Медиа-план. 
Рекламная кампания для детского развивающего центра

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ДРЦ «Знайка». Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

На стадии же разработки рекламной акции оценка экономической эффективности является очень условной. Нельзя с уверенностью сказать, на сколько эффективен тот, или иной этап и как он повлияет на результат. Можно только лишь определить:

— при каком объёме продаж центр не получит ни прибыли, ни убытков при реализации проекта;

Оценка коммуникационной эффективности медиа-плана.

• 1. Сумма затрат на реализацию проекта составляет 52 250 рублей. Балансовая прибыль, получаемая в среднем с одной реализуемой услуги, составляет 1100 рублей, поэтому организации необходимо реализовать в течение периода акции, а это три месяца, 190 видов услуг. Для определения эффективности и приоритета использования средств массовой информации необходимо определить широту охвата, частоту появления рекламы и силу воздействия.
• 1) Показатель стоимости рекламы в расчёте на тысячу человек определим по формуле:

Реклама 1000= Цена рекламы/ Широта охвата *1000

Суммы затрат на рекламу по каждому СМИ: а) июнь — июль:

" Европа" 18 600 (руб.).

" Приосколье" 31 000 (руб.).

" Европа +": Реклама 1000 = 18 600/ 750 000*1000 = 27,8 (руб.).

" Приосколье": Реклама 1000 = 31 000/ 1 500 000 *1000 = 20,6 (руб.).

б) июль-август.

" Европа" 18 600 (руб.).

" Приосколье" 31 000 (руб.).

" Европа +": Реклама 1000 = 1860/ 750 000*1000 = 27,8 (руб.).

" Приосколье": Реклама 1000 = 3100/ 1 500 000 *1000 = 20,6 (руб.).

Из полученных данных хорошо видно, какие суммы придётся затратить на аудиторию в тысячу человек по каждому радио. Самым затратным радио является «Европа +», имея самую меньшую аудиторию, всё же держит высокие цены на прокат рекламы.

Эффективность рекламной акции = Сумма затрат на акцию / Прирост прибыли (руб./руб.)

Выручка за месяцы проведения акции по данным 2015 года:

июнь = 6 250 руб.;

июль = 3 750 руб;

август = 5 101 руб.

2) Подсчитаем чистую прибыль по каждому месяцу по формуле:

Чистая Прибыль= ВыручкаПеременные затраты — Постоянные затраты

Чистая прибыль за июнь = 6 250 — 4 96 — 2000 =3750 (руб.);

Чистая прибыль за июль = 3 750- 2 83 — 2000 = 1467 (руб.);

Чистая прибыль за август = 5 101 — 3 86 — 2000 = 2715 (руб.);

Чистая прибыль за 3 месяца = 3750+1467+2715=7936 (руб) Таблица 4.4. Доля лиц читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

Рекламная акция позволит центру добиться поставленных целей и поможет выйти на новый маркетинговый уровень.

Аср — тираж или средний размер аудитории;

Аij-пересечение аудиторий изданий;

Р-цена размещения рекламного обращения;

Smaxмаксимальная площадь рекламной полосы;

Аd-доля лиц читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

Рекламную кампанию предполагается осуществить с использованием периодически выпускающихся в эфир аудио и видео роликов.

Реклама для центра «Знайка» может иметь два альтернативных медиа-плана размещения рекламных обращений.

Таблица 4.5. Оценки коммуникационной эффективности.

Si-площадь единовременно размещаемого РО;

Ssum-суммарная площадь всех размещенных РО;

С-суммарная стоимость размещения всех РО по плану рекламной кампании;

СРТ-цена за тысячу РО Для оценки коммуникационной эффективности медиа-плана необходимо рассчитать ряд ее показателей. Валовой оценочный коэффициент:

GRP=Аср*Рq*Аd.

Pq=log70(S/Smax)+1.

GRP=110*0,48*0,2=10,56.

V=Si/Smax.

V=130/1000=0,13.

СРТGRP=C/GRP.

СРТGRP=25 065/59,7=981.

Таблица 4.6. Оценки коммуникационной эффективности.

Исходя из таблицы, можно сделать вывод о том, что коммуникационная эффективность медиа-плана Приосколье выше остальных.

Показатели охвата количества человек, имеющих хотя бы один контакт с рекламой, а так же показатель средней возможности увидеть рекламное обращение.

K=(?Aср-k*?Aij)/?Aср

k-коэффициент, учитывающий более «тонкие» эффекты перекрытия аудиторий; k=1,15.

K=(110+210−1,15*(50+50))/(110+210)=0,64.

NRP=K*?(Wj*Aср) В данной задаче, очевидно, вероятность рекламного контакта — W может быть сопаставлена с долей лиц, читающих издание и не отрицающих контакт с рекламой (Ad).

NRP=0,64*(0,2*110+0,6*210)=97,72.

СРТNRP=С/NRP.

СРТNRP=56 065/97,72=573,73.

F=GRP/NRP.

F=59,7/97,72=0,61.

Таблица 4.7. Показатели охвата количества человек, имеющих хотя бы один контакт с рекламой.

Таким образом, показатели охвата количества человек, имеющих хотя бы один контакт с рекламой, а так же показатели средней возможности увидеть рекламное обращение в медиа-плане I выше, чем в медиа-плане II.

Можно сделать вывод, что проводимая центром «Знайка» акция «Учись со скидками» будет эффективнее, если она будет размещена на телевидении.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение.

Степень привлечения внимания на рекламу рассчитывается по формуле:

В=О/П, где О-число людей обративших внимание на рекламу в течение определенного времени (один день);

П-общее число людей, которые прошли мимо это рекламы за то же время.

В=2300/3240=0,7.

Исходя из количества оплаты услуг центра, можно определить степень действительности рекламных объявлений:

Д=К/С, где Кчисло посетителей купивших рекламный товар;

С — общее число посетителей посетивших занятие в центре .

Д=201/352=0,57.

Среди показателей психологической эффективности можно рассчитать показатель внедрения:

В= Чз / Чнз, где Чзчисло людей запомнивших рекламное объявление;

Ч нзчисло людей не запомнивших рекламное объявление.

В=1433 / 867=1,6.

Общее число людей увидевших рекламу:

Чо= Чз+Чнз Чо=1433+867=2300 (человек) Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

Тд=Тс*П*Д/100, где Тд — дополнительный товарооборот, возникающий под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды (%);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периоде.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

Э = Тд * Нт / 100 — (Vр + Vд), где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Vр — затраты на рекламу, руб.;

Vд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект больше затрат на рекламу, значит ее можно принять на рассмотрение.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% ,.

где Р — рентабельность рекламирования, %;

П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З — общие рекламные затраты, руб.

Р= 595 800/127 525*100=467%.