Поисковая оптимизация и продвижение сайта в Интернете

Поисковая оптимизация и продвижение сайта (search engine optimization — SEO) это действия над элементами сайта и окружающей его среды, которые приводят к улучшению его позиции в результатах поиска (поисковой выдаче) по определенным запросам. Поисковая оптимизация и продвижение сайтов является одним из самых эффективных инструментов современных маркетинговых коммуникаций, позволяющим с минимальными вложениями привлечь на корпоративные или промосайты предприятий большое количество потенциальных покупателей из поисковых систем Яндекс, Google, Rambler и др.

Такой результат достигается за счет вывода сайта на первые места (так называемый «Топ-10») поисковиков по продающим запросам. Вводя целевой запрос в поисковой системе, пользователь проявляет заинтересованность в конкретном товаре, услуге или получении дополнительной информации. Он воспринимает результаты поисковой выдачи не как рекламу, а как экспертный совет и, переходя по ссылке на предложенный сайт, готов к совершению активных действий: заполнить форму заказа, направить письмо или сделать телефонный звонок^[1].

Как комплексный инструмент современных маркетинговых коммуникаций $ЕО по результативности многократно превосходит методы печатной, телевизионной или радиорекламы, гак как обеспечивает максимально точное попадание в целевую аудиторию и имеет наименьшую стоимость контакта с потенциальным клиентом.

Среди других преимуществ технологии поисковой оптимизации и продвижения сайта стоит выделить:

• • высокое доверие целевой аудитории к результатам поисковой выдачи;
• • различные технологии таргетирования целевой аудитории;
• • круглосуточную работу по привлечению потенциальных покупателей и увеличению количества целевых обращений;
• • долговременное действие па целевой рынок;
• • контроль результатов продвижения в режиме реального времени и др.

Промежуточные и конечные цели поисковой оптимизации и продвижения сайтов представлены па рис. 5.14.

Рис. 5.14. Цели поисковой оптимизации и продвижения сайтов в Интернете Всю деятельность по поисковой оптимизации и продвижению сайта в поисковых системах можно разделить на внутреннюю и внешнюю оптимизацию (рис. 5.15).

Внутренняя оптимизация и продвижение сайга. Этот процесс состоит из нескольких этапов.

1. Составление списка продающих запросов (семантического ядра). Семантическое ядро — статистически значимый набор продающих запросов (словосочетаний и слов), которые используются мотивированной целевой аудиторией для поиска в сети интернет-продуктов, услуг, информации или интернет-ресурсов. Иными словами, под семантическим ядром понимаются поисковые запросы, по которым на сайт будут переходить из поисковых систем целевые посетители. Самыми лучшими продающими запросами, являются те, которые отражают уникальное торговое предложение компании, поскольку лояльность к этой компании у посетителя будет больше, чем к другим при сравнительном анализе покупателем нескольких сайтов^[2].

Рис. 5.15. Этапы внутренней и внешней поисковой оптимизации и продвижения сайта в Интернете Семантическое ядро следует составлять на основе содержания оптимизируемого сайта, сайтов-конкурентов и статистики по поисковым запросам. Правильное составление семантического ядра позволяет значительно повысить релевантность сайта. Релевантность сайта — степень соответствия текста и тематики сайта слову или выражению, заданному в качестве ключа при поиске информации. Показатели релевантности используются поисковыми системами для определения порядка выдачи результатов поиска. Например, при поиске с помощью поисковой системы Яндекс страниц, содержащих выражение «сотовые телефоны», страницы, которые имеют большую релевантность (больше соответствуют ключевой фразе «сотовые телефоны»), будут находиться ближе к началу списка результатов поиска.

Алгоритм составления семантического ядра включает в себя несколько этапов.

Этан I. Составление «скелета» (нулевой версии) семантического ядра. Для реализации этого этапа выбираются термины, которые используются в информационном контенте сайте и других рекламных материалах компании. Также умозрительно подбираются термины, которые могли бы использовать в поисковых запросах потенциальные мотивированные посетители. Для этого проводится выборка поисковых терминов, разделенных на три группы:

• 1) потребности пользователей;
• 2) продукты/услуги;
• 3) бренды (торговые марки производителей).

Выборку поисковых терминов для различных компаний можно представить так, как показано в табл. 5.3.

Таблица 53

Составление выборки поисковых терминов для компаний различных направлений деятельности.

Этап II. Формирование семантического ядра. К полученному семантическому «скелету» аналитиком на основе исследования производственной и коммерческой деятельности конкретного предприятия добавляются синонимы и родственные слова, способствующие наиболее полному охвату целевой аудитории. Например, для интернет-магазина сотовых телефонов поисковый термин «купить телефон Samsung» (см. табл. 5.3) можно дополнить следующими синонимами и родственными словами, соответствующими уникальными торговыми предложениями конкретного предприятия: купить телефон Samsung Galaxy; купить телефон Самсунг Галакси и т. д.

Этап III. Подготовка семантического ядра. На этом этапе полученный семантический «скелет» ядра наращивается реально существующими запросами по той же тематике с использованием онлайн-сервисов статистики запросов поисковых систем Яндекс (direct.yandex.ru), Рамблер (adstat.rambler.ru/wrds), Google (google.com/trends). Таким образом, определяются «родственные» тематические направления спроса для дальнейшего исследования с целью поиска сайтов аналогичной тематики, хорошо видимых в поисковых системах, для последующего анализа конкурентной ситуации, размещения своей рекламы или обмена ссылками. В результате данного этапа получается первая версия — заготовка семантического ядра, которая характеризуется большим количеством редких в употреблении пользователями поисковых сервисов слов и словосочетаний (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Добавление к «скелету» семантического ядра реально существующих запросов из онлайн-сервиса поисковой системы Яндекс.

Этан IV. Частотный анализ. Для эффективности воздействия на целевых потребителей из полученного перечня необходимо оставить только статистически значимые запросы. Для этого с помощью данных сервисов статистики запросов Яндекс-Директ (dircct.yandex.ru) производится подсчет частоты упоминания пользователями сети в поисковых машинах слов и словосочетаний, входящих в составленную заготовку семантического ядра (см. табл. 5.4). Пользователи поисковых систем, как правило, не отличаются друг от друга по использованию запросов, поэтому данные об объеме спроса по заготовке семантического ядра, полученные с помощью Яндекса, можно экстраполировать на весь Рунет с коэффициентом примерно равным 2 (считается, что Яндексом сегодня активно пользуются 45—55% пользователей Рунета).

Таким образом, вычисляется суммарная частотность всех запросов, входящих в семантическое ядро запросов по Яндекс. Директ, и приводится к 100% всех запросов в Рунете с учетом коэффициента экстраполяции. Затем низкочастотные запросы исключаются из семантического ядра. В результате формируется окончательный перечень поисковых запросов, входящих в семантическое ядро.

• 2. Работы над текстами и страницами сайта. Как правило, среднестатистический пользователь Интернета крайне быстро просматривает страницу, он не настроен читать длинные тексты. Сайт должен содержать краткие, предельно информативные тексты, разбитые на небольшие абзацы и разделенные говорящими подзаголовками. Необходимо избегать общих фраз, сложных оборотов. Следует выделять ключевые фразы. Чаще люди просматривают тексты интернет-страниц, а не читают. Поэтому оптимизация сайта должна быть направлена на то, чтобы, просматривая текст, его захотелось прочитать.
• 3. Работы над структурой сайта. Работа со структурой продвигаемого сайта может содержать в себе решение задач по улучшению навигации сайта, т. е. usability (удобства сайта с точки зрения посетителя). На этом этапе внутренней поисковой оптимизации и продвижения сайта создается структура внутренних ссылок, которая начинается с определения смыслового содержания и коммерческого предназначения каждой из страниц сайта. В этих целях анализируется информационная структура сайта в рамках осуществляемой предприятием бизнес-модели. Подобный анализ делается интернет-маркетологом. В правильно структурированном сайте маршруты посетителей уже заданы навигацией, теперь их нужно подкорректировать, создав по ходу маршрутов акселераторы переходов (заменив простые текстовые ссылки ссылками-баннерами с высоким CTR^[3]) и ответвления на второстепенные страницы. Эти ответвления рассчитаны на тех, кому по тем или иным причинам маршрут не понравился, и они уже готовы покинуть сайт.
• 4. Добавление сайта в каталоги поисковых систем. Каталоги — это сайты, главная цель которых — собрать информацию о других сайтах

и в удобном, структурированном виде представить ее пользователям сети. Все каталоги ставят гиперссылки на описанные в них сайты, по далеко не от всех этих ссылок будет реальная польза. Во-первых, многие каталоги ставят не прямую ссылку, а через различные скрипты^[4]. Такие ссылки в большинстве своем поисковиками не учитываются. Во-вторых, часто каталоги требуют обязательного размещения обратной ссылки. В-третьих, многие каталоги (как правило, немоделируемые) занесены в «черные списки» поисковых систем, которые их либо вообще не индексируют, либо не учитывают ссылки с них^[5].

Внешняя оптимизация и продвижение сайта. Этот процесс включает в себя следующие этапы.

• 1. Анализ ссылок продвигаемого сайта. Для правильной и эффективной работы по продвижению сайта необходимо давать на него ссылки и проводить анализ данных ссылок.
• 2. Разработка стратегии ссылочного продвижения сайта. Для продвижения сайтов в поисковых системах используют оптимизацию сайта под поисковые запросы и наращивание ссылочной массы. Без хорошей оптимизации и без солидной ссылочной массы сайт может рассчитывать только на переходы по низкочастотным запросам и большой посещаемости у него не будет. Естественно, наращивание ссылочной массы очень долгий и довольно трудоемкий процесс, так как требует от оптимизатора обработки и стратификации большого объема уникальной информации. Регистрация по каталогам, рейтингам, закладкам и прочему не дает ощутимого эффекта. Поэтому покупка ссылок стала как никогда актуальной, ведь намного проще и быстрее купить качественную ссылку и в течение короткого срока видеть ощутимый эффект. Таким образом, покупка ссылок позволяет ускорить продвижение сайта в поисковых системах^[6].

  3. Мониторинг работоспособности ссылок. Покупка и мониторинг ссылок могут осуществляться с помощью различных сервисов, оказывающих данные услуги. Одним из них является сервис SAPE, который представляет собой биржу ссылок. Популярная биржа SAPE уже давно занимает лидирующие позиции на рынке купли-продажи ссылок. На данный момент в сервисе SAPE находится более 259 тыс. сайтов, а эго более 100 млн страниц, которые добавили в систему около 200 тыс. пользователей.

  Анализ эффективности внутренней и внешней оптимизации и продвижения сайта. Выбор метода продвижения сайта сводится к поиску компромисса между ценой, трудоемкостью и продолжительностью эффекта. В рамках заключительных работ по продвижению сайта проводится анализ и мониторинг его результатов с помощью оценки входящего трафика (количества посетителей сайта), статистики посещений отдельных страниц, определения позиции сайта по ключевым словам в основных поисковых системах. Важной составляющей эффективности процесса поисковой.

  Индексация — лексический анализ и разбор текстовых материалов (страниц) сайта с целью составления списка используемых слов и выражений. Составленный таким образом список используется при поиске информации на сайте по запросу пользователя. Индексация сайта производится в автоматическом режиме специальными программами и используется всеми поисковыми системами. Выигрышные позиции сайта в первых страницах поисковых систем по ключевым запросам зависят и от индекса цитируемости.

  Индекс цитируемости — это индекс значимости сайта или отдельной страницы сайта для поисковой системы. Он рассчитывается поисковыми системами как для сайта в целом, так и для отдельных его страниц. Таким образом, индекс цитирования — это общее обозначение численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса, т. е. некоторое абсолютное значение важности страницы. Каждая поисковая система использует свои алгоритмы для подсчета собственного индекса цитирования, как правило, данные об этом не публикуются.

  Помимо обыкновенного индекса цитирования, который представляет собой абсолютный показатель (т.е. некоторое конкретное число), используется термин взвешенный индекс цитирования, который является относительным значением, т. е. показывает популярность данной страницы относительно популярности остальных страниц в Интернете. Термин «взвешенный индекс цитирования» обычно употребляют в отношении поисковой системы Яндекс.

  PageRank — это взвешенный индекс цитирования поисковой системы Google. Это значение определяется для каждой страницы и характеризует важность, или популярность, страницы. PageRank не учитывает тематическую связь страницы и ссылающихся на нее ресурсов, а зависит только от числа и качества внешних ссылок. Значение PageRank можно посмотреть, используя Google Toolbar.

  Тематический индекс цитирования Яндекс, как и следует из названия, показывает популярность ресурса относительно других тематически близких сайтов. Еще одно важное отличие этого индекса от взвешенных индексов цитирования и PageRank состоит в том, что тематический индекс цитирования определяется для ресурса в целом, а не для каждой страницы. Значения индекса можно определить с помощью Яндекс-Бара. Кроме тематического индекса цитирования Яндекс использует в своих алгоритмах и взвешенный индекс цитирования, однако, значения этого индекса закрыты и известны только поисковой системе.

  • [1] Принцип электронного бизнеса / пер. В. Рубцов. М. Грачева. М.: Открытые системы, 2009.
  • [2] Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2006.
  • [3] CTR (click-through ratio) — отношение количества кликов, но рекламному объявлению/ баннеру к числу показов рекламного объявления/баннера, выраженное в процентах.
  • [4] Скрипты — это программы, написанные на язык программирования JavaScript, выполняемые в браузере пользователя при загрузке страницы.
  • [5] Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга.
  • [6] Успенский И. В. Энциклопедия интернет-бизнеса. СПб.: Питер, 2007.