Таким образом, выявленные особенности позиционирования футбольного клуба «PEPSI» дают возможность определить приоритеты в направлении рекомендаций в разработке рекламной кампании футбольного клуба «PEPSI», которые отражаются в приоритетности визуализации, как предоставляющей наибольшую возможность в воздействии на эмоции.
Основополагающие аспекты, выявленные при анализе уже существующей рекламной продукции футбольного клуба «PEPSI» отражают приоритеты совокупности в данной рекламе целей не только представления самого спортивного клуба, но и бренда «PEPSI», представляемого как непременная составляющая любого действия игроков.
Фактически, в результате восприятия рекламы футбольного клуба «PEPSI» у зрителя также формируется мнение о том, что футбольного клуба «PEPSI» — сосредоточение знаменитых игроков с мировым именем. Рядовые футболисты, которые не имеют высоких рейтингов и популярности у футбольных фанатов, а также известности и у простого обывателя в рекламе не представляются. В итоге, реклама формирует для футбольного клуба образ сосредоточения звезд мирового футбола, общим интересом для которых определяется напиток «PEPSI», помимо, разумеется, игры в футбол.
2.
3. Рекомендации по разработке рекламной кампании корпоративного клуба «PEPSI»
Исходя из выявленных приоритетных составляющих, представляется возможным сформировать рекомендации по разработке рекламной продукции футбольного клуба «PEPSI» в приоритетном для него видео — формате.
В данном аспекте необходимо отметить, что создание формата видео — файла имеет свои собственные особенности, которые позволяют определить не только их стратегию, но и несущую идею автора, особенно в свете того, что современные СМИ насыщены огромным количеством видео — контента совершенно различного характера.
Важной составляющей представления видео — контента с задействованием визуальных коммуникаций является реклама, которая приобретает креативный характер в связи с общими тенденциями рекламирования. Приоритеты использования креативных технологий в современной экономической системе при создании рекламы продукта обусловлены необходимостью привлечения более пристального внимания потребителя. Обилие рекламы, ее разнообразие и в определенной мере назойливость приводят к тому, что эффективность рекламной деятельности в значительной мере снижается, вынуждая искать новые подходы для поддержания высокого уровня конкурентоспособности.
При формировании креативной составляющей ориентация нацелена на то, чтобы потребитель забыл о материальной составляющей продукта и его место заняла составляющая информативная, то есть фактически та, которую ему предлагают. Именно она несет уникальную информацию, которая должна стать приоритетной для потребителя. В данном процессе укрепляется обратная связь, которая вырабатывает у потребителя предпочтение именно креативно преподнесенного ему продукта.
В данном случае возможно отметить, что реклама не всегда воспринимается, именно, как реклама и достаточно часто в СМИ представляются видео-ролики, которые не явно представляют продукт, преподносят суть скрыто, в большей мере воздействуя на эмоции, а не на восприятие необходимой информации.
Предпочтение именно креативного продукта, как правило, не осознается потребителем во взаимосвязи с мотивацией. Фактически он не может осознать то, почему он приобрел именно этот продукт, но при этом сохраняет весьма длительную лояльность к нему потому, что в процессе представления ему креативного продукта были использованы средства, вызвавшие положительные эмоции и закрепившие систему взаимосвязи, которая выработала устойчивое предпочтение. Фактически потребитель уже покупает продукт не потому, что он ему нравится, а потому, что ему нравится, как его преподнесли, он вызывает у него положительные эмоциональные ассоциации.
Одним из действенных средств влияния в данном направлении является использование базовых составляющих психологического восприятия потребителем окружающего мира. Приоритетную роль в данном направлении играет понятие стиля жизни и его составляющие, соотносящиеся с имиджем.
Имидж футболистов футбольного клуба «PEPSI» представляется в первую очередь не только, как успешных игроков, но и как носителей некой динамики, активности, которая отражается и в видео — сюжетах, в том числе описанных ранее. Игроки футбольного клуба «PEPSI» фактически непобедимы и найдут выход из любой ситуации, какой бы сложной она не представлялась.
Важным аспектом личностного имиджа футбольного игрока также является репутация, которая включает в себя достижения лица. Репутация является основополагающим аспектом, который вызывает доверие или недоверие к личности вследствие ее положительного или отрицательного имиджа. Репутация также может относиться не только к отдельной личности, но и к группе личностей, имеющих общую направленность деятельности. Данные составляющие во многом являются и частью социального статуса личности.
Имидж футбольных игроков, как уже было сказано, определяется их успешностью в игре, мастерством, брендом футбольного клуба которому они принадлежат.
Определяющим фактором приоритетов визуальных коммуникаций является определение концепции итоговой продукции, в том числе и видео — ролики в СМИ. Концепция подразумевает под собой определение в видео — ролике единого замысла, который будет являться ведущим и приоритетным. Замысел определяет и приоритетную систему взглядов, способ понимания, формируя исходя из них теорию изложения, переносимую на практику построения визуальной коммуникации.
При создании видео — ролик происходит подбор и расположение в нем программных элементов, материалов в той последовательности, которая станет привлекательной для потенциального зрителя.
Определение потенциального зрителя является важной составляющей формирования и выстраивается в первую очередь на определении его визуальных предпочтений: обстановка, цвета, образ участников и пр. В случае отсутствия визуальной привлекательности, деталей, способных заинтересовать зрителя, отталкивающих элементов обстановки или внешнего облика участников круг зрителей может в значительной мере сужается за счет того, что подобные формы не вызывают у них интерес и по большей части оцениваются негативно из — за формируемого однообразного эмоционального фона. Зрителя, как было выявлено, интересует в первую очередь яркость эмоций, которые создаются за счет разнообразия, привлекательности, эмоциональном возбуждении обстановки.
Видео — ролики в СМИ также могут ставить перед собой цель заставить зрителя задуматься об определенных перспективах развития, акцентирую внимание на роли прогнозирования, осмысления и вычленения определенных приоритетов в визуальных составляющих, на которых целенаправленно сосредоточено внимание.
Определенные приоритеты выстраивает и сеть Интернет так, как представление контента в сети также требует определенного подхода в формировании. Видео — ролики в сети Интернет являются своеобразными проектами, которые ориентированы на привлечение зрителя за счет внедрения развлекательного формата. В них также часто прослеживается составляющая рекламного характера. Представляемое в них событие происходит в определенной обстановке, которая определяет формат приоритетного зрителя.
В постановочном видео создание самого сценария также является достаточно кропотливым процессом так, как необходимо определить не только сюжетную линию, которая будет вписываться в цикл, но также и определить приоритетную доказательную базу, которая определит именно развлекательный формат.
Представление сюжетной линии зрителю — это своего рода манипуляция его восприятием за счет представления визуализированной картины. Манипулирование связано с целенаправленным искажением информации в выгодном формате.
Определенные приоритеты имеют и «случайные» видео — ролики, то есть сюжеты из реальной жизни, отснятые простыми пользователями. В данном случае в качестве приоритетной позиции выступает неординарность события, определенный уровень отклонения от нормы, что становится результатом проявления повышенного уровня интереса.
Многие исследователи отмечали, что подобные видео — ролики ориентированы на обращение к скрываемым негативным качествам и чувствам человека. При участии в ряде сюжетов подобного контента человек расстается с достоинством, самоуважением и человеческим обликом, выставив себя на потеху толпе.
Эмоционально — ориентированный контент по большей части нацелен на удовлетворение потребности зрителя в «острых ощущениях», представление ему возможности становится свидетелем событий чужой личной жизни, наблюдать за комичными ситуациями и прочих событий, которые доставляют страдания либо запретное удовольствие другим людям. Данные аспекты становятся для них подтверждением подлинности событий. Именно исходя из данных тенденций Интернет контент наводнен видео со съемками с места событий аварий, катастроф, совершения преступлений и прочими кадрами, что может быть взято за идейную основу при формировании рекламных роликов футбольного клуба «PEPSI».
Исходя из представленных приоритетов возможно отметить, что наиболее актуальным направлением в качестве рекомендации возможно представить именно ориентированность футбольного клуба «PEPSI» на «реальность» событий. Реклама, стилизованная под реальное событие может иметь значительный успех так, как включает в себя сразу ряд составляющих, которые интересны современному молодому поколению, представляющемуся приоритетным потребителем «PEPSI».
В качестве сюжетной основы могут быть вычленены определенные курьезные случаи из жизни игроков, которые происходили с ними. К примеру, на футбольном поле, во время тренировок и даже вне их основной деятельности. События, которые преподносятся под маской «реальных» в итоге имеют возможность сформировать более «живое лицо» не только футбольного клуба, но и повысить уровень популярности бренда.
Примером успешности подобного подхода может стать упоминаемый ранее рекламный ролик «Это был не день Бэкхэма», которые представляет курьезную ситуацию из жизни игрока, которая вполне могла быть реальной.
В качестве приоритетного направления также возможно отметить и позиционирование серии рекламных роликов футбольного клуба «PEPSI», то есть выстраивание определенной сюжетной линии, когда предыдущий ролик не завершается, а является предысторией следующего. Подобная тактика будет ориентировать зрителя к тому, чтобы более активно обращать внимание на бренд. Интересная же сюжетная линия может иметь успех сродни сериалу, обязательным условием которого является популярное у современной молодежи комедийное направление, напряженность ситуации, последовательное решение проблем героями, которые возникают перед ними в каждой новой серии и их разрешение не становится концом так, как возникает новая проблема, которая становится уже объектом решения продолжения.
К примеру:
Начальный сюжет может быть представлен любовной линией картины, разворачивающейся в эпоху возрождения, где один из знаменитых футболистов дежурит под окном дамы сердца, пытаясь передать ей записку с предложением встретиться в более неформальной обстановке. Дама бы не против прочитать, что же содержится в любовном письме, но вот незадача — балкон уж слишком высоко, а у входа дежурит бдительный страж. Футболист выпивает освежающий «PEPSI» и ему в голову приходит гениальная идея — привязав записку к кожаному мячу он начинает подбрасывать его при помощи ударов головой, под ритмичную музыку. Дама сердца в попытках поймать мяч не замечает, как за спиной у нее оказывается бдительный брат (которого также изображает знаменитый футболист), оказавшийся куда, как более ловким. Мяч пойман, на чем ролик обрывается, предлагая дождаться продолжения. Следующий рекламный ролик представляет продолжение сюжетной линии.
За основу сюжетной линии, в частности, может быть взят классический сюжет, в который в качестве главных героев будет включена команда футбольного клуба «PEPSI». В определенной мере переориентированный классический сюжет с моделью поведения современного человека также представляется весьма успешным направлением о чем свидетельствуют направления современной кинематографии. Для футбольного клуба «PEPSI» же одним из значимых аспектов при выборе сюжета должна являться возможность включение в него спортивного состязания, то есть непосредственно игры в футбол, при помощи которой решается возникающая проблема.
Таким образом, в качестве приоритетного направления развития рекламной кампании футбольного клуба «PEPSI» возможно отметить следующие ее составляющие моменты:
— включение креативной составляющей
— приоритет на видео — формат
— использование имиджа футболистов и футбольных клубов
— формирование эмоциональной насыщенной и комедийной сюжетной линии
— ориентированность на серийность
— ориентированность на создание иллюзии «реального события».
Данные направления представляются успешной стратегий продвижения интересов футбольного клуба «PEPSI».
Заключение
В результате проведенного исследования было выявлено, что рекламная кампания — это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели Успешная рекламная кампания подразумевает равномерность в распределении мероприятий, их чередование через равномерные интервалы, равные по объему трансляции в СМИ.
Успешно выстроенная рекламная кампания предполагает и установление позиции на удовлетворение потребностей заказчика, покупателя в связи с чем необходимым является изучение особенностей потенциального потребителя, его запросов и приоритетов, особенностей восприятия аудиальных и визуальных информативных потоков, а также особенностей структуры рынка. В связи с этим предварительные исследования в рекламе ведутся в следующих основных направлениях:
— изучение спектра потребителей;
— анализ самого товара или услуги;
— анализ приоритетного рынка.
Технологии рекламы и рекламной деятельности ориентированы на позиционирование не только при помощи доступных средств, но также и с задействованием средств воздействия, наиболее оптимальных в плане оказания влияния на современного потребителя. Традиционные технологии становятся все менее действенными, что обусловливает переориентацию стратегий рекламных кампаний от простого представления качеств товара, услуги или компании, к формированию восприятия на эмоциональном уровне, формированию ощущения необходимости взаимодействия, покупки товара, получения услуги. В связи с этим все большую актуальность приобретают визуальные составляющие, аудиальные средства, способные воздействовать на эмоциональный фон максимально эффективно — видео и аудио (музыка).
Рекламная кампания является актуальным направлением в продвижении спорта и спортивных клубов. Спортивный клуб заинтересован в том, чтобы его имя как можно чаще появлялось в СМИ, особенно, если данный клуб основан на тренировке команд профессионалов. Взаимодействие со СМИ выполняет для управленческих структур очень важную функцию — оно привлекает спонсоров. Спонсорство — обеспечение взаимовыгодных условий сотрудничества с клубом.
Особенностью организации рекламной кампании для спорта представляется совокупность рекламных средств, а также различные направлений рекламирования при помощи СМИ, в том числе и использование негативных факторов отражения в интересах клуба. Одним из показательных в данной направлении представляются стратегии рекламных кампании футбольных клубов.
Рекламная кампания в области спорта имеет ряд особенностей, которые позволяют представить ее, как совокупность рекламных средств, в большей мере ориентированных на организацию процесса активного влияния на эмоции и эмоциональный фон адресата так, как для рекламы спорта представляется во многом недоступным отражения неких качеств, которые возможно представить в речевом формате или при помощи печатного ряда. Исходя из этого реклама спортивных клубов, мероприятий, событий ориентирована на представление образа того вида спорта, который она представляет. То насколько успешным будет данный воспринимаемый образ во многом определяет и успешность стратегии рекламной кампании.
Футбольный клуб формируется из ряда составляющих, в центре которых находится футбольная команда. Команда включает в себя 11 игроков стартового состава, запасных игроков, дубль — игроков и клубную школу. Фактически, футбольный клуб представляет собой некое закрытое пространство, включающее и материальные составляющие для обеспечения возможности тренировки игроков. При этом, чем более популярен клуб, тем больше у него финансовых возможностей и тем более амбиционные задачи он ставит перед собой.
Помимо того, что современные футбольные клубы являются спортивными клубами, наиболее успешные из них фактически являются брендами, привлекающими спонсоров в качестве объектов рекламы и PR.
Футбольные игроки брендовых клубов представляются одним из актуальных направлений рекламной деятельности для современных компаний, которые являются спонсорами футбольных клубов. Значимость клубов определяют их игроки и количество побед, особенно в международных чемпионатах. По сути, у болельщиков именно с определенными игроками ассоциируются и футбольные клубы так, как мастерство игрока определяет и возможности клубов на победу. В связи с этим футбольные игроки достаточно часто становятся лицом рекламной кампании спонсора футбольного клуба.
«PEPSI» является одним из ярких примеров использования футбола и футбольных игроков в своем продвижении. Являясь брендом популярного по всему миру напитка компания успешно выстроила PR — стратегию позиционирования его, как напитка футбольных фанатов и самих футболистов. Приоритетом футбольного клуба «PEPSI», как объекта рекламной деятельности является видеореклама.
В позиционировании футбольного клуба «PEPSI» актуальной также является баннерная реклама, используемая в качестве наружной рекламы, рекламы в печати и местах общественного пользования, в частности барах, ночных клубах, кафе и пр. Данный вид рекламы получил широкое распространение в качестве составляющей позиционирования футбольного клуба «PEPSI» и на футбольных матчах. Баннерная реклама футбольного клуба «PEPSI» представляет самих футболистов, которые могут проявлять определенные действия либо просто представлять в качестве визуального образа команды футбольного клуба «PEPSI».
Основополагающие аспекты, выявленные при анализе уже существующей рекламной продукции футбольного клуба «PEPSI» отражают приоритеты совокупности в данной рекламе целей не только представления самого спортивного клуба, но и бренда «PEPSI», представляемого как непременная составляющая любого действия игроков.
На основе проведенного анализа рекламной продукции и приоритетов футбольного клуба «PEPSI» в рекламных кампаниях были выработаны рекомендации, ориентированные на следующие выделенные позиции:
— включение креативной составляющей
— приоритет на видео — формат
— использование имиджа футболистов и футбольных клубов
— формирование эмоциональной насыщенной и комедийной сюжетной линии
— ориентированность на серийность
— ориентированность на создание иллюзии «реального события».
Данные направления представляются успешной стратегий продвижения интересов футбольного клуба «PEPSI».
Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Аспект — Пресс, 2003. — 219 с.
Александрова А. В. Клубный формат в больших городах современной России / А. В. Александрова // Актуальные проблемы социологии молодёжи, культуры и образования: материалы международной конференции. В 3 Т./ под общей редакцией Ю. Р. Вишневского. Екатеринбург: УГТУ-УПИ.-2010. с.
37.
Алешина И. В. Паблик — рилейшенз для менеджеров. — М.: Эксмо, 2010. — 480 с.
Бервайзер П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное. — Спб.: Питер, 2006. — 219 с.
Бернейс Э. Пропаганда. — М.: Hippo Publishing, 2010. — 404 с.
Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама/Л. Бове. — М.: Издательский дом «Довганъ», 2000. — 364 с.
Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Сфера, 2005. — 132 с.
Брендинг: PR-технология / В. А. Барежев, С. Леликов, С. Е. Орлова и др. — СПб.: Питер, 2006. — 411 с.
Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 437 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ИД «Бизнес-Пресса», 2002. — 322 с.
Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. — М.: Феникс, 2004. — 254 с.
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование:-Ростов н/Д: Феникс, 2008. — 412 с.
Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.
2-е изд.
дополненное. — СПб. :Питер, 2009. — 288 с.
Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций/М. Гундарин. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. — 318 с.
Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики. — Спб.: Питер, 2003. — 428 с.
Джексон Ф. Клубная культура.
Екатеринбург: «У-Фактория», 2005. — 412 с.
Дэвис Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. — М.: Букс, 2006. — 319 с.
Еремин Б. Л. Корпоративный PR. Управление персоналом: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2001. — 418 с.
Истратова О.Н., Эксакусто Т. В. Справочник психолога консультанта организации. — Ростов на Дону: Феникс, 2007. — 638 с.
Карпов А. В. Психология менеджмента. — М.: Гардарики, 2006. — 584 с.
Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. — 372 с.
Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. — М.: Издательство «Добрая книга», 2008. — 277 с.
Красовский, Ю. Д. Социокультурные основы управления бизнес-организацией / Ю. Д. Красовский. — М. :
ЮНИТИ, 2007. — 394 с.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. — М.: Издательский дом «Довгань», 1998. — 341 с.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 389 с.
Кузин Ф. А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М.: Ось-89, 2004. — 512 с.
Кунде Й. Уникальность теперь… или никогда. Бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей. — СПб.: Питер, 2005 — 386 с.
Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. — СПб.: Питер, 2004. — 477 с.
Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. — 2004. — № 1 (54). — C.4−7.
Мамедова Е. BTL к детям [электронный ресурс] - режим доступа:
http://propel.ru/pub/detskaya_reklama.php (дата обращения: 11.
04.2013)
Манн И. Без бюджета.
57 эффективных приемов маркетинга — М. :Манн, Иванов и Фербер, 2008. — 516 с.
Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации"/В. Николаев // Отечественные записки. — 2003. — № 4. — с. 16 — 24.
Нуркова В. В. Психология./В.В. Нуркова — М.: Высшее Образование, 2005. — 507 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2003. — 216 с.
Олейник А. Н. Институциональная экономика./А.Н. Олейник — М.: ИНФРА-М, 2005. — 448 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий — Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001. — 365 с.
Полукаров В. П. Телерадиореклама. Инновационные технологии/В.П.Полукарпов. — М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. — 251 с.
Селиверстов С. Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. — М.: Бахрах, 2006. — 313 с.
Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.
М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 412 с.
Сороченко В. Реклама [электронный ресурс] - режим доступа:
http://psyfactor.org/recl15.htm (дата обращения: 11.
04.2013)
Соснин В. А. Социальная психология/В.А. Соснин. — М.: Молодая гвардия, 2003. — 416 с.
Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. — М.: Вест-Консалтинг, 2006. — 214 с.
Тулупов В. В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. — М.: Михайлов, 2004. — 395 с.
Ульяновский А. В. Корпоративный имидж: технологии формирования для максимального роста бизнеса. — М.: Эксмо, 2008. — 400 с.
Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. — М. :Эксмо, 2009. — 388 с.
Ученова В.В., Старых Н. В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. — М.: Индекс
Медиа, 2006. — 241 с.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ. [электронный ресурс] - режим доступа:
http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 11.
04.2013)
Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. — СПб.: Питер 2008. — 614 с.
Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям. — М.: Народное образование, 2002. — 318 с.
Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методы и технологии. — Спб.: Роза Мира, 2004. — 187 с.
Приложения
