Маркетинг имиджа. 
Маркетинг туристских территорий

Его можно представить как комплекс мероприятий по созданию, распространению и обеспечению общественного признания положительного образа территории (города). Это стратегическое направление концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, расширяет поле позитивной информации и пропагандирует ранее сформированные преимущества территории.

Маркетинг имиджа городов должен быть глубоко продуман и ретроспективно осмыслен. Политика маркетинга имиджа города не должна быть нацелена на решение текущих конъюнктурных задач, так как города-туристские центры находятся на определенных стадиях своего жизненного цикла, следовательно, маркетинг имиджа старых городов должен учитывать специфику уже сложившегося имиджа, не ломая и ослабляя его, а корректируя и укрепляя. В свою очередь, маркетинг имиджа новых турцентров должен формироваться таким образом, чтобы их имидж гармонично вписался в единое туристское пространство региона. Фактически требуется широко использовать возможности комплексного подхода к развитию туристских территорий.

Так, существующее на территории Краснодарского края курортное хозяйство, представленное компактно расположенными на Черноморском побережье и в предгорьях Кавказа курортами Сочи, Геленджик, Анапа, Горячий Ключ, Ейск, Туапсе, Новороссийск и курортными районами, в настоящее время преобразовывается в единый туристско-рекреационный комплекс курортов Краснодарского края. Это в целом можно оценить позитивно, так как проводимая краем курортная политика позволит консолидировать существенные финансовые средства, которые позволят модернизировать туристско-рекреационный комплекс.

Однако решения, принимаемые в области маркетинга имиджа, должны быть направлены не на искусственное ослабление и нивелирование сложившегося имиджа «старых» курортов, а на формирование нового комплексного имиджа, в который гармонично будут встроены элементы имиджа и основные черты привлекательности старых городов-курортов.

Например, город Сочи был основан как здравница международного значения и как флагман курортов страны. За последние 70 лет сложился имидж Сочи как города-курорта № 1. Фактически Сочи является курортной столицей страны. Этот факт необходимо учитывать при формировании имиджа всего курортного комплекса края, выстраивая маркетинг имиджа территории с опорой на туристско-рекреационную специализацию территорий и позиционирование общего имиджа при сохранении уже сформировавшихся брендов городов.

Фактически новый консолидированный имидж туристско-рекреационных территорий должен сохранить все мозаичное разнообразие и привлекательность территориального туристско-рекреационного комплекса. Инструментами маркетинга имиджа являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов, позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Однако не всегда очевидные преимущества позволяют городу повысить свой рейтинг, а соответственно сформировать новый привлекательный имидж.

Так, например, бывшая столица ФРГ Бонн имеет прекрасно развитую городскую инфраструктуру: крупный международный аэропорт, бывший парламентский комплекс, городок дипломатических представительств и многое другое. Вместе с тем все это практически невостребовано, поскольку имидж Бонна гораздо скромнее имиджа швейцарских городов, в частности Лозанны, в котором находится Институт развития менеджмента, определяющего рейтинг деловой активности и конкурентоспособности стран, а также Давоса, в котором ежегодно проводится Всемирный экономический форум.

Маркетинг инфраструктуры. В стратегической перспективе он является важнейшим и стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура есть основа и несущий каркас маркетинга территории. Надежная система жизнеобеспечения, хорошая экология, высокий уровень сервисного обслуживания являются основными признаками достаточно развитой инфраструктуры.

Основная роль маркетинга инфраструктуры — повышение притягательности территории для туристов, представителей бизнеса и других деловых пользователей. Главной особенностью маркетинга инфраструктуры является ориентация на бизнес-процессы и предпринимательское сообщество территории. Виды маркетинга инфраструктуры складываются в зависимости от типа бизнеса: маркетинг инфраструктуры торговли, сервиса, туризма, гостиничного и ресторанного бизнеса и пр.

К важным элементам маркетинга инфраструктуры города следует отнести динамику и результаты развития транспортной инфраструктуры, в частности аэропортов. В Москве в качестве примера можно отметить позитивный опыт аэропорта «Домодедово». Многократное расширение аэровокзального комплекса, резкий рост качества услуг и облегчение режима работы авиакомпаний стали важнейшими конкурентными преимуществами этого аэропорта. Особого внимания заслуживают дизайн, структура и содержательное наполнение web-сайта «Домодедово». Информация в нем структурирована с маркетинговой точки зрения. Она представлена в полном объеме и ориентирована на вылетающих, прилетающих и встречающих пассажиров. На сайте размещено виртуальное табло с информацией о вылете и прилете самолетов, которое работает в режиме реального времени.

В качестве новых тенденций развития маркетинга городской инфраструктуры можно отметить серьезные перемены в развитии инфраструктуры гостеприимства, основанные на широком внедрении креативных подходов, в частности дизайн-отелей.

В последние несколько лет сформировалась целая сеть городских гостиниц, концептуально представляющая собой так называемые дизайн-отели (бутик-отели) или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. Каждый такой отель создан талантливым и именитым дизайнером, которые склонны называть свои творения бутик-отели. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую, недавно появившись на рынке, эти отели завоевали признание путешественников из разных стран мира. Секрет такого успеха в том, что они помимо привычных удобств и комфорта дают гостям удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Ностальгическое ощущение романтизма, навеянного романами Ремарка и Хемингуэя, японский лаконизм или роскошь и нега экзотических дворцов — все представлено здесь, на любой вкус. Дизайн-отели открывают своим гостям совершенно новый мир.

Обычно они располагаются вдали от шумной суеты, но в то же время всегда остаются в центре событий. Это значит, что гости в считанные минуты смогут добраться до самых модных ресторанов, клубов, изысканных магазинов. В этих отелях знают, что главной ценностью их гостей является время, а значит, возможность быстро организовать встречу или отдых — это то, что им нужно.

Бутик-отели — это то же самое, что изготовленная на заказ модная одежда или аксессуары для стильных и требовательных клиентов, чья возрастающая покупательская способность привлекает внимание самых именитых производителей эксклюзивных услуг в разных сферах. Гостиница для этих людей, как правило, — их второй дом, они хорошо информированы и постоянно ищут все самое новое и современное. Популярность бутик-отелей в настоящее время очень велика, так как информация о новых гостиничных идеях распространяется достаточно быстро. Это требует от отелей очень серьезной работы. Прежде всего поиска новых креативных архитектурных идей, новаторского дизайна, безупречного вкуса в подборе цветовых сочетаний и украшений.

Авторские отели очень разнообразны и многоплановы. Они не для массового потребителя. Их цель — служить ценителям эксклюзивных услуг, поэтому этот бизнес часто привлекает людей творческих: звезд кино, модельеров, художников, фешн-бизнесменов.

Обычно формируются партнерские отношения между владельцами «концептуальных» гостиниц и признанными дизайнерами. Продуктом такого партнерства является появление уникальных интерьерных объектов. В этом случае правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом престижности отеля.

Известный экспериментатор в области гостиничного бизнеса и гастрономии Урс Карли считает, что концепция дизайнерских бутик-отелей набирает силу. По его мнению, мода на такие отели продержится не менее 25 лет. Главный принцип бутик-отеля — это стопроцентная уникальность: он задумывается и создается как единый дизайнерский объект. Все от планировки комнат до последней щеколды разрабатывается одним дизайнером. Так, например, бутик-отели Иэна Шрегера полностью разработаны известным дизайнером^Филиппом Старком. Его гостиницы самые изысканные в Нью-Йорке, Лондоне и Майами.

Мир бутик-отелей несовместим с понятием стандартных гостиничных сетей. Он рассчитан на новый тип гостей, для которых важны стиль, дизайн и неповторимая атмосфера. Концепция Шрегера, воплощенная Старком, — это взгляд на отель, как на театр. Отель, по Шредеру, — это не только отдых, но и развлечение, его отели театральны, в них кипит жизнь. Холлы его отелей полны воздуха и пространства, эклектичная мебель имеет неожиданные детали. У каждой комнаты отеля свой секрет, в апартаментах нет внутренних перегородок, зато ванная и гардеробная спрятаны в огромные стеклянные «коробки». Каждая «коробка» укрыта несколькими слоями шелковых занавесок различной прозрачности, а электронное управление обеспечивает необходимую степень приватности. Вообще эклектика — удачное решение для таких отелей, сочетающих в себе удивительный по силе восприятия ансамбль мебели итальянского Ренессанса и экипировку спортзалов с инсталляцией Гаруста.

Завоевывают популярность бутик-отели, рассчитанные на знатоков культуры и искусства. Так, известный архитектор Жан Нувель создал уникальный бутик-отель в Люцерне — The Hotel. Он рассчитан на любителей и знатоков культового кино. Все 25 номеров отеля оформлены кадрами из фильмов самых известных европейских режиссеров — Феллини, Де Сика, Роже Вадима, Росселини, Бергмана и др. По вечерам старинное здание The Hotel становится похожим на видеоинсталяцию, через большие окна на потолке видны подсвеченные фото Патриссии Аркетт из фильма «Шоссе в никуда» или Бриджит Бардо из фильма «И бог создал женщину». Становится понятной идея авторов — включенность человека в контекст современной культуры, его участие в мировом культурном процессе через качественный и продуманный гостиничный дизайн.

Формируя свою авторскую концепцию, дизайнеры включают в свои произведения то, что уже обрело культурную ценность для общества, заняло свою нишу в его культурном и историческом наследии. Все это облекается авторами в новые высокотехнологичные формы, с сохранением главной их сущностной ценности, что способствует сохранению памятников культуры и архитектуры.

Дизайнеры как бы вступают в диалог с произведениями искусства разных жанров и эпох, формируют новую модель развития гостиничного бизнеса, основанную на глубоких исторических и культурных корнях, но воплощенную в современном высокотехнологичном решении.

Наверное, именно такого подхода и не хватает российскому гостиничному бизнесу, который должен быть в большей степени привязан к богатейшему историко-культурному наследию России. Он позволит сохранить старые московские особняки, заповедные места Замоскворечья и другие строения разных эпох, которые составляют истинную культурную ценность для нашего народа. Подобные шаги уже предпринимаются: в Москве открылся и успешно функционирует первый в России бутик-отель — Golden apple. Он стал воплощением новой эстетики. Его особенностью является гармония суперсовременного отеля и авторского дизайна, который бережно сочетается с благородным стилем эпохи модерна. Подобные отели открываются в Санкт-Петербурге и Сочи. Появление подобных отелей необходимо и в других российских культурно-исторических и туристских центрах: они смогут подчеркнуть неповторимость и уникальность памятников культуры и дать путешественникам высокий уровень комфорта. В свою очередь, развитие гостиничного сектора и сопутствующей ему инфраструктуры станет импульсом ускоренного регионального развития, даст новые рабочие места и пополнит региональные бюджеты, что позволит большее количество средств расходовать на сохранение бесценного культурно-исторического наследия.

Маркетинг персонала. Роль и значение данного направления — повышение привлекательности территории для рабочей силы, которую составляют рабочие и служащие определенных профессий, специализаций и квалификаций. Вместе с тем он дополняется противодействующим маркетингом в отношении нежелательных для территории групп посетителей и претендентов на проживание. В туристских центрах маркетинг персонала преимущественно ориентируется на формирование условий для укрепления кадрового потенциала индустрии туризма и гостеприимства через развитие основного и дополнительного туристского образования и широкого внедрения программ деловой переподготовки кадров. Для успешного развития этого направления маркетинговой деятельности территории необходимо глубокое и системное изучение рынка труда, что позволяет выявить объективную потребность в специалистах сервисных специальностей. Кроме развития кадрового потенциала территории это направление городского маркетинга включает и целенаправленную работу со всеми категориями жителей территории, а также объединениями и союзами граждан, политиками, общественностью. Основной целью подобной деятельности являются обеспечение и поддержка маркетинговой активности внутри региона. С одной стороны, эта задача заключается в формировании местного патриотизма, а с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона, в том числе по отношению к туристам. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях и предпринимателях какой-либо территории может перечеркнуть усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга города. Следовательно, настроение жителей — это тоже важная часть городского продукта туристского центра.

Вопрос и задания для самопроверки

• 1. Обоснуйте утверждение: «Город как продукт потребления туристами, инвесторами, деловыми пользователями».
• 2. Определите роль и значение индикаторов, индексов и рейтингов наиболее распространенных экономических инструментов, позволяющих оценить конкурентоспособность городов и турцентров.
• 3. Выделите основные преимущества и перспективы развития городского туризма.
• 4. Дайте определение понятия «городской мифодизайн», покажите его роль и значение в формировании привлекательного имиджа города.
• 5. Что такое туристский центр? Укажите основные типы и виды туристских центров на основе важнейших классификационных признаков.