Понятие «маркетинговая стратегия» туристского предприятия

В настоящее время в процессе своей деятельности туристские предприятия сталкиваются со многими проблемами: высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на предоставляемые услуги, ужесточение конкуренции, политическая нестабильность. Поэтому для того, чтобы постоянно обеспечивать приемлемый уровень конкурентоспособности предлагаемых туристских услуг (турпродуктов), необходимо находить пути и способы уменьшения степени неопределенности и риска, а в итоге — и самого туристского предприятия, в том числе на основе концентрации ресурсов (финансовых, трудовых, материальных, информационных и т. д.) на целевом рынке. Достижение этой цели предполагает необходимость формирования и последовательной реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Что же такое «маркетинговая стратегия»? Что означает понятие «стратегия»?

Слово «стратегия» (греч. strategos) означает «искусство генерала». Однако в современной российской и зарубежной литературе существует множество определений стратегии. Так, в 1960;х гг. под стратегией фирмы понималось определение долгосрочных целей развития компании с учетом ограничений ее внутренней и внешней среды. Именно в этот период сформировалась концепция корпоративных стратегий, суть которой сводится к выбору оптимального набора видов бизнеса на соответствующем наборе рынков. В 1970;х гг. акцент предмета стратегического управления сместился на изучение конкурентных преимуществ фирмы, которые были определены М. Портером в терминах рыночного позиционирования. В конце XX в. основной задачей в рамках стратегического управления становится поиск устойчивых конкурентных преимуществ и понимание механизма их создания. Доминирующей стала ресурсная концепция, идея которой состоит в признании внутренних организационных способностей и ресурсов фирмы определяющими источниками ее конкурентных преимуществ.

М. Портер определил стратегию как продуманный выбор видов деятельности, обеспечивающих уникальную природу создаваемой ценности; создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный набор видов деятельности.

М. X. Мескон, М. Альберт дают следующее определение: стратегия — план по реализации миссии компании и достижению ее целей.

Г. Минцберг определяет стратегию через модель пяти «П»: план, направление развития; принцип поведения; позиция, расположение определенных товаров на конкретных рынках; перспектива, основной способ действия организации; прием, особый маневр, с целью обмануть, запутать, перехитрить конкурентов.

Сегодня все научные подходы к определению понятия «стратегия» можно объединить в следующие группы:

• • стратегия как план или программа;
• • стратегия рыночного позиционирования;
• • комплексное понятие, включающее различные аспекты реализации стратегии.

Разнообразие определения понятия «стратегия» соответственно приводит и к различным трактовкам понятия «маркетинговая стратегия». Некоторые из них приведены в табл. 5.1. При этом следует иметь в виду, что понятия «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» — это синонимы^[1].

Г. Л. Багиев определяет стратегию маркетинга как генеральную программу маркетинговой деятельности предприятия на целевых рынках, включающую главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой использование фирмой собственного потенциала и достижение успеха в окружающей ее среде (рынок, факторы макросреды и т. д.). Она является основным способом достижения маркетинговых целей, формируя и конкретизируя соответствующую структуру маркетинга-микса |9, с. 189−190].

Отечественные и зарубежные трактовки понятия «маркетинговая стратегия».

Таблица 5.1

Окончание табл. 5.1

Следовательно, маркетинговая стратегия в широком смысле применительно к предприятиям индустрии туризма — это:

• • во-первых, средство достижения цели;
• • во-вторых, генеральное стратегическое направление деятельности туристского предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;
• • в-третьих, совокупность решений туристского предприятия относительно выбора целевого рынка и турпродукта (туруслуги) для этого рынка;
• • в-четвертых, оптимальное управление турпродуктом (туруслугой) и оптимальное распределение ресурсов;
• • в-пятых, сочетание ресурсов и навыков туристского предприятия, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой, при котором достигаются основные цели [6, с. 47].

Основоположник стратегического маркетинга Ж.-Ж. Ламбен считает, что «с точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре/ услуге, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар/услуга. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются» [8, с. 181. Поэтому стратегический маркетинг предполагает проведение анализа как потребностей физических (потребителей), так и юридических лиц, функционирующих в сфере туризма (например, уже существующих бизнес-партнеров), и потенциальных корпоративных клиентов.

Однако до сих пор туристские предприятия, как правило, связывают понятие «стратегия» с процессом формирования и реализации туристского продукта (туруслуги). Представляется, что это слишком узкий подход к данному понятию и требует серьезной смены акцентов, как в теории туристского маркетинга, так и в практике. В качестве доказательства можно привести мнение экспертов Российской ассоциации маркетинга, согласно которому наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%; в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок. Например, в таких отраслях, как транспорт, связь, торговля, он составляет от 21 до 23%/.

Итак, наличие у туристского предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

• • уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
• • обеспечить концентрацию ресурсов на удовлетворение потребностей выбранных целевых сегментов рынка;^[3]
• • координировать решения и действия в области маркетинга;
• • сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• • разрабатывать программы (планы) маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
• • информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;
• • мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, заработная плата, престиж и т. п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;
• • создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.

Сегодня основная роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию целевого рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей покупателей (туристов), нуждающихся в их удовлетворении. Поэтому современная маркетинговая стратегия туристского предприятия представляет собой процесс создания (или адаптации) туристского продукта (туруслуги) к фактическим или будущим потребностям туриста, их требованиям и ожиданиям. [13, с. 68].

Основные проблемы, решаемые в процессе обоснования, разработки и реализации стратегии маркетинга на туристском предприятии, представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Проблемы, решаемые в процессе обоснования, разработки и реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия.

В соответствии с этим в процессе обоснования, разработки и реализации маркетинговой стратегии применительно к туристским предприятиям должны быть решены следующие три взаимосвязанные задачи:

• 1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов гуриродуктов (туруслуг); создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);
• 2) адаптация деятельности туристского предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры, изменения законодательства, международной политики и т. п.);
• 3) обеспечение адекватности маркетинговой политики туристского предприятия постоянно меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры предлагаемых турпродуктов (туруслуг), в том числе стран и регионов; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка II т.п.).

• [1] Голубков Е. П. Маркетинг: словарь-справочник. М.: Дело, 2000.
• [2] Чернов С. Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: монография. М.: И ПК госслужбы, 2006.
• [3] Христофорова И. В. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг, авто-реф. дисс… д-ра экой. наук. М., 2007.