Создание рекламы на радио и телевидение

На Западе такое направление тоже существует, и оно оправдано тем, что потребителю «не тычут в лицо» давно знакомым товаром, потребителю лишь напоминают о его существовании, развлекая его. Понятно, что у нас ситуация, мягко говоря, совсем другая — большинство рекламируемых товаров для нас внове.

«Киношное» направление более развито в России, прежде всего потому, что наша реклама генетически связана с кино и пока еще не стала полностью самостоятельным жанром. Соответственно, рекламные ролики судили главным образом исходя из критериев художественного кино: достоверности образов, создаваемых актерами, правомерности выбранных планов и т. п. О том, как «подан» сам товар, речь обычно не заходила. Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы — сам товар. Покупают товар, а не рекламу». Основа любого рекламного видеоролика и фильма — хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Е. Песоцкий отмечает, что необходимо учитывать следующие правила при создании телерекламы для повышения ее эффективности:

Правило № 1.

Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, — самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Исходя из этого правила нельзя признать удачной телерекламу, которая начиналась с бесцветного рассказа девушки о том, что она всегда мечтала стать стюардессой, и вот мечта ее сбылась… И лишь в конце рекламы мы узнаем, что все это «нагорожено» для того, чтобы сказать, что когда пассажиры обрызгивают ее блузку жирным соусом, она стирает ее только в стиральном порошке «Ариэль». Первые кадры и фразы этой телерекламы как будто специально созданы для того, чтобы заставить зрителя переключиться на другой канал. Проблемы незнакомой девушки, мечтавшей о профессии стюардессы, мало кого волнуют.

Правило № 2.

Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы. Если это вам удалось — правило № 2 соблюдено.

Характерным примером его несоблюдения может быть отечественная телереклама, в которой при словах о том, что ткани, предлагаемые фирмой, помогут созданию престижа вашему офису, на экране появлялась широченная кровать, убранная игривыми оборочками.

Правило № 3.

Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4.

Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило № 5.

Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6.

Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Правило № 7.

В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8.

Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило № 9.

Телереклама не должна быть многословной. В 30-тисекундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10.

Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас. Поэтому избегайте лишних слов!

Правило № 11.

Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу. Парашютисты, длительное время находящиеся в свободном падении, очень зрелищны, но своей эффектностью они забивают рекламную идею (если, конечно, вы не рекламируете парашют).

Правило № 12.

Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире — 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд — способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10—15-тисекундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-тисекундной.

Правило № 13.

Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-тисекундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-тисекундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики сформировывают у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-тисекундной телерекламе.

Правило № 14.

Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

Правило № 15.

Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило № 16.

Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Ничто не должно отвлекать от чтения, в том числе и модная музыка. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17.

Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, красивая женщина может появиться на экране в белье, о котором рассказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драгоценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привлечено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для домохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистящих средств женские персонажи должны иметь обыкновенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практически полностью поглощает внимание зрителей и особенно женщин.

Заключение

.

Значение рекламы в современном мире сложно переоценить. Реклама это важная часть комплекса маркетинговых коммуникаций направленная на продвижение товара и увеличение его запоминаемости.

Радиореклама и реклама на телевидении являются дорогостоящими и эффективными видами рекламы. Ключевое значение в радиорекламе играет звук, ее наиболее сильной стороной является то, что она воздействие на человека с определенной периодичностью, так как радиоканал переключают намного реже нежели телеканал. Радиореклама оказывается довольно эффективной, если она рассчитана на определенную аудиторию и передается в то время, когда именно эта аудитория слушает радио.

Ключевой особенностью телерекламы является ее высокая степень воздействия, соединение визуального образа и звукового сопровождения. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей модель поведения и информацию о компании. При этом телереклама имеет своя ряд недостатков, как и радиореклама.

При создании, как радиорекламы, так и телерекламы нужно учитывать их особенности, и исходя их них, создавать рекламное сообщение. Список использованной литературы.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ Анатомия рекламного образа / под. общ. ред. А. В. Овруцкого. СПБ.: Питер, 2004 — 224 с.

Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольяти: Довгань, 1995.

Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005 — 432 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 — 799 с.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — 364 с.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — 352 с.

Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост. Т. К. Серегина, Л. М.

Титкова / Под общ. ред. д-ра экон. наук Л. П. Дашкова. М.: Маркетинг, 1996 — 112 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург.: Питер, 2001 — 384 с.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с. 5.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Дашков и К°, 2002 — с. 6.

Цит. по Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990 — с. 511.

Цит по Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольяти: Довгань, 1995.

Там же с. 94.

Там же.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — с. 93.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — с. 95−100.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — с. 103−104.

Цит по Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург.: Питер, 2001.

Там же.

Цит по Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург.: Питер, 2001.

Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. Ростов на Дону: Феникс, 2003 — с. 106 -111.