Разработка комплекса маркетинга на предприятии

Выпускная квалификационная работа

Разработка комплекса маркетинга на предприятии

В последнее время в России явно проявляется тенденция к обострению конкуренции во всех сегментах рынка. Современный этап развития рыночных реформ в России все более обостряет производственные, экономические, организационные и финансовые отношения между предприятиями как смежных, так и родственных видов деятельности. Усиление конкуренции в производстве и реализации продукции между отечественными производителями, а также с зарубежными поставщиками импортируемых в Россию товаров требует от национальных компаний и фирм мобилизации усилий для удержания позиций на отечественном рынке.

Как правило, предприятия преодолевают трудности, продиктованные внутренней российской и внешнеэкономической средой без достаточного содействия государства, при отсутствии сколько-нибудь развитой рыночной структуры, без знания многими нашими предприятиями мирового опыта рыночного хозяйствования в условиях обостряющейся конкуренции. Однако мировой опыт показывает, что восстановление, стабилизация и последующее развитие экономики страны зависит в определенной мере от конкурентоспособности конкретных товаропроизводителей и их продукции.

Повышение конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и внешнем рынках уже давно поставлено в центр реформ в стране и ее промышленной политики, однако, обеспечение конкурентоспособности отраслей экономики и российских предприятий — товаропроизводителей еще не получило должного внимания законодательных и исполнительных органов власти. В этом наблюдается противоречие в сфере повышения конкурентоспособности отечественных предприятий и их товаров.

При этом, на наш взгляд, первостепенное значение для повышения конкурентоспособности, рыночной устойчивости предприятия является грамотное, научно обоснованное построение комплекса маркетинга, включающего элементы ассортиментной политики, ценообразования, продвижения и стимулирования.

В настоящее время руководители предприятий не в полной мере осознают возможности современных методов управления комплексом маркетинга, порой в структуре предприятий вообще отсутствуют отделы маркетинга, которые занимаются вопросами анализа и оценки конкурентоспособности продукции. Все это приводит к тому, что предприятия работают на рынке «вслепую», то есть без знания своих возможностей и возможностей конкурентов, своих сильных и слабых сторон, без учета возможных угроз и т. п. Все это говорит об актуальности выбранной для исследования проблемы.

Цель выпускной квалификационной работы — разработка мероприятий, направленных на повышение эффективности комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс».

Задачи:

рассмотрение теоретических аспектов комплекса маркетинга;

выявление роли и значения комплекса маркетинга в деятельности коммерческих организаций;

характеристика условий хозяйственной деятельности ООО «КамаЮнитплюс», оценка результатов;

анализ эффективности комплекса маркетинга предприятия, оценка конкурентоспособности;

оценка эффективности рекламной деятельности;

разработка проекта, направленного на повышение эффективности хозяйственной деятельности, объема продаж и прибыли;

прогнозирование результативности проекта.

Объект исследования — маркетинговая деятельность ООО «КамаЮнитплюс».

Предмет исследования — эффективность комплекса маркетинга.

Методы сбора и анализа информации: анализ документов, экспертная оценка, опрос.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения. Первая глава посвящена теоретическим вопросам управления комплексом маркетинга. В частности, здесь даны развернутые определения основных понятий, используемых при раскрытии проблемы комплекса маркетинга, определены основные методы и стратегии управления. Вторая глава дипломной работы носит аналитический характер, так как посвящена анализу комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс». Здесь проведен общий анализ основных финансовых показателей, произведена оценка конкурентоспособности предприятия, обоснованы проблемы управления маркетингом, оценена эффективность рекламной деятельности. Третья глава включает проектные предложения по управлению комплексом маркетинга предприятия, где определены основные мероприятия и содержится обоснование эффективности предлагаемой предложений.

Данная работа основана на изучении широкого круга источников, рассматривающих проблему конкурентоспособности, современных стратегий в части применения маркетинговых подходов и средств.

1. Сущность и значение комплекса маркетинга в деятельности коммерческих организаций

1.1 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга

продвижение маркетинг конкурентоспособность

Комплекс маркетинга или «4 Р составляющие маркетинга» — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Одним из важных элементов в маркетинге также являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы — комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества [33, С. 88].

Маркетинговые коммуникации стоит рассматривать как управление процессом продвижения товара на всех этапах — перед продажей, в момент продажи, во время потребления, после потребления. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

С помощью маркетинговых коммуникаций, комплекса маркетинга фирма может значительно улучшить своё положение на рынке.

Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга ПРОДУКТ («Product»), или ассортиментная политика. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

ЦЕНА («Price»), как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, льготной или дискриминационной цены, [35, С. 58].

Осуществлению ПРОДВИЖЕНИЯ товаров на рынке («Promotion»), способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшнз, директ-маркетинг. Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т. д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но и закрепление имиджа того или иного бренда.

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ («Place»), которая может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс продвижения или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь, и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя [32, С. 7].

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает: формирование политики в области стимулирования сбыта; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы.

Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, и имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров. Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики [25, С. 105].

Ключевые элементы процесса:

1. отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;

2. кодирование — процесс представления мысли в символической форме;

3. обращение — набор символов, передаваемых отправителем;

4. средства обращения — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5. расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

6. получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7. ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением;

8. обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

9. помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [23, С. 76].

Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.

В зависимости от марки товара, при использовании одних и тех же средств коммуникации эффект может быть различным.

Система маркетинговых коммуникаций в бизнесе — это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики [14, С. 26].

Коммуникационные системы можно разделить на два вида — внешние и внутренние. Внешние коммуникации — это системы общения организации с рынком как совокупностью реальных и потенциальных покупателей. Внутренние — системы общения работников организации, как руководителей и подчиненных, так и всех работников между собой без соблюдения иерархии для достижения общих целей организации.

Система маркетинговых коммуникаций, определяется следующими факторами:

— целями организации и используемыми стратегиями;

— типом товара или рынка;

— состоянием потребительской аудитории;

— этапом жизненного цикла продвигаемого товара;

— традициями коммуникационной политики предприятия и его основных конкурентов.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своей рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. [8, С. 34].

Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.

Реклама — это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации [24, С. 123].

Основные черты рекламы:

— Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

— Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

— Общественный характер — рекламируются товары, не противоречащие общепринятым номам и общественной морали.

— Известен заказчик рекламного объявления.

— Пристрастность — в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.

— Эффектность и агитационность — психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.

Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике. По функциям и целям выделяют следующие группы рекламы:

— Информативная реклама призванная информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж предприятия.

— Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару; убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения; формирует образ предприятия и т. д.

— Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте покупки.

В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы [26, С. 148]:

— Потребительская реклама — направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

— Деловая реклама — нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов.

Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

1. промышленной — направленной на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

2. торговой — направленной на посредников, в розничной или оптовой торговле, с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;

3. профессиональной — нацеленной на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т. д.

Стимулирование сбыта — это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности [33, С. 304].

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

— для стимулирования сферы торговли (посредников);

— для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

— для стимулирования покупателей;

— для стимулирования продавцов.

Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта [42, С. 173]:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

— бесплатное распространение образцов товаров;

— купоны для покупки со скидкой;

— скидки с цен;

— премии для покупки отдельных товаров;

— лотереи купонов;

— зачетные талоны;

— возврат устаревшего товара;

— упаковка по льготной цене и др.

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется:

— какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать?

— кому и какие стимулы будут предложены?

— как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования?

— как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться?

— какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т. д.

Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время реализации программы стимулирования сбыта [43, С. 247].

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по происхождению и воздействию на клиентуру:

а) общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

б) избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале торгового ряда или стеллажа.

в) индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу, — существенное снижение цен, продажа дополнительного товара при неизмененных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время операции по стимулированию сбыта носят обычно более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и др.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию и интерес с меньшими по сравнению с рекламой затратами [49, С. 205].

Личные продажи — это формат маркетинговых коммуникаций в режиме диалога с потребителем, сопровождающихся обязательным учетом и анализом поведения покупателя в форме прямого отклика на обращение, — покупки, посещения места продаж или запроса информации с целью обеспечения продолжительного успеха в бизнесе путем выявления наиболее ценных покупателей, их удержания и максимизации поступающей прибыли. Мировая тенденция персонализации диктует использование личного подхода и заставляет фокусироваться на индивидуальном потребителе. Развитие электронной торговли, покупки посредством Интернета позволяют создавать очень точные базы потребителей, использование которых позволяет увеличить масштаб и частоту применения прямого маркетинга [10, С. 82].

К инструментам прямого маркетинга относятся:

— базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок);

— адресная рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи;

— безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных;

— телефонный маркетинг — это метод построения прямого контакта с потребителем через телефон. Может быть исходящим — для проведения опросов, а также входящим — при организации горячих телефонных линий;

— программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой;

— контакты по месту проживания включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

— интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов;

— direct-tv предполагает ротацию видеоролика с обязательным указанием контактных данных для осуществления обратной связи. Используется в широкомасштабных акциях для информирования о работе горячей телефонной линии [6, С. 117].

Связи с общественностью (Public Relations) предназначены для формирования общественного мнения путем размещения информации, направленной на создание положительного имиджа компании посредством информирования в печатных изданиях, телевидении, радио, организации пресс-конференций, участия в выставках, спонсорства различных мероприятий, проведения бенчмаркинга (изучение опыта, внедрение лучших моделей и продвижения собственных моделей как лучших). Отличается высокой степенью правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

Пропаганда — мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.

Основная задача пропаганды — создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки [9, С. 121].

Средства пропаганды:

— установление и поддержание связей с прессой — размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам. Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия;

— товарная пропаганда — мероприятия по популяризации товаров. Общефирменная коммуникация — деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия;

— лоббизм — работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия;

— консультирование — разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.

Этапы подготовки реализации кампании пропаганды:

1. Постановка задач.

2. Подготовка пропагандистских обращений.

3. Выбор средств распространения обращений.

4. Осуществление пропагандистских мероприятий.

5. Анализ результатов деятельности.

Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.) [13, С. 76].

Таким образом, в комплекс маркетинга включается: продукт (ассортиментная политика), ценообразование, сбыт и продвижение. Комплекс продвижения товара включают в себя рекламу, личные продажи и прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью и пропаганду. Элементы взаимосвязаны и имеют важнейшее значение для успешной хозяйственной деятельности любой коммерческой организации. Отдельные составляющие комплекса маркетинга приобретают разное значение на различных стадиях жизненного цикла товара.

1.2 Стратегии и модели продвижения товара

продвижение маркетинг конкурентоспособность

Стратегия продвижения товара строится на основе комбинации в единый интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, стимулированию связям с общественностью, призванная информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке.

Голубков Е.П. отмечает, что в основном применяются две стратегии по продвижению товара — это стратегия «проталкивания» и «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» товар до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресована конечным потребителям, которые при желании купить товар, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Стратегии продвижения предполагают планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача — достижение определенных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.).

Основные этапы разработки программы продвижения товара должны включать:

1. формулирование целей;

2. оценка факторов: типы покупателей и критерии их поведения; типы товаров и стадии их жизненного цикла; типы организации продажи;

3. Разработка стратегии: стратегия личной и безличной коммуникации; стратегическая модель иерархии воздействия; стратегии достижения конкретных целей;

4. разработка бюджета.

5. оценка — определение соответствия комплекса продвижения целям.

Важнейшие функции продвижения:

— создание образа престижности, низких цен, инноваций;

— информация о товаре и его параметрах;

— сохранение популярности товаров (услуг);

— изменение образа использования товара;

— создание энтузиазма среди участников сбыта;

— убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

— ответы на вопросы потребителей;

— благоприятная информация о компании [14, С. 26].

Модели маркетинг-микс позволяют выделить основные направления поведения, в процессе принятия управленческих решений, так как даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции.

От стадии жизненного цикла товара зависят объемы продаж и объемы получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей.

Взаимосвязь моделей маркетинг-микс на различных стадиях жизненного цикла товара представлена в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1. Взаимосвязь моделей управления маркетинг-микс на различных стадиях жизненного цикла товара

Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 1.2.2).

Таблица 1.2.2. Иерархия воздействия продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью «слушать» потребителя, то продвижение — вторая половина диалога.

Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно [17, С. 95].

Таблица 1.2.3. Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара

Таким образом, все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество товара определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого товара по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана суммы денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Поскольку «размер кармана» у каждого потребителя свой, отсюда вытекает вполне определенная рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на самый широкий круг покупателей. Следовательно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки товара. Правильно организованная система продвижения товара позволяет эффективно повысить уровень конкурентоспособности организации, решая проблемы сбыта, а также увеличивая объемы предоставления услуг.

1.3 Оценка эффективности комплекса маркетинга

Для совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо осуществлять оценку эффективности маркетинга.

Ряд ученых считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

— оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

— повышение достоверности прогнозных оценок;

— нахождение сегмента рынка данного товара;

— повышение точности анализа сбалансированности рынка и др. [23, С. 18].

Другие авторы предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность [9, С. 27]. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.

Эриашвили Н.Д. приводит показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии) [26, С. 193].

Багиев Г. Л. предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом — объемом продаж или прибылью [5, С. 303].

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный. Анализ эффективности маркетинга следует проводить по следующим направлениям:

— внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

— организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);

— практическое исполнение функций маркетинга.

Мак-Дональд отмечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA). Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45 012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29 000 подвергались критике за то, что, несмотря на их позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю.

Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям:

— ориентация на потребителя;

— деловые, маркетинговые и сбытовые планы;

— ответственность руководства [7, 11, 17].

Представляется, что система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно.

Таким образом, наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб.

Методика оценки должна отвечать следующим условиям:

1. Цель оценки — для оперативного аудита маркетинга, мониторинга эффективности маркетинга, сравнительного анализа маркетинга по предприятиям, а также для оценки конкурентоспособности предприятий (комплексная оценка маркетинга как фактора конкурентных преимуществ).

2. Назначение результатов. Результаты оценки могут быть использованы работниками предприятий для планирования маркетинга и конкурентоспособности, совершенствования организации маркетинга на предприятии, принятия решений по повышению квалификации специалистов служб маркетинга.

3. Для кого предназначена. Эта методика предназначена для независимых экспертов — специалистов консалтинговых служб, центров маркетинга, исследователей в области маркетинга и конкурентоспособности.

Оценить выполнение этих функций маркетинга и функций управления маркетингом можно с помощью экспертной оценки. В качестве экспертов должны выступать специалисты службы маркетинга предприятия.

Также понятие «эффективность» маркетинга может рассматриваться в двух аспектах:

1. эффективность выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2. эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует выбор правильных целей, направлений действий, целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей.

Большинство оценок эффективности в маркетинге, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Поэтому для оценки эффективности маркетинга необходимо использовать комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Применяемые в этих методах показатели, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями, но они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.

Таким образом, оценка эффективности маркетинга является сложной задачей — не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т. е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения — объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения.

2. Анализ эффективности комплекса маркетинга ООО «КамаЮнитплюс»

2.1 Краткая характеристика ООО «КамаЮнитплюс»

Общество с ограниченной ответственностью «КамаЮнитплюс» создано в соответствии с законодательством Российской Федерации и Республики Татарстан. Общество является юридическим лицом, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, имеет право от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, печать, штампы и бланки со своим наименованием, товарный знак, эмблему и другие реквизиты.

Юридический адрес: 423 800, Российская Федерация, Республика Татарстан, г. Набережные Челны, улица Усманова, 50/15, офис 351.

ООО «КамаЮнитплюс» изготавливает полиграфическую продукцию, которую в дальнейшем реализуется через торговые точки:

— календари (16 наименований);

— блокноты (25 наименований);

— ежедневники (23 наименования);

— органайзеры (20 наименований);

— сувенирная продукция (37 наименований).

ООО «КамаЮнитплюс» реализует товар в городе Набережные Челны и других городах Закамского региона и является дилером каталога «Проект 111», «Happy gifts», бронзовым дилером каталога «Мир сувениров», представителем официального дистрибьютора «Parker», «Waterman», «Lecce Pen», поставщиком качественного текстиля «Corona», «Novic», «Red Fort», а также аксессуаров для планирования «Nazarenogabrielli», «Еже», «Leader».

Производство полиграфической продукции на сегодняшний день является перспективным и доходным делом, что объясняется большим количеством потенциальных покупателей.

Продукция фирмы ориентирована на различные слои населения, учебные учреждения, фирмы и на частных лиц. Реализация осуществляется через розничную торговую сеть, а так же производится и реализовывается по индивидуальным заказам. Предприятие стремится поддерживать широкий ассортимент, средние цены, высокое качество. Также фирма пытается гибко реагировать на изменение потребностей своих клиентов, выполняя различные индивидуальные заказы.

Миссия компании звучит следующим образом: «Обеспечивать максимальную степень удовлетворения потребностей при неукоснительном соблюдении российского законодательства, полном выполнении принятых на себя обязательств перед поставщиками и потребителями и являясь примером соблюдения морально-этических норм современного общества».

Основные декларируемые стратегические задачи ООО «КамаЮнитплюс»:

1. завоевать и сохранить «роль лидера» сегментов рынка, на которых работает компания;

2. привлекать для реализации новых проектов партнеров, работающих по единым стандартам с компанией;

3. быть выгодным и значимым клиентом для своих поставщиков и покупателей, строить отношения с партнерами на взаимовыгодной основе;

4. предоставлять удобные и безопасные для высокопроизводительного и творческого труда рабочие места для сотрудников компании; выплачивать им вознаграждение адекватное их вкладу в создание стоимости компании.

5. быть значимым субъектом бизнеса для города Набережных Челнов и Республики Татарстан;

6. вести благотворительную деятельность при финансировании программ помощи учебным заведениям, общественным организациям и спонсорское участие в важных общественных проектах.

Организационная структура предприятия простая, что отражает специфику малого предприятия, и представлена на рисунке 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Организационная структура ООО «КамаЮнитплюс»

Организационная структура управления ООО «КамаЮнитплюс» линейно-функционального типа, так как имеются линейные и функциональные звенья.

Директор руководит в соответствии с действующим законодательством всеми видами деятельности предприятия. Директор осуществляет стратегическое и оперативное управление предприятием; обеспечивает соблюдение обязательных требований, установленных государственными стандартами, санитарными, ветеринарными, противопожарными правилами и другими нормативными актами; согласовывает и получает разрешительные документы, лицензии и иные документы (сертификаты соответствия, гигиенические заключения и т. п.); обеспечивает соответствие оформления фасада здания, вывесок, витрин, рекламных материалов, фирменных знаков и установленным требованиям. На директоре также лежит решение задач, связанных с общими направлениями деятельности предприятия, в том числе — проведение финансовой политики, к которой можно отнести определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды, вопросы закупочной политики. Также он занимается организацией рабочего процесса и контролирует работу подчиняющихся ему служб.

Отдел разработок и производства продукции выполняет такие виды деятельности как: разработка графической части оригинал-макетов; совместно с ответственным менеджером согласование сроков их изготовления; контроль соответствия оригинал-макетов требованиям качества; печать на носителе (бумага, лавсан, текстиль и др.) методом шелкографии, тампопечати, термопереноса.

Экономический отдел обеспечивает планирование и контроль хозяйственной деятельности организации, организацию бухгалтерского учета на предприятии и контроль за рациональным, экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, а также решение всех кадровых вопросов.

Отдел маркетинга в настоящее время состоит из 4 человек: начальник отдела, маркетолог, менеджер по закупкам, менеджер по продажам. В функции отдела входит: проведение исследований рынка, ведение клиентской базы, рекламная деятельность, организация участия в выставках, поиск потенциальных покупателей, обработка заказов посредников и покупателей, согласование с посредниками условий договоров, заключение договоров и организация закупок материалов и другие виды деятельности, связанные с закупками и продажами. Следует отметить, что до настоящего момента на предприятии отсутствует Положение об отделе маркетинга. На практике специалисты отдела руководствуются устаревшим Положением о коммерческом отделе и выполняют непосредственные поручения заместителя директора по коммерческим вопросам — коммерческого директора.

Общая численность персонала ООО «КамаЮнитплюс» на конец 2011 года составила 16 человек. В таблице 2.1.1 представлена характеристика численности персонала.

Таблица 2.1.1. Численность персонала ООО «КамаЮнитплюс», на конец года

По функциональному составу работники ООО «КамаЮнитплюс» делятся на следующие группы:

1. руководители — работники, выполняющие должности руководителей предприятий и их структурных подразделений;

2. специалисты — лица, занятые инженерно-техническими, экономическими и аналогичными работами;

3. служащие — работники, занятые оформлением документации, подготовкой информации, учетом, контролем и хозяйственным обслуживанием;

4. рабочие — работники, занятые непосредственно производством, управлением, наблюдением и уходом за машинами и оборудованием, производством ремонтных работ, перемещением грузов, поддержанием определенных условий (уборка, отопление помещений и т. д.).

На рисунке 2.1.2 представлена динамика численности персонала.

Рис. 2.1.2. Динамика численности персонала ООО «КамаЮнитплюс»

Как следует из таблицы и рисунка, в ООО «КамаЮнитплюс» за весь исследуемый период наблюдается незначительная динамика роста численности персонала (с 13 до 16 человек). Рост численности за исследуемый период объясняется, главным образом, посткризисным восстановлением рынка и заметной активизацией спроса, в связи с чем потребовалось наращивание производства и сбыта. В целом за 3 исследуемых года численность выросла на 23%.

Численность руководящего состава за 3 года не изменилась и составляет 4 человека — это директор и его заместители.

Наибольшую численность составляют рабочие — на конец 2011 года 5 человек (31%).

Проведем анализ ключевых результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Для этого по данным финансовой отчетности рассчитаем стандартные показатели (таблица 2.1.2).

По результатам расчетов можно сделать следующие наиболее существенные выводы:

1. на фоне роста стоимости активов и основных средств происходит замедление роста выручки (в 2011 г. она почти не изменилась) и сокращение чистой прибыли почти на 20% в 2011 г.; при этом прибыль в 2010 выросла без малого на 30%. Такая ситуация является явным опасным сигналом, который с высокой долей вероятности свидетельствует об ослаблении рыночных позиций и падении эффективности управления;

2. при ухудшении показателей продаж и прибыли наблюдается увеличение численности персонала и фонда оплаты труда. Вероятно, руководство привлекло в 2011 году двух новых сотрудников в расчете на активизацию производства и реализации, что по факту не было достигнуто;

3. как следствие, происходит заметное сокращение производительности труда, что также позволяет говорить о недостаточной эффективности управления;

Таблица 2.1.2. Расчет основных показателей деятельности ООО «КамаЮнитплюс»