Анализ товарной политики

Товарная политика — это совокупность направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Осуществление товарной политики на предприятии представляет собой разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы.

Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей целевого сегмента и обеспечить выгодные конкурентные позиции.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами [4]. Товарная номенклатура — вся совокупность изделий, выпускаемых организацией.

Изучение товарной политики фирмы проводится поэтапно:

1. Анализ ассортимента производимой продукции. Описание товарной номенклатуры организации с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности, представление ее в виде таблицы.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется числом составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

Таблица 6 — Товарный ассортимент организации.

Ассортиментные группы.	угловые диваны.	прямые диваны.	кушетки.	пуфы, кресла.
Разновидности товара.	Сиэтл.	Честер	Палермо-К.	Палермо.
Сальвадор	Ассоль.	Баобаб.
Томас.	Гольф.	Оазис.
Томас модульный.	Томас.	Монте-Карло.
Чикаго.	Гринвуд.	Сканди.
Соверен.	Ричард.	Милорд.
Оазис.	Софт.	Амадей.
Чарли.	Слайдер	Арс.
Медео.	Вито.
Бокстер	Бета.
Ричард-В.
Количество позиций.

Описание товарной номенклатуры:

Широта — 4 ассортиментных групп товаров.

Глубина:

a) Диван угловой -8 наименований;

b) Диван прямой — 11 наименований;

c) Кушетки — 1 наименование;

d) Кресла, пуфы — 10 наименований.

Соответственно насыщенность 30 наименований. Производство всей продукции является гармоничным, так как товары поставляются в одни и те же места сбыта, требуют идентичного оборудования для производства.

Товарная номенклатура мебельного салона «8 марта» достаточно разнообразна.

2. 3х уровневый анализ товара.

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:

• · предоставление кредита покупателю;
• · бесплатная доставка;
• · установка или монтаж;
• · обучение персонала покупателя;

послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т. д.

Сущность товара состоит в том, что продают клиенту не просто мебель, а удовлетворение его потребностей в комфорте, в хорошем интерьере помещения.

Фактический товар:

изделия изготовленные древесины хвойных пород дерева и березовой фанеры без применения ДСП.

в набивке подушек сиденья кресел используются высококачественный эластичный пенополиуретан. В набивке диванов, подушек, спинки используются эластичные ремни, огнеупорный ватин 300 г;

возможность выбора цвета обивки и каркаса;

упаковка (картон и термоусадочная пленка, предохраняющая при транспортировке);

информация о товаре;

консультации по формированию заказа;

Добавленным товаром называют все, что могут предложить покупателям, помимо основного товара.

доставка продукта до объекта;

консультации по установке и использованию товара;

гарантия на товар;

консультация продавца;

доставка и сборка мебели;

кредитование.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки по отношению к конкурентам, и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность товара — это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке, выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

технические — параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

экономические — цена приобретения, эксплуатационные издержки;

организационные — комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара организации по сравнению с товаром конкурента определяется по формуле:

где I_{тп, эп, оп} — соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам, которые рассчитываются по формуле:

где, q_j — единичный параметрический показатель, который рассчитываются по формуле:

а_j — «вес» параметра,.

n — количество исследуемых параметров,.

p^о — величина j-гo параметра конкретного изделия, р^k — величина j-гo параметра товара конкурента.

Результаты оценки конкурентоспособности товара организации и конкурентов целесообразно представить в виде таблицы 7.

По итогам оценки конкурентоспособности выявляются конкретные слабые стороны продукции (услуги), определяются возможности повышения конкурентоспособности и разрабатываются необходимые мероприятия.

Проведем анализ конкурентоспособности товара в сравнении с товарами 2 мебельных салонов на примере угловых диванов модели «еврокнижка».

Таблица 7 — Конкурентоспособность товара.

Сравниваемые показатели.	Оценка товара.	Коэффициент значимости.
«Сиэтл».	«Марк».	«Лайн».
Габариты, балл.	274×216×111 — 5.	260×200×860 — 3.	252×165×90 — 4.	0,18.
Размер спального места, балл.	205×155 — 5.	235×140 — 3.	205×144 — 4.	0,11.
Прочность, балл.				0,1.
Каркас, балл.	древесины хвойных пород дерева и березовой фанеры без применения ДСП -5.	Натуральное дерево, фанера клееная -4.	Натуральное дерево — 5.	0,04.
Мягкие элементы, балл.	Эластичный пенополиуретан, огнеупорный ватин — 5.	Эластичный пенополиуретан, синтепон- 3.	Эластичный пенополиуретан-4.	0,02.
Дизайн, балл.				0,13.
Средний срок службы, лет.				0,16.
Цена, руб.	33 591.	30 475.	35 290.	0,14.
Гарантийное обслуживание, мес.				0,07.
Доставка, руб.				0,05.

Вывод: На потребительском рынке угловой диван марки «Сиэтл» мебельного салона «8 марта» не уступает по конкурентоспособности продукции мебельных фабрик «Регина» и «СЕРВИС-МЕБЕЛЬ».