Среда международного маркетинга гостиничных предприятий

Для принятия решения о выходе на внешний рынок гостиничной корпорации необходимо провести анализ маркетинговой среды, в которой она будет действовать. Международная маркетинговая среда подразделяется на две группы — среда внутреннего рынка и среда внешнего рынка.

Проводя комплексный анализ среды международного маркетинга, гостиничная корпорация должна установить совокупность факторов, оказывающих непосредственное влияние на эффективность ее деятельности на внутреннем и зарубежном рынках. При этом среди всей совокупности элементов необходимо выделить контролируемые и неконтролируемые факторы.

К контролируемым факторам относятся те из них, на которые предприятие может воздействовать. К ним относятся элементы комплекса маркетинга, включая продукт, цену, место и продвижение. В их составе корпорация самостоятельно:

• • устанавливает гостиничные продукты для внутреннего и внешнего рынка, определяет целесообразность их корректировки с учетом местных условий или потребность в разработке новых продуктов;
• • рассчитывает цены на эти продукты с учетом использования мер по стимулированию отечественных и зарубежных потребителей, а также получаемой прибыли;
• • определяет месторасположения отелей, необходимые средства коммуникации с внутренними и зарубежными аудиториями для продвижения своих продуктов, каналы распределения и сбыта;
• • контролирует управление отечественной и зарубежной собственностью.

В качестве отдельных элементов контролируемых факторов внутренней среды гостиничной корпорации можно выделить;

• • финансово-экономические, включающие издержки производства и предоставления гостиничных продуктов, затраты на рекламу, уровень прибыльности и рентабельности и др.;
• • производственно-технологические;
• • организационные (структура управления корпорацией и др.).

Среди неконтролируемых факторов внешней среды на внутреннем рынке, можно выделить отраслевые и макрофакторы, характерные для гостиничного бизнеса (см. и. 3.7).

А. Л. Лесником и А. В. Чернышевым [481 предложена следующая группа внешних макрофакторов внутреннего рынка, которая включает экономику, научно-технический прогресс, государственно-правовое и политическое регулирование, экологию, демографическую ситуацию. В свою очередь отраслевые факторы определяются, прежде всего, моделью анализа конкуренции М. Портера.

Внешняя среда международного маркетинга может быть охарактеризована аналогичными отраслевыми и неконтролируемыми макрофакторами, указанными выше, но с учетом измененного состава показателей экономической группы. Основные показатели экономической среды международного маркетинга приведены на рис. 9.1. Рассмотрим более подробно эти показатели.

Уровень экономического развитии. Данный показатель состоит из обобщающих элементов, характеризующих уровень развития экономики зарубежных стран, в которых гостиничная корпорация собирается развивать свою деятельность.

Рассмотрим наиболее важные составляющие данного показателя:

• • валовой внутренний продукт — ВВП (стоимость всех товаров и услуг, произведенных в стране за год);
• • валовой национальный продукт — ВНП (включает ВВП с добавлением дохода от экспорта, импорта и других международных операций предприятий страны);
• • уровень доходов ВВП и ВНП, приходящийся на душу населения страны.

В зависимости от уровня доходов населения выделяют четыре вида стран:

• • промышленно развитые страны. Имеют высокий уровень дохода населения, развитую сферу производства и услуг, привлекают в свою экономику значительные инвестиции. Это — США, Великобритания, Япония, Германия, Франция, Италия, Канада;
• • новые промышленные страны. Имеют приближающийся к среднему уровню доход населения, значительно развитую производственную сферу. Это — Бразилия, Мексика, Сингапур, Тайвань, Южная Корея и др;

Рис. 9.1. Экономическая среда международного маркетинга.

• • развивающиеся страны и отдельные страны СНГ. Доходы населения ниже среднего уровня, поставляют на внешние рынки сырье и энергоносители. Это — Россия, Беларусь, Литва, Латвия и др;
• • слаборазвитые страны имеют самый низкий уровень дохода населения и промышленного производства. Это — Афганистан, Демократическая Республика Конго, Сомали, Чад и др.

Данная классификация несовершенна, но дает общее представление о развитии отдельных стран и возможных потребностях населения в определенных видах продуктов и услуг, включая туристские и гостиничные услуги.

Состояние экономики. Состояние экономики страны анализируется на основе данных об уровне динамики таких основных макроэкономических показателей, как темпы изменения ВПП; уровень жизни населения; наличие безработицы; наличие и уровень инфляции; состояние валютной системы; сальдо платежного баланса. При этом пристальное внимание уделяется анализу туристской и гостиничной индустрии; наличию ресурсов в этой сфере; уровню развития инфраструктуры; возможности использования различных консалтинговых, маркетинговых и других структур, а также анализу регионального развития страны.

Развитие региональной экономической интеграции. Региональная экономическая интеграция предполагает наличие определенных блоков государств, создаваемых с целью проведения эффективной предпринимательской деятельности на региональных рынках этих стран, в том числе и в сфере туристского и гостиничного бизнеса. Например, созданы Европейский союз (ЕС), Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН) и др.

В составе каждого их данных блоков существует определенный уровень экономической региональной интеграции. В зависимости от уровня выделяют зоны свободной торговли, таможенные союзы, страны общего рынка, экономические союзы. Наиболее высокий уровень интеграции наблюдается у экономических союзов, а наиболее низкий — у зон свободной торговли.

Накопленный опыт деятельности этих блоков показывает, что региональная экономическая интеграция позволяет входящим странам увеличить объемы производства и потребления товаров и услуг, а также повысить уровень жизни населения. При этом развиваются торговые связи между отдельными государствами; снимаются барьеры на пути внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма и гостиничного бизнеса; появляются тенденции к созданию политических союзов. Политические союзы могут оказывать положительное влияние на межгосударственное сотрудничество, а также существенно снижать внутренние риски.

Состояние рынка. Анализ совокупности рассмотренных выше экономических показателей дает общее представление о зарубежной стране. Окончательный вывод можно сделать на основе таких составляющих показателя «состояние рынка», как емкость рынка; потенциал рынка; соотношение спроса и предложения; доступность рынка; наличие конкуренции и уровень ее развития; наличие и возможность использования каналов распределения; возможность реализации стратегии продвижения гостиничных продуктов; наличие внедренных в практику деятельности гостиничных предприятий отдельных национальных и международных стандартов; возможности реализации ценовой политики.

Анализ рассмотренных показателей учитывается как при разработке стратегии, так и тактических решений международного маркетинга.

Пример

Российская гостиничная сеть стремится расширить свою деятельность за счет выхода на рынок в одну из стран СНГ. Необходимо оценить возможность выхода на международный рынок гостиницы.

Проведенная экспертами оценка экономической среды международного маркетинга, а также контролируемых факторов внутренней среды сети и неконтролируемых факторов на внутреннем и международном рынке по пятибалльной шкале в укрупненном виде представлена в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Анализа внутренней и международной среды гостиничной сети.

Окончание табл. 9.1

Примечание. Низкие оценки экономической среды международного маркетинга, внешних макрофакторов и отраслевых факторов на международном рынке способствуют более успешному выходу сети в страну СНГ Рассмотрев данные табл. 9.1, можно сделать следующие выводы:

• • экономическая среда международного маркетинга не оказывает серьезного влияния на выход гостиничной сети в страну СНГ. Ее показатели оцениваются в 0.87 балла из возможного значения в 2.5 балла при максимальной оценке в 5 баллов;
• • контролируемые факторы гостиничной сети имеют максимальное значение 0.8 балла;
• • гостиничная сеть в максимальной степени использует возможности и предотвращает угрозы от неконтролируемых макрофакторов и отраслевых факторов внутри страны (0.8 балла);
• • неконтролируемые макрофакторы и отраслевые факторы на международном рынке, хотя и не позволяют наиболее эффективно использовать все его возможности, но и не представляют особых у гроз для гостиничной сети (0.2 балла из возможных 0,5 баллов, но совокупности этих факторов).

Вывод: гостиничная сеть имеет существенные возможности для выхода на рынокстраны СНГ.