Вертикальные каналы распределения

В течение длительного периода времени на рынке действовали системы распределения, в которых каждый участник ориентировался лишь на свои интересы, не учитывая интересы других. Постепенно стали распространяться вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальные каналы распределения — каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система.

Один из участников канала, как правило, является собственником остальных или предоставляет им определенные привилегии, или оказывает на них экономическое влияние, заставляя сотрудничать. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. При прямой интеграции производителю принадлежит предприятие оптовой и розничной торговли. При обратной интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна для продукта или рынка в стадии зрелости. Вертикальные каналы возникли как средства контроля над поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование участниками канала исполняемых ими функций.

Вертикальная система распределения представлена тремя основными типами каналов.

• 1. В корпоративной системе крупная компания владеет и руководит множеством мелких розничных организаций, товары которым поставляют фирмы, принадлежащие этой крупной компании.
• 2. Создаются договорные вертикальные каналы распределения между независимыми компаниями, а специально разработанные программы деятельности этих компаний скоординированы между собой. Этот прием позволяет достичь большей экономии и значительных коммерческих результатов.
• 3. Добровольную вертикальную систему подразделяют на ряд розничных организаций, которыми руководят фирмы, занятые оптовой торговлей. Объединения розничных фирм руководят оптовыми операциями, а иногда и производством. Предприятия, объединенные фирмой-производителем, обладают привилегиями на производство и распределение товара производителя. Франчайзинг широко распространился за рубежом и активно развивается в нашей стране.

Управляемая вертикальная система координирует производство и распределение благодаря крупным масштабам одной из компаний — участника этой системы. Производителя одного марочного товара могут поддерживать промежуточные продавцы этого товара. Последнее время горизонтальные каналы распределения все чаще заменяются вертикальными с преобладанием управляемого типа.