Процесс разработки маркетинговой стратегии и программы маркетинга

Маркетинговая стратегия является частью общей стратегии каждого конкретного предприятия туризма. Каждое предприятие туризма самостоятельно или с помощью консалтинговой компании формирует маркетинговую стратегию. При этом единой методики ее формирования нет, но существует набор обязательных элементов стратегического маркетингового планирования, которые используются в каждом конкретном случае.

Маркетинговая стратегия представляет собой перспективное глобальное направление деятельности туристского предприятия на срок до 3—5 лет и конкретизируется через разработку программы (плана) маркетинга на срок до 1 года.

В крупной туристской компании (например, гостиничной сети) в разработке и реализации стратегии должны участвовать менеджеры всех уровней в соответствии со своей функциональной деятельностью. Однако в сфере туризма в основном работают малые и средние предприятия. Однако это не означает, что стратегию и маркетинговый план не нужно разрабатывать. Например, если в турагентстве работают только несколько человек, включая директора, то задача разработки и реализации стратегии является прерогативой директора.

Формирование и разработка маркетинговой стратегии туристского предприятия осуществляется в несколько этапов (рис. 5.13).

Рассмотрим более подробно суть каждого из этапов.

Этап 1. Предплановый маркетинговый анализ отвечает на вопрос: где сейчас находится туристское предприятие? Это связано с тем, что маркетинговая стратегия сильно зависит от настоящего положения на рынке туристского предприятия и его стратегических целей. Поэтому стратегический маркетинговый анализ включает анализ внешней и внутренней среды туристского предприятия.

Туристскому предприятию в процессе анализа внешней среды необходимо исследовать следующие факторы:

• • экономические, политические, законодательные, научно-технические, социальные, экологические и т. д.;
• • привлекательности сферы туризма и уровня конкуренции в отдельных ее видах и подотраслях.

Анализ привлекательности отрасли и уровня конкуренции в ней проводится по следующим направлениям:

Рис. 5.13. Этапы формирования маркетинговой стратегии.

• 1) анализ основных экономических показателей отрасли — размер рынка, масштабы конкуренции, темпы роста и сталия жизненного цикла отрасли, число конкурентов и их относительные размеры, количество потребителей и т. п. Именно экономические показатели определяют ограничения на использование базовых маркетинговых стратегий, которые туристское предприятие может использовать;
• 2) анализ влияния действующих в туристской отрасли конкурентных сил по модели М. Портера;
• 3) анализ движущих сил — процессов на уровне экономики, политики, общества, политики и т. д. — оказывающих наиболее сильное влияние и определяющих характер перемен в индустрии туризма. Необходимо выделить главные и второстепенные причины (обычно не более трехчетырех);
• 4) анализ стратегических групп, позволяющий взаимоувязать анализ туристской индустрии в целом и оценку положения каждого туристского предприятия в отдельности, и составление карты стратегических групп, отражающей различные конкурентные позиции, занимаемые соперничающими туристскими предприятиями;
• 5) исследование стратегий конкурентов и их вероятные действия в обозримой перспективе; определение перечня конкурентов (какие из них будут укреплять свои позиции, а какие — терять их);
• 6) определение ключевых факторов успеха (КФУ). Это общие для всех туристских предприятий, относящихся к той или иной подотрасли индустрии туризма, факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения конкурентной позиции конкретного туристского предприятия. Дело не в том, может или не может конкретное туристское предприятие в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Сначала следует выделить КФУ для конкретной туристской подотрасли отрасли (некоторые базовые КФУ приведены в табл. 5.10); на следующем этапе необходимо разработать мероприятия по овладению КФУ, характерных для данной подотрасли. Эта работа представляет собой часть разработки стратегического маркетингового плана туристского предприятия с учетом характера целей и задач его развития. Ключевые факторы успеха должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой не маркетинговой стратегии туристского предприятия, а всего его стратегического плана. Задача разработчиков заключается в том, чтобы выделить три-пять наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

Ключевые факторы успеха.

Таблица 5.10

Этап 2. Миссия — это цель функционирования туристского предприятия, смысл его существования. Она должна отражать:

• 1) ценности ключевых руководителей туристского предприятия, активно воплощаться ими в жизнь (духовное развитие, престиж, признание, альтруизм, подъем благосостояния, рост качества жизни и др.);
• 2) организационные приоритеты, реализуемые через организационную культуру туристского предприятия (традиции, общественное мнение, этические нормы, принятые на предприятии приоритеты ценностей — устойчивость, стабильность, инновационность, инициативность, исполнительность и дисциплинированность);
• 3) интересы потребителей — удовлетворение конкретных запросов потребителей в отдыхе и учет потребностей бизнес-партнеров;
• 4) цели общества (подъем уровня жизни людей, охрана их здоровья, обеспечение безопасности и др.).

Примеры миссий и целей некоторых туристских предприятий приведены ниже.

Миссия Группы «Аэрофлот».

Мы работаем для того, чтобы наши клиенты могли быстро и с комфортом преодолевать огромные расстояния, а значит — быть мобильными, чаще встречаться, успешно работать и видеть мир во всем его разнообразии.

Мы даем нашим клиентам возможность выбора благодаря обширной маршрутной сети и различным авиаперевозчикам Группы: от лоукостера до авиакомпании премиального уровня^[1].

• [1] URL: http://www.aeroflot.ru/ru-ru/about/ourbrancl.