Корпоративная социальная ответственность: социальные инвестиции и социальное партнерство

В связи с вышеизложенным ключевой становится проблема оценки эффективности социальных инвестиций, социального бизнеса, в конечном счете, эффективной корпоративной социальной политики.

Сегодняшние кризисные тенденции в экономике только повышают актуальность решения проблемы. Кризис — это время концентрации и перегруппировки сил. Из него можно выйти окрепшими при условии сохранения и укрепления человеческого капитала, отношений с клиентами и партнерами, а значит репутации и привлекательности не только на экономических рынках, но и в социальной среде в целом.

За рубежом, да уже и в России, сложилась традиция, увязывающая эффективную корпоративную социальную политику с «корпоративной социальной ответственностью» (КСО, Corporate Social Responsibility — CSR), дополнительными добровольными обязательствами бизнеса, гарантирующими качество товара, достойную зарплату, сохранение здоровой окружающей среды, социальные пакеты с доплатами на лечение и образование, прибавки к пенсиям. Подобные обязательства — важный фактор формирования политики ведущих компаний развитых стран.

О КСО заговорили всерьез только в последнее десятилетие прошлого века. По классическому определению Еврокомиссии концепция корпоративной социальной ответственности отражает добровольное решение компаний участвовать в улучшении жизни общества и защите окружающей среды.

Первым адептом КСО считается основатель «US Steel» Э. Карнеги, известный щедрыми вложениями в общественные проекты. В начале XX в. он сформулировал принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По его мнению, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества. Однако исторически идея КСО выросла еще в XIX в. из профдвижения в Европе и США и стала тогда же популярней идеи благотворительности. Резоны работодателя были очевидны: предотвратить стачки и порчу своего имущества вследствие волнений работников. Кроме того, здесь был и политический расчет: общественное признание позволяло изменить репутацию и не числиться среди денежной аристократии.

Оба фактора, действующие до сих пор, были резко усилены концентрацией капитала. К концу XIX в. в большинстве отраслей, особенно в США, крупные монополисты диктовали цены почти на все социально значимые товары и услуги. У бизнеса появились хорошо узнаваемые лица, не отличавшиеся гуманностью. «Какое мне дело до закона? — удивлялся миллиардер К. Вандербильт. — У меня что, нет силы?» «Общественность не имеет права мешать нашим контрактам», — добавлял Д. Рокфеллер, жесткие методы ведения бизнеса которого дали повод для появления ряда скандальных статей в прессе.

Ситуацию изменили антитрестовые законы, активное продвижение бизнеса в политику, Первая мировая война и сопровождавшие ее экономические кризисы. В развитых странах в это время существенно усилилось госрегулирование экономики. Для США поворотным моментом в отношениях бизнеса и общества стала Великая депрессия 30-х гг. XX в. В администрации президента Ф. Рузвельта была создана специальная служба для наблюдения за подготовкой «кодексов честной конкуренции», предполагавших госконтроль за защитой общественных интересов и гарантию прав рабочих на создание собственных организаций, а также участие в заключении коллективных договоров. После войны к вопросам общих стандартов трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой, в значительной степени, чиновники переложили на работодателей. Аналогичные шаги, но защите прав работников накануне и после Второй мировой войны предприняли и европейские страны. В 50—70-е гг. XX в. на фоне массовых забастовок практически везде была введена политика КСО корпораций перед собственным персоналом. У работников появились законные основания и инструменты для отстаивания своих интересов. Масштабы уступок работодателей сотрудникам и вложений предприятий в их соцобеспечение до сих пор остаются предметом торга между компаниями и профсоюзами.

О влиянии промышленности на окружающую среду и уровень жизни населения в целом заговорили в 1970;е гг., когда развитие вычислительной техники позволило просчитать модели развития мировой экономики. В 1972 г. вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Книга была переведена на 30 языков и разошлась тиражом в 9 млн экземпляров. Позже ее дополнили исследования «Римского клуба». Широкая публика узнала, что промышленное развитие, вкупе с ростом населения, неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. Годом позже арабские страны ввели нефтяное эмбарго, обернувшееся энергетическим кризисом. Еще через год вспомнили об открытой в 1957 г. над Антарктидой озоновой дыре. Американские химики выдвинули гипотезу о ее связи с выбросами фреонов. В 1985 г. в Вене была подписана конвенция об исследованиях атмосферных процессов, а в 1987 г. в Монреале — протокол, который декларировал, что человечество (точнее бизнес) должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле. В 1995 г. ООН провозгласила «научным фактом» глобальное потепление. Спустя несколько лет был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 г. по инициативе ООН были исследованы вопросы воздействия человека на окружающую среду, впервые использован термин «устойчивое развитие» («sustainable development»), под которым понималось «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем». Очень скоро этот термин для корпораций стал подразумевать требование о выстраивании гармоничных отношений с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.

Первая серьезная дискуссия вокруг КСО состоялась после того как в 1970 г. известный американский экономист М. Фридман опубликовал статью, в которой ответственность корпорации, не имеющая отношения к принесению доходов акционерам, была названа «принципиально вредной доктриной». «Бизнес бизнеса есть бизнес», — утверждал Фридман, ставший в 1976 г. лауреатом Нобелевской премии. Его поддержал гарвардский экономист Т. Левит, заявивший, что различные «функциональные группы» в обществе должны решать каждая свои задачи. «Бизнес — это война, и, как всякая война, чужд морали», — утверждал он. М. Фридману резко ответил комитет по развитию США («the Committe for Economic Development»), настаивавший на том, что корпорации обязаны вносить вклад в улучшение жизни страны.

Появился также ряд промежуточных концепций. Менее радикальные экономисты, в целом поддерживавшие М. Фридмана, пытались найти место для КСО в рамках его теории. Так, американский экономист Д. Ули уверял, что концепция Фридмана вполне допускает КСО, но «с ограничением приоритета интересов акционеров», и предлагал руководству корпораций заключать с владельцами акций специальное соглашение о максимизации прибыли. Стороиники неоклассического экономического либерализма Т. Дональдсон и Н. Боуи предполагали, что корпорации должны быть прибыльными, уважая при этом определенные моральные устои и соблюдая права человека, т. е. следуя некоему социальному соглашению между бизнесом и обществом. В итоге в большинстве развитых стран общепринятой стала концепция своеобразного разумного эгоизма, когда вложение средств в социальные программы считается одним из факторов обеспечения стабильности бизнеса.

Таким образом, тема КСО была поднята, фактически, самим бизнесом: бизнес-ассоциациями, гарантирующими качество товара, достойную зарплату, сохранение здоровой окружающей среды, социальные пакеты с доплатами на лечение и образование, прибавки к пенсиям. И эти обязательства были взяты добровольно! КСО с 2000 г. стала одним из приоритетов ЕС. В Великобритании был учрежден пост министра по проблемам КСО. В июле 2001 г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 г. объявлен в ЕС годом социальной ответственности. Сегодня КСО становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании, других развитых стран.

КСО конкретизирована в нормативах, критериях и стандартах (см. Приложения 2,3), разработаны формы отчетности. Показатели и критерии «разведены» по «стейкхолдерам»^[1]: «зеленые» движения выступили экспертами по экологии; профсоюзы — по оплате и условиям труда; общества потребителей и поставщиков — но контрактной дисциплине; религиозные организации — по защите свободы совести. Эти показатели и оценки обобщаются в широко публикуемых рейтингах. Соцотчетность все чаще приравнивается к финансовой, приобретая статус обязательной. В результате, как заметил известный российский экономист, бывший вице-премьер российского правительства А. Лившиц: «Раньше было „спасибо, милый человек“. А теперь — „отдай, а то хуже будет“». Похоже, дело идет к пересмотру законодательства.

Таким образом, КСО стала системообразующим принципом бизнеса, если не его философией.

Социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса в обществе фактически является углублением и расширением маркетинга, а поэтому может и должно быть рационально обосновано и просчитано с точки зрения эффективности и стратегии бизнеса. КСО способствует формированию и продвижению имиджа и репутации, а значит конкретного бренда, что, в конечном счете, ведет к наращиванию нематериальных активов и росту капитализации.

Моделей КСО несколько. В США государственное регулирование минимально: работник, получая зарплату, через посредство частных структур самостоятельно удовлетворяет свои социальные потребности. В Европе бизнес облагается высокими налогами, и на эти деньги государство создает условия для реализации наиболее значимых социальных потребностей населения. Британская же модель сочетает элементы американской и европейской моделей. В японской — упор делается на улучшение человеческих взаимоотношений, гармонизацию отношений между рабочими и управляющими. В социалистической модели доминировало государство.

• [1] В 1984—1986 гг. экономист Р. Э. Фриман сформулировал «теориюстейкхолдеров», под которыми подразумевались любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этихрешений. По мнению Р. Э. Фримаиа, компания должна активно строитьгармоничные отношения со всеми стейкхолдерами. Понятие прижилосьи стало одним из ключевых терминов КСО.