Ценовая политика туристского предприятия

В результате изучения главы 7 студент должен:

знать

• • сущность, функции и классификацию цен;
• • условия, вызывающие общие изменения спроса и предложения;

уметь

• • рассчитывать коэффициент эластичности спроса по цене и коэффициент эластичности предложения о цене;
• • определять стратегию ценообразования туристского предприятия;

владеть

• • методами определения цен на турпродукт (туруслугу);
• • навыками установления целей ценообразования на турпродукт (туруслугу).

Ключевые понятия. Понятия цены. Функции цены. Виды цен. Методы ценообразования. Взаимодействие цены, спроса и предложения. Эластичность. Коэффициент эластичности. Эластичность спроса по цене. Эластичность предложения. Ценовые стратегии. Стратегия ценового прорыва. Стратегия нейтрального ценообразования. Стратегия премиального ценообразования. Ценовая и неценовая конкуренция.

Сущность и функции цены как экономической категории

Цена представляет собой объективную экономическую категорию. В современной экономике она зависит от взаимоотношений государства и рынка, т. е. определяется и рыночными, и государственными отношениями. Это сложная и комплексная экономическая категория: в пей сосредоточиваются практически все проблемы развития экономики страны (региона), общества в целом. Прежде всего это касается сферы производства и сферы обращения, закономерностей определения стоимости товаров, в том числе и турпродукта (туруслуги), распределения и использования как ВВП, гак и национального дохода страны. Как известно, формирование стоимости турпродукта (туруслуги) происходит в процессе его производства, продвижения и реализации, когда с помощью установленной цены регулируется использование денежных накоплений населения. Следовательно, основой цены являются необходимые затраты труда, а стоимость турпродукта (туруслуги) представляет собой затраты труда, которые посредством денежной формы получают отражение в его цене. На цену турпродукта (туруслуги) влияют многие факторы, определяющие состояние туристского рынка; например, транспортные расходы, которые, как известно, составляют значительную долю в цене турпродукта. На транспортные расходы в свою очередь влияют вид транспорта и время, в течение которого турист должен быть доставлен к цели своего путешествия — туристской дестинации. Стоимость турпродукта, в состав которого включен воздушный транспорт, будет гораздо выше, чем стоимость турпродукта с использованием автобуса.

В туризме, например, цена турпродукта, включающего определенный набор услуг соответствующего качества, составляет его стоимость, поэтому правильно говорить о цене как стоимости турпродукта в денежном выражении (меновой стоимости).

Обычно цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара (услуги) или как обменный эквивалент стоимости товара (услуги), выраженный в денежных единицах. При этом стоимость определяется как общественно необходимые затраты на производство и реализацию товара (услуги).

Однако в условиях рынка цена соответствует стоимости товара (услуги) только в среднем, так как колеблется в зависимости от спроса и предложения. С учетом этого цену определяют как экономическую категорию, отражающую сумму денег, за которую продавец готов продать, а покупатель — купить товар (услугу).

Функции, выполняемые ценой в экономике, представлены на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Функции цены.

Рассмотрим их более подробно.

Первая функция — у четно-измерительная — определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает в качестве того экономического инструмента, который позволяет организовать стоимостный учет самых различных хозяйственных процессов, реализуемых на предприятии туризма, измерить их результаты. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности, например, в конкретном турпродукте (туруслуге). Посредством цены можно определить как величину издержек производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги), так и размер прибыли предприятия туризма. Поэтому, предпринимательский интерес, например, туроператора заключается в том, чтобы постоянно контролировать свои издержки на приобретение составляющих тура, его продвижение и реализацию, чтобы снижать затраты и тем самым быть конкурентоспособным на туристском рынке. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены столь важна.

В соответствии с учетно-измерительной функцией цены предприятие туризма должно:

• • соизмерять свои затраты и результаты;
• • связывать свои индивидуальные затраты с затратами других туристских предприятий, внутренние затраты и общественные;
• • сравнивать свой ассортимент с потребностями туристов и перспективными направлениями удовлетворения спроса в отдыхе и путешествиях.

Функция балансирования спроса и предложения реализуется в качестве взаимосвязи производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о диспропорциях в сфере производства и сфере обращении. При этом равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства (например, турпродуктов), или изменением цены (бывает одновременно и то и другое).

Цена должна поощрять предприятия туризма к повышению качества и расширению ассортимента предлагаемых турпродуктов (туруслуг). По мере развития туристского рынка данная функция цены усиливается и начинает играть доминирующую роль при формировании цен на турпродукты (туруслуги).

Благодаря этой функции цена в условиях свободного рынка и естественной конкуренции выполняет роль своеобразного стихийного регулятора общественного производства. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя. Это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров, например, турпродуктов (туруслуг). Чем выше цена, тем меньше турпродуктов (туруслуг) будет приобретено. При уменьшении цены все идет в обратном направлении. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально только на свободном рынке. Но на практике это равновесие постоянно нарушается. В этом случае уравновешивающую функцию выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров (например, турпродуктов) и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Взаимозависимость цены и спроса может иметь три варианта (более подробно она рассмотрена в параграфе 7.3.):

• • спрос эластичный, когда при незначительном повышении цены объем продаж возрастает;
• • спрос стабилен, когда имеется равенство между изменением цены и объемом продаж;
• • спрос неэластичен, когда при существенном снижении цены объем продаж изменяется незначительно.

Третья функция — распределительная (перераспределительная) функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Как уже было отмечено, цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными группами населения. Например, повышение розничных цен на предметы роскоши и товары с высоким имиджем способствует перераспределению денежных доходов части населения для формирования фондов социального назначения.

Данная функция также проявляется через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно эффективно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством. В случае, когда цена на товар устанавливается выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в перемещении капиталов в секторы экономики и в развитие производств с более высокой нормой прибыли.

Наконец, последняя функция цены — стимулирующая — характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров (услуг). Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены могут способствовать росту выпуска и потребления товаров, в том числе и турпродуктов (туруслуг).

Посредством цен можно стимулировать или замедлять научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшение качества продукции (турпродуктов, туруслуг), изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровня прибыли в цене, надбавками к цене и скидками с нее.

Анализируя различные функции цены, следует понимать, что, рассматривая цену в контексте ее функций, нельзя четко разграничить, где заканчивается одна функция и начинается другая. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как одно-, так и разнонаправленной. Например, стимулирующая роль цены содействует сбалансированию спроса и предложения, наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Распределительная функция цены действует совместно с функцией оптимизации размещения производства на той или иной территории, что способствует переливу капитала в те виды экономической деятельности, в которых наблюдается повышенный спрос на конкретные виды товаров (услуг) и характерна высокая норма прибыли. Учетная функция цены часто вступает в противоречие с другими функциями, так как в рыночных условиях цены зачастую отклоняются от издержек производства и реализации.

Следует отметить, что цена также служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся практически все важнейшие показатели, отражающие затраты, результаты и эффективность деятельности предприятий, в том числе и туристских: объем инвестиций, величина текущих затрат, объем продаж, прибыль, рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

Из всех маркетинговых переменных ценообразование является наименее определенной. Но даже с учетом этого обстоятельства в условиях неопределенности цена является контролируемой. Неопределенность объективно обоснована, поскольку туристское предприятие, реализуя свою ценовую политику на нерегулируемом рынке, вынуждено действовать в условиях постоянных изменений как во внешней, так и во внутренней среде, избежать которые невозможно, а предвидеть — сложно. Как правило, экономисты туристского предприятия проводят изменение цен, ориентируясь исключительно на затраты, без должного глубокого анализа рыночных изменений. Развитие этой ситуации, ведущей к зарождению и негативной тенденции, заставляет руководителя (менеджера) анализировать внешнюю и внутреннюю среду функционирования туристского предприятия: для варьирования цен и дифференциации различных видов турпродуктов (туруслуг), которые оно предлагает в различных рыночных сегментах. Воздействие внешних и внутренних факторов на уровень цен турпродуктов (туруслуг) следует рассматривать в комплексе. Для этого необходимо:

• • осуществлять эффективное управление затратами туристского предприятия и их мониторинг;
• • обеспечить прочное положение туристского предприятия на товарном рынке путем повышения конкурентоспособности предлагаемого турпродукта (туруслуги);
• • глубоко детализировать ситуацию для максимально объективной оценки риска.

Виды цен и их краткая характеристика приведены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Классификация цен.

В некоторых случаях предприятиями туризма (например, транспортными) используется система франкирования. Она показывает, до какого места по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы. Они соответственно включаются в цену товара. Дальнейшие расходы несет покупатель. В этом же пункте продавец передает покупателю права и ответственность за данный товар.

По этой системе выделяют следующие виды цен:

• • цену франко-склад поставщика;
• • цену франко-станция (пристань, аэропорт) отправления;
• • цену франко-станция (пристань, аэропорт) назначения;
• • цепу франко-вагон в пункте отправления;
• • цену франко-вагон в пункте назначения;
• • цену франко-склад потребителя и др.

Однако она не так часто используется предприятиями туризма, как другие виды цен, приведенные в табл. 7.1.