Контрольные вопросы и задания

• 1. Дайте определение маркетинговой среды туристского предприятия. Из каких трех видов она состоит?
• 2. На какие составляющие делится маркетинговая среда предприятия?
• 3. Какие факторы включает внешняя маркетинговая среда?
• 4. Назовите факторы среды окружения:
  • • компании-туроператора;
  • • гостиницы;
  • • ресторана;
  • • авиакомпании.

Каким методом они могут быть выявлены?

• 5. Определите перечень потребителей для следующих предприятий индустрии туризма:
  • • туроператор, специализирующийся на внутреннем и въездном туризме;
  • • туроператор, специализирующийся на выездном туризме;
  • • курортный пятизвездный спа-отель;
  • • авиакомпания, осуществляющая свою деятельность на международных и внутренних пассажирских перевозках;
  • • сеть сувенирных магазинов.
• 6. Перечислите поставщиков:
  • • гостиницы, расположенной в горной местности;
  • • авиакомпании;
  • • музея.
• 7. Сформулируйте применительно к вашему региону факторы макросреды для следующих предприятий:
  • • туроператор, специализирующийся на выездном туризме;
  • • гостиница трехзвездная;
  • • ресторан быстрого питания;
  • • краеведческий музей.
• 8. Из каких частей состоит матрица SWOT-анализа?
• 9. Какие преимущества и недостатки можно выделить у матрицы ADL?
• 10. Расскажите об известных вам методиках анализа маркетинговой среды любого туристского предприятия.

Кейс «Анализ маркетинговой среды туристского предприятия».

Многопрофильному холдингу ООО «Пегас Туристик» более 20 лет. Свою историю компания ведет с 1994 г. Изначально компания сотрудничала с турецкой компанией Infotur, но в 2005 г. из-за конфликта отношения с ней разорвал.

Первое направление, которое компания предложила своим клиентам — Турция. Это были shop-туры в Стамбул и туры на отдых в Анталию. Через два года компания «Пегас» начала предлагать отдых на турецкий горнолыжный курорт Улудаг, расположенный недалеко от г. Бурса. А через три года компания начала продавать туры в Мармарис и в Египет. С 1998 г. успешно осуществлялась отправка туристов на египетский курорт Шарм-эль-Шейх. Многие россияне впервые познакомились с этой страной именно благодаря «Пегас Туристик». Желающих отдохнуть на Красном море оказалось так много, что в 2003 г. в Хургаде появилось юридическое лицо, работающее под товарным знаком «Пегас Туристик». Через год аналогичные компании появились в Минске, Уфе, Самаре и Киеве, а затем — в Анталии и Казани. Зимой 2004 г. компания впервые начала отправлять россиян на индийский курорт Гоа, в 2005 г. стартовали чартерные программы компании в Таиланд, в 2007 г. впервые начались продажи туров во Вьетнам, в 2008 г. — на индонезийский остров Бали. В 2009 г. компания широкомасштабно вышла на Китай, предлагая клиентам туры на тропический остров Хайнань. Благодаря большому спросу на данный турпродукт власти острова разрешили впервые в Китае открыть собственную принимающую компанию. В 2010 г. «Пегас» открыл продажи в Доминикану, Андорру и Испанию. Параллельно за все эти годы происходило открытие компаний в различных городах России и некоторых странах (Таиланде, Тунисе). Успешным выдался 2011 г., когда «Пегас Туристик» начал предлагать туры с собственной авиаперевозкой на Кубу, в Израиль, Мексику, Эмираты и даже Кению. Впервые компания организовала прямые авиарейсы из Москвы в Момбасу, кенийский морской курорт, и на индонезийский остров Ломбок.

Компании под товарным знаком «Пегас Туристик» открыты в 256 российских городах, а также Минске и Киеве. Рейсы организованы из 50 российских городов. Фирма имеет собственную цепочку отелей «PCS Hotels» и «Dessole» с хорошим сервисом в Турции, Египте, Греции, Тунисе, Таиланде, Вьетнаме, что является важным показателем успешности «Пегас Туристик».

Турфирма является коллективным членом объединения туроператоров в сфере выездного туризма «Турпомощь», Национальной туристской ассоциации, Ассоциации работников туристско-экскурсионных предприятий, отелей и ресторанов Санкт-Петербурга, принимает ежегодное участие в важнейших туристических выставках на территории РФ и за рубежом.

Компания осуществляет свою деятельность в чеырех сферах туроператорской деятельности, зарегистрированных в Едином федеральном реестре:

• • внутренний туризм;
• • международный въездной;
• • международный выездной;
• • международный — реализация туристского продукта, сформированного иностранным туроператором.

Основные виды деятельности:

• 1) отдых на побережье;
• 2) экскурсии;
• 3) морские и речные круизы;
• 4) горнолыжные курорты;
• 5) детский отдых;
• 6) экзотика;
• 7) оформление виз и мультивиз;
• 8) экстрим, активный туризм и т. п.;
• 9) бронь гостиниц, билетов и прочие услуги;
• 10) прием в Санкт-Петербурге.

Договоры с поставщиками услуг составляются на основе типового договора с включением вопросов, касающихся обслуживания туристов и взаимоотношений партнеров (поставщика услуг и туроператора).

Все взаимоотношения с партнерами — поставщиками услуг по обслуживанию туристов на маршруте тура оформляются заключением письменных договоров (контрактов). Они могут иметь типовую форму договора купли-продажи или договора комиссии либо договора обмена (при безвалютном обмене туристскими группами).

Основные поставщики услуг по авиабилетам у турфирмы: «Аэрофлот», Turkish Airlines, Emirates, «Узбекские авиалинии», AirFrance, CSA, Finnair, Austrian airlines, Balkan, Lufthansa, KLM.

Компании — поставщики гостиничных услуг: Holiday Inn, Hilton Hotels & Resorts, Jumeirah Hotels & Resorts, Four Seasons, Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Anantara, Radisson, StarWoods, Rocco Forte Hotels, Sofitel, Marriott Hotels & Resorts, Mandarin Orienta, Fairmont Hotels & Resotts и др.

Выполняя свои основные функции в качестве туроператора (а именно — разрабатывая турпродукт), «Пегас Туристик» сформировала большую агентскую сеть — контактирует с 800 турагентств, продвигающих и реализующих разработанные ею туры конечным потребителям.

Основные агентства-партнеры: ООО «Багира», ООО James Cook, ООО «ПРИМА КОСТА», ООО «Моресо», туристическое агентство «Радуга путешествий», ООО «Палома Вояж», ООО «Семьслонов», ООО «САБАЙ», ООО «Бюро Путешествий Мандарин», ООО «СоляриС», ООО «Туристическая фирма „КЛАССИК-ТУР“» и др.

Также турфирма «Пегас Туристик» сотрудничает с крупнейшими туроператорами России, такими как: «Библио-Глобус», Sunma, Coral Trave", «Интурист», TEZ TOUR и т. д.

Одной из наиболее существенных характеристик организационной культуры является преобладающий стиль управления. В компании «Пегас Туристик» таковым является авторитарно-демократический стиль, который характеризуется тем, что все сотрудники компании принимают участие в обсуждении вопросов относительно текущей деятельности организации, ее дальнейшего развития, но решение наиболее значимых вопросов жизнедеятельности компании остается прерогативой генерального директора.

Одними из главных принципов деятельности компании являются:

• • надежность и профессионализм сотрудников;
• • ориентированность на требования клиента;
• • индивидуальный подход к каждому клиенту;
• • стабильность качества услуг.

У компании есть программа «Пегас Select», в рамках которой реализуется обслуживание VI Р-клцентов, с предоставлением следующих услуг:

• 1) отдельная стойка в аэропорту, где быстро проводят процедуру регистрации, рассказывают о трансфере и потом провожают до автомобиля;
• 2) VIP-трансфер. Личный автомобиль престижной марки (Mercedes S 500, Mercedes S 350, BMW 530, Lincoln) с кожаными сиденьями и кондиционером, также во время трансфера включены прохладительные напитки;
• 3) поддержка гида — круглосуточно. Туристу обеспечивается круглосуточная поддержка квалифицированного русскоговорящего гида. Также предоставляется телефон сотрудника для контакта в случае необходимости;
• 4) приветственный коктейль.

Как и любое другое предприятие, турфирма ведет свою деятельность под воздействием постоянно изменяющихся факторов внешней среды, будь то изменения в нормативно-правовой базе или же спрос со стороны потребителей, влияющих на финансовое состояние туристского предприятия. Анализ финансового состояния предприятия дает возможность выявить наиболее важные аспекты и наиболее слабые позиции в финансовом состоянии предприятия (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Отчет о финансовых результатах в 2013—2014 гг.

Коэффициент общей ликвидности:

• • 2013 г.-23 020/ 12 640 = 1,82;
• • 2014 г.-26 769/21 350 = 1,25.

Коэффициент срочной ликвидности:

• • 2013 г.- 17 520/13 040 = 1,34;
• • 2014 г.-21 566/24 300 = 0,88.

Коэффициент абсолютной ликвидности:

• • 2013 г.-2290/13 040 = 0,18;
• • 2014 г.-3566/24 300 = 0,14.

Коэффициент рентабельности продаж:

• • 2013 г. — 68 957 /200 450 100% = 34%;
• • 2014 г. — 43 283 / 163 737 — 100% = 26%.

Коэффициент рентабельности активов:

• • 2013 г. — 17 102/41 160 100% = 41%;
• • 2014 г.- 10 626/63 046=17%.

Коэффициент рентабельности собственного капитала (СК):

• • 2013 г.- 17 102/28 120−100% = 61%;
• • 2014 г.- 10 626/38 746−100% = 27%.

Ценообразование на предприятии осуществляется на основе издержек (затратный метод). В ценовой политике компания придерживается смешанного вида ценовой стратегии, а именно — стратегии следования за рыночными ценами и дифференцированной. Стратегия следования за ценами предусматривает, что турфирма устанавливает цены на продукты, ориентируясь на реально сложившийся уровень рыночных цен, при этом существенно не нарушая этого уровня. Цены «Пегас Туристик» на массовый отдых примерно одинаковы по сравнению с ценами основных конкурентов.

Сезонные колебания цен по некоторым туристским направлениям приведены на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Сезонное колебание цен на популярные туристские направления:

? Турция;…Египет; • • • •Греция; ^— — Испания; Таиланд В качестве средств распространения информации, турфирма ООО «Пегас Туристик» выбрала следующие виды рекламы.

Реклама в прессе. Компания использует как рекламные объявления, так и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, обзоры). Для этого используются журналы по туризму и путешествиям, а также печатные периодические издания иной направленности (новости, глянцевые издания и т. д.). Реклама компании печатается в таких изданиях, как «Индустрия туризма и культуры», «Туризм. Отдых. Праздник», «ТурНавигатор», «Вокруг Света» и т. д.

Печатная реклама. Компания «Пегас Туристик» для продвижения туристского продукта выпускает информативные каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, а также рекламно-подарочные издания, такие как фирменные календари, деловые ежедневники и т. д. Данный вид рекламы распространяется на выставках, презентациях, при деловых переговорах или вручается посетителям туристского предприятия.

Аудиовизуальная реклама. Представлена кинои видеофильмами. Распространение данного вида рекламы осуществляется с помощью социальных сетей (Facebook, Вконтакте, Одноклассники), а также на канале YouTube.

Радиореклама. Радиообъявления озвучиваются на следующих станциях: «Русское Радио», «PeTpoFM», «Дорожное Радио».

Телевизионная реклама. Рекламные ролики показываются на следующих каналах: «Первый Канал», «Россия».

Рекламные сувениры. Подарочные изделия с использованием фирменной символики — майки, шапочки, пляжные сумки, брелоки, ручки.

Прямая почтовая рассылка. Компания рассылает рекламные материалы постоянным и потенциальным клиентам, а также деловым партнерам.

Наружная реклама. Применяется для поддержания имиджа, запоминания и узнаваемости турфирмы. Рекламные сообщения размещаются на бортах общественного транспорта, в помещениях транспортной инфраструктуры — вокзалах и аэропортах, также широко используются рекламные щиты и стенды в метро. Рекламу в местах продаж представляют указатели, штендеры, фирменные вывески, оформление интерьеров туристских предприятий.

Интернет-реклама. Это веб-сайт компании, баннерная реклама, контекстная реклама (с помощью Яидекс. Директ), реклама в социальных сетях (группы в социальных сетях Facebook, ВКонтакте, Одноклассники).

Структура клиентов по выбору различных информационных каналов представлена на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Структура клиентов фирмы по уровню воздействия коммуникационных каналов.

В своей деятельности туроператор «Пегас Туристик» применяет различные виды каналов сбыта — прямой и косвенный. Их процентное соотношение показано на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Процентное соотношение каналов сбыта в компании «Пегас Туристик» в 2014 г.:

? — косвенный;? — прямой внутренний — агентства в России (820);? — прямой внешний — агентства за рубежом (20);? — прямой электронный — онлайн-продажи туров на сайте компании (один сайт) Компания имеет в своем распоряжении 3072 канала сбыта, из которых абсолютное большинство составляет косвенный канал (73%), в то время как прямой канал сбыта имеет долю только 27%. Процентный вклад различных каналов сбыта в выручку туроператора представлен на рис. 2.13.

Рис. 2.13. Доля каналов сбыта туруслуг в общем объеме выручки ООО «Пегас Туристик».

В табл. 2.5. и табл. 2.6. приведена сравнительная характеристика конкурентов ООО «Пегас Туристик» по некоторым критериям.

Сравнительная характеристика туроператоров, функционирующих на рынке Санкт-Петербурга.

Таблица 2.5

Окончание табл. 2.5

Таблица 2.6

Сравнительная таблица по видам туризма ведущих туроператоров России.

Задания.

• 1. Составьте перечень параметров для оценки деятельности туристского предприятия ООО «Пегас Туристик».
• 2. Выявите слабые и сильные стороны предприятия.
• 3. Составьте перечень параметров оценки туристского рынка.
• 4. Определите возможности и угрозы рынка.
• 5. Сопоставьте сильные и слабые стороны «Пегас-Туристик» с возможностями и угрозами рынка.
• 6. Занесите все в матрицу SWOT-анализа.