Интернет как инструмент маркетинга

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ Учреждение образования

" ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ Пояснительная записка к курсовому проекту по дисциплине

" УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ"

ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА Выполнил студент гр. МС-861 В. В. Иванов Минск 2011

• Введение
• Раздел 1. Сервисы интернет
• 1.1 Общая характеристика сети Интернет
• 1.2 Электронная почта
• 1.3 Списки рассылки (e-mail lists)
• 1.4 Дискуссионные листы
• 1.5 Телеконференции Usenet
• 1.6 Сервисы поиска информации
• Раздел 2. Коммерческие участники интернет
• 2.1 Коммерческие серверы Интернет
• 2.2 Сайт — основной маркетинговый инструмент Интернет
• 2.3 Классификация сайтов
• Раздел 3. Концепция маркетинга в интернет
• 3.1 Концепция инфомаркетинга
• 3.2 Концепция развития белорусского рынка интернет-рекламы
• Заключение
• Литература

Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество изданий, посвященных cети Интернет, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для всех.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет — глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио — и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей. Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1) Изучение рынка, информационный маркетинг.

2) Производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и послепродажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данной курсовой работе сделан упор на рекламу в Интернет. Исследование института рекламы подтверждает, что реклама в Интернет превосходит по действенности радио — и телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart, финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Интернет впервые противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент рекламы и торговли.

Интернет представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса, эта отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Интернет позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый уровень. По данным Jupiter Communications, в 2006 году на электронную рекламу было потрачено 15 млрд долл. — всемеро больше, чем в 2002;м.

Цель курсовой работы выяснить теоретические основы проведения комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет.

В данной курсовой работе Интернет будет рассматриваться как предмет и средство маркетинга, дадим обоснование эффективности применения и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в маркетинге.

Раздел 1. Сервисы интернет

1.1 Общая характеристика сети Интернет

Интернет — глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Интернет имеет около 50 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7−10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 6 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта — самая распространенная услуга сети Интернет. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют приблизительно 70 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Интернет испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1−2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование — лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится «коммерциализация» сети (ожидается, что 80−90% средств будет поступать из частного сектора). [1]

1.2 Электронная почта

Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных сервисов Интернет, надо описать некоторые категории, использующиеся при оценке различных сервисов и их применимости к тем или иным задачам. Конечно, для того, чтобы лучше представить себе схему передачи информации в Интернет, полезно было бы классифицировать сервисы, разделив их на группы в соответствии с каким-либо набором критериев оценки. Однако по ряду причин нельзя ввести сколько-нибудь жесткую или определенную классификацию. Основная причина — уникальность каждого сервиса и одновременная неотделимость его от остальных. Каждый сервис характеризуется свойствами, часть которых объединяет его с одной группой сервисов, а другая часть с другой группой.

Наиболее подходящим для классификации сервисов Интернет является деление на сервисы интерактивные, прямые и отложенного чтения. Эти группы объединяют сервисы по большому числу признаков. Сервисы, относящиеся к классу отложенного чтения, наиболее распространены, наиболее универсальны и наименее требовательны к ресурсам компьютеров и линиям связи.

Основным признаком этой группы является та особенность, что запрос и получение информации могут быть достаточно сильно (что, вообще говоря, ограничивается только актуальностью информации на момент получения) разделены по времени. Сюда относится, например, электронная почта.

Сервисы прямого обращения характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Однако от получателя информации не требуется немедленной реакции. Сервисы, где требуется немедленная реакция на полученную информацию, то есть, получаемая информация является, по сути дела, запросом, относятся к интерактивным сервисам. Для пояснения вышесказанного можно заметить, что в обычной связи аналогами сервисов интерактивных, прямых и отложенного чтения являются, например, телефон, факс и письменная корреспонденция. [2]

Ниже дадим характеристику некоторым основным сервисам Интернет, которые используются в маркетинговой деятельности.

Самым распространенным сервисом является электронная почта (e-mail). Это сервис отложенного чтения. Уже сейчас ей пользуются более половины компаний и фирм во всем мире.

Вот что сказал Билл Гейтс об использовании e-mail: «Электронная переписка не может служить заменой личных встреч. Но эта технология позволяет лучше подготовиться к ним, сделать их более продуктивными. Время личных контактов так дорого, что их участникам необходимо опираться на достоверные факты и продуманные рекомендации, основанные на скрупулезном анализе, а не на какие-то случайные с ведения» .

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения.

Маркетологи выделяют следующие преимущества e-mail:

e-mail, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей Сети;

e-mail работает на прямую и достигает конкретного

пользователя;

e-mail дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

отклик на рекламу в e-mail и ее эффективность выше, чем с использованием баннеров.

1.3 Списки рассылки (e-mail lists)

Идея работы списка рассылки состоит в объединении под одним адресом электронной почты адресов многих людей — подписчиков списка рассылки. Когда письмо посылается на этот адрес, сообщение получают все подписчики.

В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской Кот» (http://www.citycat.ru/). Популярными стали служба рассылки компании AGAVA Sofware (http://www.maillist.ru, службы рассылок, расположенные по адресам:

http://www.subscribe.ru,

http://www.content.maii.ru и http://www.businesspartner.ru/rassilki. htm.

Посетив любую из перечисленных служб рассылок, можно выбрать подходящую по теме рассылку из предоставленных обширных списков рассылки подписаться прямо на сайте. Также прямо на указанных айтах можно создать свои рассылки.

Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки, являются:

Listserv (http://www.lsoft.com/listserv. stm),

Majordomo (h t t p: // www.greatcircle.com/majordomo/).

Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеназванных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечит организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо, адресованное подписчикам.

Почтовая рассылка сродни традиционным СМИ, только более дешевая в реализации и более динамичная. Поэтому число подписчиков будет зависеть от качества публикуемых материалов, их оперативности и точного попадания целевому адресату.

Основные правила при формировании собственной подписки:

необходимо предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа;

важно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя;

ни в коем случае нельзя использовать электронные адреса в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается);

желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Это поможет более точно оценить аудиторию;

следует создать и поместить на свой сайт архив рассылок.

Если рассылка имеет целью распространение коммерческой информации, администрация сервера может отказать в бесплатной регистрации, поскольку поддержка бизнес-рассылок в большинстве случаев является платной услугой. Поэтому В. Холмогоров рекомендует распространять в рамках почтовой рассылки прежде всего публицистические материалы и статьи, размещая рекламу лишь в качестве ненавязчивого дополнения к полезной и интересной читателю информации.

Необходимо придерживаться заявленной периодичности выхода рассылки, а также стараться ответственно подходить к подготовке каждого выпуска: архив разосланных сообщений будет храниться на поддерживающем рассылку сервере, и содержимое этого архива является для администраторов главным аргументом при принятии решения о переводе этой рассылки в более привилегированную категорию.

1.4 Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки, писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа. Типичным примером дискуссионного листа является Banners (http://www.banners.net.ru). посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы, и есть вероятность быть процитированным на страницах изданий или быть приглашенным для написания статьи. Также, производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить своих потенциальных партнеров и клиентов и связаться с ними напрямую. Не следует забывать, что помимо собственного промоушена специализированные дискуссионные

листы крайне полезны, т.к. содержат информацию и новости.

По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 000 листов.

1.5 Телеконференции Usenet

Телеконференции Usenet - второй по распространенности сервис Интернет, относящийся к отложенным сервисам. E-mail работает по принципу «от одного к одному», a Usenet передают сообщения «от одного ко многим». Каждый узел сети, получивший новое сообщение, отправляет его всем узлам, с которыми он обменивается новостями. В обсуждении темы телеконференции может участвовать множество людей, независимо от того, где они находятся физически. Новости разделены по иерархически организованным тематическим группам, имя каждой группы состоит и з имен подуровней.

Существуют глобальные иерархии и иерархии локальные для какой-либо организации, страны или сети. Набор групп, которые

получает локальный сервер Usenet, определяется администратором этого сервера и наличием этих групп на других серверах, с которыми обменивается новостями данный сервер. Например, конференция comp. sys. linux. setup принадлежит группе «компьютеры», подгруппе «операционные системы», конкретнее — системе Linux, а именно — е е установке.

Подписаться и работать с определенными интересующими группами новостей можно с помощью программы почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей. Каждый news-сервер имеет определенный набор конференций.

1.6 Сервисы поиска информации

Особую группу сервисов Интернет составляют сервисы поиска информации. Поиск информации является сегодня одной из ключевых проблем системы Интернет, так как количество представленных сегодня в Интернет web-страниц оценивается более чем в несколько сотен миллионов. Кроме того, в основе проблем поиска информации лежат следующие причины: множественность источников, фрагментарность источников, различные способы хранения

данных, дефицит времени на селекцию и обработку информации, стоимость получения информации, ненадежность данных, трудности функциональных средств работы с данными, постоянное обновление и добавление информации.

В связи с этими сложностями поиска информации пользователями Интернет был сформулирован закон, который гласит: «Вероятность обнаружения во Всемирной сети необходимой информации обратно пропорциональна общему количеству опубликованных в ней данных на сходную тематику» .

В настоящее время используется три основных инструмента поиска информации в Интернет.

Первыми являются поисковые машины (spiders, crawlers). Основная функция поисковых машин состоит в исследовании Интернет с целью сбора данных о существующих в Интернет web-страницах и выдаче по запрос у пользователя информации о web-страницах, наиболее удовлетворяющих запросу.

Адреса наиболее известных отечественных поисковых систем:

http://www.yandex.ru,

http://www.rambler.ru,

http://www.aport.ru.

Наиболее известные зарубежные поисковые машины:

Yahoo! (http://www.yahoo.com),

Excite (http://www.excite.com),

AltaVista (http://www.aitavista.com),

Infoseek (http://www.inloseek.com).

Второй инструмент поиска информации — каталоги. Они представляют собой иерархически организованную тематическую структуру, в которую, в отличие от поисковых машин, информация заносится по инициативе пользователей. Добавляемая страница должна быть ж е с т к о привязана к принятым в каталоге категориям.

Адреса наиболее известных российских каталогов:

http://www.list. mail.ru

h t t p: // www.atrus.ru,

http://www.look.ru.

Третьим инструментом поиска информации являются рейтинги. Адрес лучшего рейтинга для России — http://www.rambler.ru. Рейтинг выстраивают отдельно для каждой темы, представленной в Интернет, причем в его верхних строчках находятся самые популярные, самые посещаемые сайты.

Если вам нужно найти хоть какую-нибудь информацию в Сети по определенной теме, вы идете в поисковую машину; если вам интересно, как в Сети представлена та или иная тема, какие существуют сайты, ей посвященные, — в каталог; если нужен лучший сайт в какой-либо области — в рейтинг.

Анализ сервисов Интернет показывает, что их основные функции — размещение, представление, поиск и передача информации, т. е. в целом они выполняют функции коммуникации.

Особенностью является то, что коммуникации возможны как между пользователями Интернет (межличностное взаимодействие), так и представленной информацией, т. е. непосредственно

с самой средой Интернет (машинное взаимодействие).

В таблице 1 представлены результаты анализа коммуникационных сервисов Интернет, которые необходимо использовать для выбора того или иного сервиса в зависимости от рекламных маркетинговых задач.

Таблица 1 — Характеристики коммуникационных сервисов Интернет

Новые сервисы Интернет не имеют такого широкого распространения, как вышеназванные. У них нет всеми признанных единых стандартов. В их основе также лежит использование Интернет к, а к среды передачи информации. К этой группе можно отнести: средства передачи голоса по каналам связи Интернет, предоставляющие услуги телефонии и факс-службы; программные средства для проведения видео — и аудиоконференций; системы широковещательной передачи мультимедийной информации в глобальной Сети; push-технологии, предоставляющие пользователям услугу доставки информации на их компьютеры. [3]

Раздел 2. Коммерческие участники интернет

2.1 Коммерческие серверы Интернет

Следующим ресурсом Интернет являются web-серверы. Они содержат все информационные ресурсы и реализуют сервисы Интернет (эта трактовка сервера принята пользователями Сети).

Все разнообразие серверов Интернет делится на д в е группы:

серверы управления трафиком (Web Traffic Control Sites)

конечные серверы (Destination Sites)

Такое деление обусловлено общей логикой навигации в среде Интернет. Сначала пользователь с помощью серверов управления трафиком должен найти требуемые ресурсы, а потом у ж е ими воспользоваться.

Общая классификация коммерческих участников Интернет представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 — Классификация коммерческих участников Интернет

Рыночный сервер является комплексом интерактивных магазинов. Провайдер за арендную плату предоставляет виртуальную недвижимость, оказывает дополнительные услуги, а

иногда размещает и рекламу.

Инициирующие серверы наряду с функцией поиска информации и перемещения к ней пользователя предоставляют достаточно широкое по тематике информационное содержание.

Наиболее крупные из них получили название порталов, основными элементами которых являются: каналы (категории информации), e-mail, дискуссии и покупки.

Серверы «поисковые агенты» идентифицируют другие серверы Интернет через поиск по ключевым словам. Примером поисковых агентов являются поисковые машины.

Серверы-каталоги выполняют аналогичную функцию, но поиск при этом осуществляется пользователем вручную по иерархически организованной тематической структуре каталогов.

Обычные каталоги — бесплатные, доступ к коммерческим каталогам — платный.

В группу конечных входят серверы, содержащие информацию о фирме, ее продукции, услугах и т. д.

Интерактивный магазин — это web-сервер, обеспечивающий прямые продажи посредством Интернет с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции.

Серверы присутствия в Интернет обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернет.

Рекламный сервер может состоять из одной или нескольких web-страниц и содержать различную рекламную информацию, при этом основное воздействие на потребителей оказывается скорее в эмоциональном, чем в информационном плане.

Информирующие серверы предоставляют детальную информацию относительно фирмы и/или ее предложений.

Главной целью информационных серверов является предоставление той или иной информации пользователям Интернет.

За доступ к серверу, основанному на плате, потребитель вносит определенную плату. Основной проблемой реализации такого сервера является задача предоставления уникальной информации, поскольку Интернет является информационно-интенсивной средой, где существует много альтернатив поиска требуемой информации.

Серверы со спонсируемым содержанием продают рекламное пространство для обеспечения своего существования и устранения таким образом каких-либо платежей со стороны посетителей. Существует тенденция распространения серверов со спонсируемым содержанием, главной задачей которых являются обеспечение времяпрепровождения пользователей и спонсирование популярных машин поиска. Некоторые спонсируемые серверы комбинируют элементы модели сервера присутствия в Интернет и модели рыночного сервера.

При использовании сервера, поддерживающего поисковые базы данных, фирмы оплачивают провайдеру размещение информации в организованном списке поисковой базы данных. Предметом поиска может быть продукт, сервис, услуга, информационный источник и т. д.

В настоящее время в большинстве случаев не взимается никакой платы за пользование информацией серверов (полностью спонсируемое содержание), либо эта оплата минимальна (содержание, основанное на плате).

2.2 Сайт — основной маркетинговый инструмент Интернет

Основным информационным элементом коммерческой части Интернет являются сайты.

Сайт (от англ. site — участок, место) — это именно «участок» сервера, то есть раздел, полностью посвященный какой-либо одной теме и имеющий свой адрес (URL), своего владельца и состоящий из web-страниц. По содержанию сайт является самостоятельной логической единицей, комплексом связанных между собой по смыслу документов и графических иллюстраций.

Основными задачами сайта являются:

формирование постоянной, четко сегментированной или, наоборот, максимально широкой аудитории (в зависимости от вида маркетинга);

поддержка оффлайн-бизнеса: расширение клиентской базы, формирование благоприятного имиджа, открытие новых каналов продаж через Интернет, оптимизация бизнес-процессов внутри фирмы;

создание новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии web-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т. д.;

рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, «ноу-хау» и т. д.

Сайт может использоваться для проведения маркетинговых кампаний и рекламных акций. В этом случае оценить прибыль от использования сайта можно только косвенно, так как она выражается в увеличении объема сбыта в оффлайн.

Как прибыль может рассматриваться и сокращение затрат на связь, коммуникации, распространение информации.

Сайт позволяет организовать систему коммуникаций с постоянными клиентами, партнерами, дистрибьюторами, дилерами и т. д., на сайте может выкладываться документация и обновления, что позволяет отказаться от распространения информации в бумажном виде.

Источником прибыли может являться продажа на сайте рекламы. Но к этой возможности надо подходить очень осторожно.

Единственное исключение — размещение рекламы сопутствующих и дополняющих товаров, информационных ресурсов по данной теме. За такие ссылки посетитель будет только благодарен, так как ему не потребуется специально искать эту информацию. Вообще, для размещения рекламы больше подходят информационные, а не бизнес-сайты.

2.3 Классификация сайтов

Рассмотрим классификацию сайтов.

1. Визитка. Для этого типа реализуются такие задачи, как брэндинг, распространение информации о компании, повышение узнаваемости и улучшение имиджа. Сайты этого типа содержат основные данные о фирме: информация о ней, прайс-лист, реквизиты, план проезда и т. п. Этот тип сайта лучше использовать в случае, если компания реализует свою продукцию только в оффлайн, и рекламировать товар в онлайн не имеет смысла, но целевая аудитория представлена в сети Интернет достаточно широко. Пример: http://www.asp.ru/.

2. Каталог (сайт-витрина). Реклама и брэндинг товаров. Содержатся каталоги товаров с указанием цены, характеристиками, подробным описанием, рисунками, фотографиями; могут прилагаться аудио — и видеоролики. К таким сайтам можно подключать системы формирования заказов, которые позволяют посетителю сайта оформить заказ на товар. Заказ по e-mail передается менеджеру по продажам. Пример: http://www.nissan.ru/.

3. Электронный магазин. Продажа товаров через Интернет; автоматизация бизнес-процессов. Электронные магазины во многом похожи на каталоги (сайты-витрины); ключевое отличие — система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия. Пример: http://www.ozon.ru/.

4. Промо-сайт. Проведение рекламных акций. Так как вариантов построения промо-сайта великое множество, сложно выделить общие черты. Как правило, такие сайты очень яркие и динамичные, они чем-то напоминают рекламные ролики. Промо-сайты часто создаются в рамках проведения глобальной оффлайновой рекламной кампании. Пример: http://www.pepsi.ru/.

5. Информационный сайт. Предоставление информации клиенту. Информационный сайт должен стать для клиента основным источником получения информации в сфере деятельности фирмы. Часто информационные сайты чем-то напоминают энциклопедии или специализированные журналы. Пример: http://www.greystone.ru/, book. promo.ru.

6. Корпоративное представительство. Полная автоматизация деятельности фирмы. Сайты этого класса могут содержать отдельными элементами системы заказов или интернет-магазины.

Корпоративные представительства могут также содержать различные коммуникационные сервисы (с возможностью персонализации): электронный обмен документами EDI, быстрое формирование заказа с учетом истории переговоров с данным контрагентом, онлайн-переговоры и пр. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д. Пример: http://www.xerox.ru/.

7. Портал. Порталы предоставляют посетителям исчерпывающую информацию о предметной сфере деятельности компании. Они имеют высокую посещаемость и предоставляют хорошие возможности для организации продаж, проведения PR-акций, брэндинга и других маркетинговых мероприятий. Порталы могут выполнять функци и web-сайтов, объединяющих большой объем информационных ресурсов — телеконференции, рассылки и другие службы; обеспечивать доступ к различным внутрикорпоративным приложениям, таким, как базы данных, системы документооборота и пр., быть интернет-магазином и торговой площадкой, предоставляя посетителям возможность заказа или покупки товара. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д. Пример: http://www.microsoft.com/, http://www.kodak.com/. [4]

Раздел 3. Концепция маркетинга в интернет

3.1 Концепция инфомаркетинга

Развитие информационных технологий преобразует и видоизменяет все сферы человеческой деятельности: экономику, политику, частную жизнь и т. д.

Современные информационные технологии, потребляемые в виде продукции и услуг, оказывают в последнее десятилетие существенное влияние на ведение бизнеса, торговли, рекламную деятельность, продвижение товаров и другие элементы маркетинговой деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги. Изучению этих процессов в настоящее время уделяется достаточно много внимания.

Активно идет процесс накопления объективной (фактографической) информации, делаются попытки теоретического осмысления этих процессов, вводится новая терминология (пока еще «разноголосая»). В качестве авторов по этим проблемам чаще всего выступают специалисты по информационным технологиям, но имеются (и это отрадно!) публикации маркетологов, которые осознали необходимость применения происходящих революционных преобразований в ведении маркетинговой деятельности в современных условиях.

В качестве иллюстрации этого объективно необходимого процесса в становлении любой науки можно привести термины или определения, которые даются различными авторами по отношению к маркетингу, реализуемому с помощью современных информационных технологий, понимая под этим в основном технологии Интернет: гипермаркетинг, интернет-маркетинг, виртуальный маркетинг, маркетинг в компьютерных сетях, интерактивный маркетинг, маркетинговая деятельность в Интернет и др.

Признавая право на существование этих терминов, необходимо заметить, что кроме технологий Интернет в современной маркетинговой деятельности не обойтись без телекоммуникационных технологий, радио, телевидения, средств (и технических,

и программных) сбора, сортировки, преобразования, хранения и анализа информации. А с учетом формирующегося мнения, что интернет-бизнес будет успешным, если является продолжением оффлайн-бизнеса, ведущегося в традиционной форме, мы считаем, что наиболее приемлемым для этого вида маркетинга будет термин «инфомаркетинг» — маркетинг

с помощью информационных технологий, который подчеркивает главенствующую роль классического маркетинга и определяет информационные технологии, в том числе и Интернет как инструмент ведения маркетинговой деятельности. Одним из значительных достижений в информационных технологиях конца XX века является внедрение мультимедиатехнологий, под которыми понимается многопрофильная совокупность медиасредств и электронных сетей, способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в процессе предпринимательской, управленческой, образовательной и других видов человеческой деятельности, связанных с обработкой информации.

Особенно эффективно использование мультимедиатехнологий для предприятий и отдельных лиц, расположенных в удаленных неразвитых регионах, так как они во многом компенсируют недостатки месторасположения и связанные с этим трудности поиска информации.

Мультимедиатехнологии являются основой интерактивных коммерческих, в том числе и маркетинговых, коммуникаций.

Главными формами мультимедиатехнологии стали электронный обмен информацией и система Интернет.

Интерактивные коммуникации — это отношения поставщиков и потребителей информации, базирующиеся на использовании вычислительной техники и телекоммуникационных сетей. Пользователи указанных средств могут получать доступ к информации в любое время, свободно и многократно, на месте (автономно) или из другого места сетевым путем (неавтономно).

Следует еще раз подчеркнуть, что использование Интернет — это всего лишь одно из направлений работы с потребителями (клиентами), и оно будет эффективно только в том случае, если фирма является конкурентоспособной в основном бизнесе.

Маркетинговая деятельность по степени участия в среде Интернет может быть реализована в двух основных формах:

в качестве обычного пользователя, использующего коммуникационные возможности Интернет для связи с другими участниками процесса и для маркетинговых исследований;

в качестве активного участника, реализующего собственные проекты в Интернет. Это может быть web-страница, сайт, сервер, представительство фирмы, Интернет-магазин и т. д. То есть более широкое использование возможностей Сети для реализации взаимодействия с покупателями и партнерами, а также для усиления своего влияния на целевую аудиторию.

При использовании Интернет для бизнеса важно осознать, какие потребности будет удовлетворять товар или услуга фирмы, насколько они отвечают этим потребностям и как целевой сегмент представлен в Интернет. [4]

Интернет как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернете информации. По отношению к Интернету основной задачей является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование.

В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие:

Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet.

Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета — текущих или потенциальных потребителей.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету.

опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).

проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях.

В Интернете можно выделить две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.

Информационные продукты наиболее широко представлены в Интернете. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.

Материальные продукты, иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации, от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.

Наибольшей пригодностью для продажи в Интернете обладают следующие товары:

высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего ее анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили.

продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Интернета — высоким средним уровнем доходов пользователей.

технические продукты, так как Интернет сегодня широко используется людьми с техническим образованием.

новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения.

Цена и ценовая политика при продаже товаров через Интернет представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если фирма предлагает через виртуальный магазин традиционные товары, то установление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предложение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для сетевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном единственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.

Правильный выбор системы распределения во многом определяет конкурентоспособность товара и, в конечном счете, его успех на рынке. Достоинством Интернета является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца: исследовать конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определять спрос и предложение на конкретные виды товаров; поддерживать связи с потребителями и т. д.

Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Интернета путем:

Дополнительной публичной информации для представления ее потребителям. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной техники.

Frequently Asked Questions (FAQ) — «Часто задаваемых вопросов» (ЧАВО). Представление такой информации важно не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме.

Механизма дополнительной обратной связи. Интернет можно применять для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности интерактивного взаимодействия потребителей и фирм. Большое значение имеет представление адекватной поддержки от фирм на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для организации эффективной поддержки потребителей.

Изменения в функциях канала коммуникации по сравнению с традиционными СМИ приводят к вовлечению самих потребителей в процесс маркетинга. Например, потребители могут сотрудничать с фирмой не только в процессе поиска идей новых продуктов или разработки какого-либо проекта, но также и в процессе установления и улучшения непосредственно самих маркетинговых связей.

Основными факторами, ограничивающими доступ в Интернет, являются:

высокая стоимость доступа, включающая необходимость наличия компьютера и модема;

достаточно высокий уровень сложности;

ограниченная скорость каналов связи;

проблемы безопасности. [5]

3.2 Концепция развития белорусского рынка интернет-рекламы

В заключение этого раздела приведем некоторую информацию по развитию интернет-рекламного рынка в Беларуси, каково его положение на данный момент, и какие выводы из этого следуют. Информация дана от 16.11.2010.

Неопределенность первого полугодия была в первую очередь связана с уходом из интернета тех групп рекламодателей, которые больше всего пострадали от кризиса и обеспечивали основной приток денег в 2008 году. Рекламодателей из других сфер бизнеса на горизонте не наблюдалось.

К осени прогнозы и оценки постепенно стали выравниваться. Их диапазон сузился до пределов от 0 до +40%. Осенние мероприятия, посвященные белорусскому интернету и интернет-рекламе окончательно прояснили ситуацию: рынок будет в плюсе.

Согласно ноябрьскому прогнозу агентства ZenithOptiмedia, в Беларуси по итогам текущего года рекламный рынок в целом сократится на 20%. Как и в соседних странах, больше всего пострадает рынок печатных СМИ. В этом сегменте ожидается падение на 22%. Затраты на ТВ-рекламу сократятся на те же 22%, хотя прежние прогнозы говорили о более лучшей участи этого сегмента.

В общем стандартные медиа становятся менее интересны для рекламодателей как с точки зрения аудитории, так и затрат на размещение.

Данная ситуация свидетельствует о том, что белорусским рекламодателям необходимо обращать больше внимания на новые медиа. Государственное телевидение сегодня постепенно заменяется новыми нерецензируемыми каналами получения объективной информации, главную роль в котором играет интернет: государственность и ангажированность нынче не в почете.

Наружная реклама по прогнозам ZO уйдет в минус на 20%, радио — на 10%. И лишь интернет будет демонстрировать рост.

В том, что количество рекламных денег в Байнете будет расти, сегодня сходятся оценки и мнения всех экспертов и профессионалов белорусского рынка.

Однако количественные оценки темпов роста различных специалистов значительно отличаются. Отличаются также методики этих оценок. Так агентство ZenithOptimedia делаетэкспертнуюоценку реальных затрат в белорусском интернете (net-затраты с учетом НДС) и прогнозирует по итогам текущего года рост на уровне 15% по сравнению с 2008 годом — с 5,2 до 6 млн. долларов.

" Акавита" «мониторит» только медийную рекламу и оценивает gross-затраты без учета НДС. По итогам мониторинга первых трех кварталов компания прогнозирует рост рынка интернет-рекламы в этом году на 30%. В абсолютных цифрах по данным Мерника Акавиты gross-затраты на медийную рекламу в Беларуси в 2008 году составили 4,1 млн. долларов. Соответственно к концу текущего года этот показатель достигнет 5,3 млн. долларов. При чем медийная реклама в общем рекламном пироге занимает около 55%. Остальное приходится на платные информационные публикации, PR, контекстную рекламу, классифайд и SEO.

Медиаселлер ряда ведущих белорусских площадок компания WebExpert на основании динамики и объемов своих продаж прогнозирует по итогам года объема рынка медийной рекламы на уровне 5,5 млн долларов (также без учета скидок). Это уже на 35% больше, чем в прошлом году.

Оценки объема рынка порталом TUT. by базируются на доходах портала. Эксперты TUT. by оценивают свою долю на рынке примерно в треть, поэтому весь рынок в этом году достигнет 6,6 млн долларов в net-затратах с учетом НДС. В эту оценку входит и доход портала от контекстной рекламы в размере около 150 тыс. долларов. Однако в этой цифре не менее половины занимает контекст российских рекламодателей. Поэтому затраты белорусских рекламодателей на контекстную рекламу пока трудно оценить.

интернет сайт маркетинг белорусский По оценкам специалистов компании Webcom Media, объем белорусского рынка контекстной рекламы в прошлом году составлял около 4,5−5 млн. долларов. В этом году, несмотря на кризис, он может вырасти. Однако следует помнить, что в этих цифрах значительная доля российских бюджетов, которые нельзя относить к белорусскому рынку.

По SЕО ситуация аналогична контексту — никто не признается. В прошлом году на «Деловом интернете» называлась цифра в 1 млн долларов — это доход всех белорусских SEO-шников вместе взятых. Но следует помнить, что доля российских клиентов у белорусских SEO-компаний довольно значительна, а взаиморасчеты малопрозрачны.

Завершая разговор о деньгах, следует также отметить, что в Беларуси на одного интернет-пользователя приходится 0,17 доллара в месяц. Для сравнения, в той же Польше этот показатель составляет 1,42 доллара в месяц, в Украине — 0,25 доллара, в России — 0,37 доллара.

Темпы роста интернет-рынков в соседних странах по итогам трех кварталов текущего года:

Россия +3% (без учета контекстной рекламы),

Украина +20−25% (в гривнах, без учета контекстной и политической рекламы) Польша +7%

В Мире — 1%

Динамика рекламных рынков стран Центральной и Восточной Европы по основным сегментам в $млн:

Основными факторами роста рынка интернет-рекламы в Беларуси являются расширение интернет-канала, снижение стоимости доступа и рост интернет-аудитории. Так по данным БТК ширина внешнего белорусского интернет-шлюза в этом году достигла 17 Гбит/с, что более чем в 3 раза больше, чем в прошлом году, а стоимость доступа на скорости 256 Кбит/с без ограничений упала более, чем в 2 раза.

Рост интернет-аудитории в Беларуси пока не столь стремителен. В прошлом году эксперты оценивали объем интернет аудитории на уровне 2,7−2,8 млн. человек. В этом году оценки лежат в пределах 3,0−3,4 млн. человек. Т. е. по проникновению интернета Беларусь перешагнула рубеж в 30%. Это выше среднемировых показателей, однако меньше, чем в соседних странах. Из соседних стран по этому показателю лидирует Латвия (55,2%), затем идут Литва (53,5%), Польша (49%), Россия (32,1%) и Украина (22,5%).

Примечательно, что до 94% трафика белорусских пользователей приходится на зарубежные (в основном, российские) интернет-ресурсы, а по оценкам компании Gemius 25−30% белорусских пользователей вообще не посещают белорусские сайты. Совсем недавно «Акавита» заявила, что «активных» интернет-пользователей в Беларуси не больше 10% и рассчитывать белорусскому интернет-бизнесу можно максимум на 1 млн белорусов.

Важным фактором роста Байнета является развитие мобильного интернета. Этот сегмент еще больше подстегнет динамику роста отрасли в будущем году. Так с ноября оператор life:) запустил сеть 3Glife:) и рассчитывает к концу года на 300 тыс. мобильных абонентов. До конца года операторы МТС и velcom также планируют получить лицензии на строительство сетей 3G и активно развивать этот стандарт. Также в ближайшее время планируется запуск WiMAX-сетей, которые обеспечивают скорость доступа до 10 Мбит/с при скорости движения абонента до 120 км/ч.