Функциональные стратегии маркетинга

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • проблемы и приемы сегментации и позиционирования;
• • знать теорию в области формирования концепции стратегического маркетинга на функциональном уровне;
• • стратегии достижения целевого рынка;

уметь

• • принимать маркетинговые решения на целевом рынке предприятия;
• • использовать формы и методы маркетингового управления для успешной реализации маркетинговых проектов на данном уровне;

владеть

• • основными процедурами и методами сегментации и позиционирования;
• • навыками использования маркетинговых инструментов для освоения новых сегментов рынка.

Сегментирование рынка

Развертывание разнообразных форм собственности и хозяйствования усложняет систему экономических отношений и связей, способствует появлению отношений состязательности и конкуренции, что создает широкие предпосылки многовариантности экономических решений.

Рыночные отношения отличает жесткий, бескомпромиссный характер. Рынок проводит экономический отбор на основе критерия эффективности, беспощадно вымывая неконкурентные структуры. Следовательно, необходимо уделять больше внимания, с одной стороны, проблемам эффективности, способам ее измерения и обеспечения, а с другой — вопросам поведения предприятия на рынке, его оперативной адаптации к стремительно меняющимся условиям производства и реализации. Вместе с тем необходимо формировать у производителя общую высокую экономическую культуру, больше внимания уделять анализу психологии экономического поведения потребителей, развивать экономическую интуицию, умение обеспечивать устойчивую работу предприятия в условиях конкуренции и экономического риска.

Формирование маркетинговой стратегии на первый план выдвигает маркетологов, у которых на первом месте — учет запросов клиентов. Поэтому планируются выпуск только тех видов продукции и услуг, которые, безусловно, будут пользоваться спросом. Чтобы успешно ориентировать производство на требования рынка, нужно, прежде всего, хорошо его знать.

Первая ступень в этом процессе — сегментирование рынка, т. е. изучение потребностей покупателей с различной структурой запросов. Это позволит более правильно выбирать направления деятельности предприятий, конкретные аргументы для рекламы, полнее удовлетворять спрос населения в различных видах продукции и услуг.

В литературе по экономике целевой рынок и целевой сегмент, выделение которых считается ведущей целью сегментирования рынка, имеют следующие различные толкования. Целевым рынком называют потенциальный рынок компании, определяемый совокупностью людей, имеющих:

• 1) схожие потребности по отношению к конкретному товару или услуге;
• 2) достаточные ресурсы; 3) готовность и возможность покупать. Целевым сегментом называют такую однородную группу потребителей целевого рынка компании, которая обладает похожими потребностями и покупательскими привычками в отношении к товару производителя.

Таким образом, сегментацию рынка определяют как деятельность, направленную на выявление потенциальных групп покупателей конкретного товара организации или предприятия.