше рассматривается как перспективное направление бизнеса. Банк работал с иностранным консультантом, который занимался обновлением долгосрочной стратегии банка на предмет оптимизации маркетинговой деятельности и внутренних систем.

Это должно помочь повышению прозрачности процедур внутренней отчетности и схем оплаты труда и в итоге привести к улучшению связи с клиентами, повышению эффективности перекрестных продаж.

Кроме того, банк, как ожидается, будет уделять больше внимания обслуживанию предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ) и физических лиц со средним уровнем доходов. Для этого ему потребуется модифицировать ассортимент предлагаемых продуктов, филиальную сеть, а также внутренние системы.

Политика КЗИ банка предусматривает отказ от финансирования вложений в акционерный капитал других компаний в рамках своей финансово-промышленной группы, хотя в конце 90-х годов банк участвовал в крупных операциях такого рода. КЗИ банк сохраняет вложения в промышленные предприятия, осуществленные через Центральноазиатскую промышленно-инвестиционную компанию (ЦАПИК), но уже не финансирует инвестиционные потребности ЦАПИК посредством кредитования через банк.

По мнению Standard & Poor’s, инвестирование акций промышленных предприятий «съедает» ценную ликвидность и капитал и неблагоприятно отражается на финансовой гибкости банка.

1. Официальный Сайт АО АО «KZI Bank» // www.kzibank.com /kz 2010.

2. Годовой отчет АО АО «KZI Bank"за 2010 год.

3. Отчетные данные АО «KZI Bank» за 2008;2010 годы.

4. Закон, от 31 августа 1995 г. N 2444 О банках и банковской деятельности в Республике Казахстан.

Приложение 1

Экономическое положение банка в 2010 году до внедрения новой маркетинговой политики

Приложение 2

Доходность при универсальной стратегии (2011 г. (прогноз))