Я готов этим заняться. А что это такое?

Арчибальд Кроссли (Archibald Maddock Crossley, 1896−1985)³ родился в небольшом городке Филдсборо (Fieldsboro), штат НьюДжерси; родители его были выходцами из Англии.

В компетентном биографическом издании⁴ отмечено, что в 1917 году Кроссли завершил образование в Принстонском университете. В действительности ситуация была иной и по-своему уникальной, о ней рассказала мне в письме Хелен Кроссли⁵.

В 1916 или 1917 году Кроссли, зарегистрировавшись на осенний семестр, ушел из университета. Через 30 лет его жена обратилась к президенту Принстона с просьбой о присвоении ее мужу почетной степени университета за его вклад в науку. Университет не принял эту идею, и, когда она рассказала об этом мужу, тот обратился в Принстон, чтобы выяснить, что ему необходимо сделать для получения научной степени. Признавая заслуги Кроссли, отделение психологии разработало для него специальный план завершения образования. Кроссли, будучи чрезвычайно загруженным делами, тем не менее прочел множество книг по новым для него предметам, сдал серию сложных экзаменов и написал работу о факторах запоминания рекламы. В июне 1950 года, когда Кроссли было более 50 лет и трое его детей уже закончили колледж, ему была присвоена научная степень бакалавра по психологии «с отличием».

Принстон и принстонское братство всегда были дороги Кроссли. В конце 1970;х годов Кроссли, которого ассоциация выпускников Принстона 1917 года дважды выбирала своим президентом, и его сокурсники (всем было к тому времени за 80 лет) внесли пожертвование в Центр международных исследований университета для поддержки исследовательских программ по укреплению мира. Это было сделано в память их друзей, участвовавших в Первой мировой войне.

Кроссли трактовал изучение общественного мнения не просто как вид социокультурных исследований, но как инструмент разрешения конфликтов. При его активной поддержке в Принстоне были организованы ряд конференций и симпозиум, на которых обсуждалась потенциальная роль исследований общественного мнения в снижении международной напряженности. Серия опросов была проведена в Индии, канадском Квебеке, Израиле, Бельгии, Голландии, Северной Ирландии, Пуэрто-Рико и на Филиппинах; в Испании опрашивались баски. Итоги работы были направлены в ООН, другие международные структуры, ответственные за снижение напряженности в мире, и опубликованы в виде отдельной книги⁶. По мнению одного из редакторов этой книги, профессора Л. Горденкера, она не привлекла большого внимания специалистов. Однако и через четверть века полученные выводы относительно ряда стран (Индия, Северная Ирландия, Израиль, Бельгия, Испания) остались верными. Валидными были также метод исследования и задававшиеся вопросы⁷.

В течение года после прекращения учебы в Принстоне Кроссли продавал пылесосы и сотрудничал с одним из рекламных бюро в Филадельфии. Его привлекала исследовательская работа, и в декабре 1918 года он организовал исследовательский отдел в рекламном агентстве «J.H. Cross» в Филадельфии. При его устройстве на работу возникла такая же ситуация, как у Ч. Парлина. Кроссли отказали в должности копирайтера, но нанимавший его человек поинтересовался, не хотел бы он создать в их агентстве исследовательский отдел. Кроссли сказал: «Я готов этим заняться. А что это такое?». Ответ был: «Я тоже не знаю»⁸. Чтобы понять, что же такое исследование рынка, Кроссли посетил некоторые рекламные агентства, в том числе познакомился с опытом работы отдела Чарльза Парлина.

Возможно, Кроссли нанимал на работу человек, лишь поверхностно знакомый с проблемами рекламной индустрии. Но вот история, произошедшая в первой половине 1920;х годов в крупном и очень известном рекламном агентстве «Lord & Thomas» (L&T). В ней два героя: Альберт Ласкер и совсем еще молодой Уильям Бентон (William Benton, 1900;1973). В 1921 году Бентон окончил Йельский университет и начал работать в рекламном бизнесе. Ему было поручено обследовать потребителей зубной пасты, крема для бритья и других бытовых товаров. Приемы потребительских опросов в то время лишь складывались, и вопрос молодого сотрудника: «Какого вида исследование я должен провести?» — казался вполне естественным. Ответ Ласкера был предельно коротким: «Мне все равно, но это должно быть самым масштабным из всех проведенных когда-либо исследований»⁹.

Подобных историй в те годы было множество, и их уже никто не помнит. Эта сохранилась лишь потому, что в ней участвовали Ласкер и Бентон, с которого, по словам Гэллапа, началось изучение потребительского рынка — будущий вице-президент Чикагского университета, сенатор, один из инициаторов комиссии по борьбе с маккартизмом, издатель энциклопедии «Британика».

В 1922;1926 годах Кроссли был руководителем исследовательского отдела журнала «The Literary Digest», однако в его компетенцию не входило проведение общенациональных соломенных опросов — он изучал читательские интересы.

Можно с уверенностью говорить о том, что уже в первой половине 1920;х годов имя Кроссли и его методические решения были известны профессионалам. Так, в книге П. Уайта (Percival White, 1887−1970) по исследованию рекламы, изданной в 1927 году и изучавшейся несколькими поколениями аналитиков рынка, приводится один из методических приемов, разработанных Кроссли в 1924 году. Сам автор называл его «методом термометра» и считал, что он дает самые точные результаты. В опросном документе, рассылавшемся по почте, было изображение термометра, с помощью которого респондентам предлагалось оценить свое отношение к различным журналам. На шкале термометра было четыре отметки: 98 градусов по Фаренгейту — нормальная температура тела; 76 — теплая летняя погода, 60 — среднегодовая температура воздуха в умеренной климатической зоне и 40 — чуть выше точки замерзания воды. По отношению к журналам это означало соответственно: «без этого журнала я не могу обходиться», «читаю его регулярно», «журнал нравится, но регулярно его не читаю» и «знаю о его существовании, но читаю от случая к случаю»¹⁰.