Комплекс маркетинга на рынке промышленных товаров

Рассмотрим компоненты комплекса маркетинга (товарную, ценообразования, сбытовую и коммуникационную политику) на рынке промышленных товаров.

Товарная политика. Товары промышленного назначения классифицируются следующим образом:

• 1. Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделиях (сырье, полуфабрикаты, детали).
• 2. Капитальный товар — товары длительного пользования, определяющие развитие и (или) управление предприятия по продукту: стационарные сооружения и оборудование (производственные здания, станки и т. д.) и вспомогательное оборудование (ручной инструмент, офисное оборудование и т.и.).
• 3. Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта (электроэнергия, транспортные услуги, тара).

При управлении товарным ассортиментом принимаются следующие решения:

• 1. Создание новых товарных линий. На рынке промышленной продукции компании могут идти по пути расширения ассортимента за счет формирования новых товарных линий. Например, в 2013 г. группа российских компаний IEK, расширяя гамму продукции для производителей электрощитового оборудования, вывела на российский рынок серии силовых разъемов собственного производства MAGNUM^[1].
• 2. Удлинение каждой из существующих линий. Углубление товарного ассортимента направлено на повышение лояльности потребителей на рынке промышленных товаров. Особенно это характерно для компаний, находящихся на стадии активного роста.
• 3. Качественные изменения в товарных линиях. Промышленная продукция постоянно совершенствуется, поэтому в каждой товарной линии происходят изменения: модернизированная продукция заменяет устаревшую в ассортименте промышленных компаний.
• 4. Изменение согласованности между линиями. Согласованность товарных линий определяется их близостью относительно использования, производства, каналов товародвижения и т. п. Как правило, компании, представленные на рынке промышленных товаров, стремятся к высокой степени согласованности, ориентируясь на единые потребности целевых клиентов или стержневые компетенции, обеспечивающие технологические конкурентные преимущества.

Особое внимание следует обратить на развитие промышленных компаний путем выпуска новых товаров^[2]. Компонентами нововведения (инновации) являются потребность, концепция объекта, а также совокупность знаний, материалов, технологий, которые компания может применить для реализации новой концепции. Разработка новых товаров всегда связана с риском. Основными факторами риска, связанными с нововведениями, являются: рыночный риск — неприятия рынком нового товара и технологический риск — опасность для предприятия не справиться с применением новых технологий.

С точки зрения новизны товары делятся на оригинальные товары — физические и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах; обновленные товары — физические характеристики изменены, базовые воспринимаемые характеристики неизменны; товары с новым позиционированием — изменены только воспринимаемые характеристики, поэтому покупатель оценивает этот товар по-новому (менее характерен для рынка промышленных товаров).

Интенсивность нововведения зависит от степени новизны концепции и технологии (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Матрица технологий, используемых компанией.

Базовые технологии не могут стать основой для формирования конкурентного преимущества, поскольку широко доступны на рынке. Конкурентное преимущество формируется на основе ключевых технологий, так как они освоены компанией, но на рынке малодоступны. Для обеспечения конкурентного преимущества в будущем промышленная компания должна постоянно внедрять возникающие технологии для пополнения со временем ключевых технологий.

Для того чтобы новый товар был успешен, он должен удовлетворять следующим условиям.

• 1. Сильная дифференцированность нового товара, г. е. он должен обладать существенными преимуществами перед конкурентами с точки зрения потребителей, причем нс только при разработке, но и в процессе коммерциализации.
• 2. Лучшее понимание менеджментом компании тенденций развития рынка и поведения покупателей и т. п.
• 3. Высокая синергия НИОКР и производства, позволяющая в кратчайшие сроки внедрять разработки в полномасштабное производство.

Важным вопросом товарной политики компании на рынке промышленных товаров является создание торговой марки. Данный процесс требует значительных долгосрочных инвестиций в коммуникационную политику. Для того чтобы придать бренду определенную ценность, прежде всего, необходимо понять, какие ценности покупатели уже видят в нем. Имя бренда и его ассоциации — это итог всего, что он предлагает. Качество товара, своевременность поставок, соотношение цены и качества — все это находит отражение в том, как воспринимается данный бренд.

На рынке промышленных товаров имеется ряд всемирно известных брендов, таких как Siemens, Caterpillar, General Electric. На отечественных рынках известны такие бренды, как «Газпром», «Норильский никель», «Северсталь», «Лукойл» и др. Основные требования, предъявляемые к упаковке на рынке промышленных товаров, — это удобство транспортировки и хранения товара. Кроме того, упаковка должна содержать необходимую маркировку и информацию о продукте и соответствовать определенным эстетическим требованиям (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Варианты упаковки промышленной электротехнической продукции.

Индивидуальность и репутация бренда, основанная на результатах деятельности, подчеркивают его отличие от конкурентов, формируя приверженность покупателей и условия для роста. Сильные отличительные и мотивирующие особенности бренда, которые покупатели знают и которым доверяют, способны поднять бренд над ценовой и функциональной конкуренцией.

Политика ценообразования. К основным методам ценообразования на рынке промышленных товаров относятся: затратные методы; методы, ориентированные на конкурентов; производственные методы. Возможна комбинация перечисленных методов, методы, ориентированные на спрос, практически нс применяются.

Наиболее распространенным затратным методом является калькуляция на базе переменных затрат, как наиболее простой. За основу берутся цены поставщиков. При применении этого метода ценообразования необходимо учитывать, что наценка должна компенсировать постоянные затраты.

Методы, ориентированные на конкурентов, включают в себя назначение цены на основе текущих рыночных цен и назначение цен на торгах (тендерах, конкурсах). При назначении цены на основе текущих рыночных цен за основу берется цена одного либо группы конкурентов, относительно которого компания хочет позиционировать свои цены. В этом случае цены могут быть премиальными (выше, чем у конкурентов), паритетными (на уровне) или ценами проникновения (ниже цен конкурентов). Цены проникновения часто используются при выходе на новые для компании рынки. Назначение цен на торгах может осуществляться с помощью открытых или закрытых тендеров, проводимых компанией, либо на основе конкурса для государственных предприятий (в соответствии с законодательством о государственных закупках^[3]).

К основным производственным методам относится агрегатный метод, в котором цена производимой продукции формируется на основании совокупной себестоимости необходимых комплектующих, умноженной на коэффициент наценки, включающий в себя трудозатраты, компенсацию постоянных издержек и планируемую прибыль. Вспомогательным методом является калькуляционное выравнивание, в результате которого низкая цена на одну продукцию (возможно, ниже себестоимости), необходимая для обеспечения проникновения на рынок, компенсируется за счет продаж хорошо продаваемой продукции и дополнительной прибыли, включенной в ее цену.

Один из алгоритмов комбинированной модели ценообразования, ориентированной на затраты и конкурентов на рынке промышленных товаров, представлен ниже.

• 1. Создание выборки актуальной информации: рыночных цен на весь товарный ассортимент.
• 2. Расчет цен по критериям, определяющим коэффициент наценки по различным товарным линиям на цены поставщиков.
• 3. Расчет среднерыночных цен.
• 4. Сравнение полученных коэффициентов наценки с минимально допустимым коэффициентом наценки, определенным себестоимостью, и корректировка расчетного коэффициента наценки в случае необходимости.
• 5. Сравнение полученных цен со среднерыночными ценами, оценка их соотношения.
• 6. Сравнение соотношения полученных и среднерыночных цен с запланированными значениями этих показателей.
• 7. Корректировка при необходимости коэффициентов модели ценообразования или коэффициента наценки.
• 8. Расчет цен товаров-аналогов на основании полученных цен основных товаров и коэффициентов пересчета.
• 9. Предоставление полученной информации в необходимых форматах: для внутреннего пользования, различных вариантов прайс-листа и т. п.

Сбытовая политика. Схема наиболее распространенных каналов товародвижения представлена на рис. 3.3.

Рис. 33. Каналы товародвижения промышленных товаров.

Канал нулевого уровня предполагает прямые поставки продукции от производителя потребителю. Для обеспечения сбыта товаров массового и крупносерийного производства производитель создает сеть посредников, с помощью которых формируются одно-, двухили трехуровневые каналы. Представительство производителей необходимо зарубежным производственным компаниям для поддержки продаж в других странах.

В зависимости от числа посредников на одном уровне канала на рынке промышленной продукции наибольшее распространение получили эксклюзивное и селективное распределение. В случае эксклюзивного распределения число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Как правило, речь идет об одном из эксклюзивных региональных дистрибьюторах. Селективное распределение предполагает в одном регионе наличие нескольких посредников. В этом случае возникает конкуренция между ними за одних и тех же клиентов. Неценовая конкуренция основывается на предоставлении дополнительных услуг и более быстром обслуживании клиентов, поэтому носит позитивный характер и поддерживается производителем. Ценовая конкуренция, напротив, может привести к критическому снижению цен и разрубить посредническую сеть. Поэтому производители борются с ней за счет определения минимально допустимой цены, ниже которой посредникам запрещается производить продажи.

Наиболее распространенным вариантом организации каналов товародвижения являются вертикальные маркетинговые системы, в которых один из участников, как правило, производитель, имеет ведущие позиции. Выделяют следующие варианты ВМС на рынке промышленных товаров:

• • управляемые — управляются крупнейшим участником;
• • договорные — действия участников регламентируются договором (например, дистрибьюторским или дилерским);
• • корпоративные — с единым владельцем (как правило, для уникальной продукции, например плавучих буровых платформ).

Современный взгляд на стратегию корпоративных продаж сформулировали С. Хейман и Д. Санчес^[4]. Применение данной концепции особенно полезно при заключении сложных дорогостоящих сделок: от продажи промышленного оборудования до поставки ERP-систем. Продажи промышленной продукции во многих случаях осуществляются с помощью личных продаж, причем специфика процесса продажи на рынке предприятий (корпоративной продажи) заключается в том, что в ней практически всегда принимают участие несколько лиц до принятия окончательного решения о покупке, как правило:

• • у закупающей организации есть несколько предложений по ее запросу;
• • у продающей организации есть несколько предложений по запросу клиента;
• • у обеих организаций есть несколько уровней ответственности;
• • процесс принятия решения у закупающей организации является комплексным.

Для того чтобы вести успешную деятельность на рынке предприятий, необходимо помнить, что способ, которым было достигнуто существующее положение фирмы, уже недостаточен для того, чтобы удержаться на своем месте. Для комплексной продажи тактический план должен являться частью стратегического плана. В данном случае под тактикой понимаются приемы, используемые непосредственно при встрече с клиентом: техника опроса, преодоление возражений, мастерство презентаций, пробные заказы и т. д. Стратегия предшествует тактике и основывается на предварительном сборе информации и анализе. Эффективные продажи возможны только в том случае, когда фирма четко сформулировала текущие цели и задачи своей сбытовой политики: осознания того, что нужно делать и почему.

Стратегический анализ включает в себя четыре стадии:

• 1. Анализ своей позиции с точки зрения заказчика и с точки зрения ближайшей цели продаж.
• 2. Определение возможных альтернативных позиций.
• 3. Определение альтернативной позиции, наиболее оптимально обеспечивающей достижение цели, разработка плана ее достижения.
• 4. Реализация плана.

Для обретения уверенности в отношениях с заказчиком прежде всего необходимо определить свою позицию по отношению к каждому заказчику.

В стратегии продаж существует шесть ключевых элементов (рис. 3.4).

Рассмотрим каждый элемент подробнее.

Ключевой элемент 1: закупщики — лица, влияющие на покупку. Закупщики в процессе покупки могут играть четыре роли (рис 3.5).

1. Финансовый закупщик. Дает окончательное согласие на сделку. На одну сделку может быть только один финансовый закупщик, возможно, один человек или одна группа людей. Он контролирует денежные расходы, выделяет средства на покупку, распоряжается средствами по своему усмотрению, имеет право заблокировать сделку. Задача, которую преследует финансовый закупщик: финансовая эффективность и выгода организации. Характерные вопросы, на которые он ищет ответы: «Какой доход мы получим от этого вложения?», «Как повлияет это на нашу организацию?».

Рис. 3.4. Элементы стратегии продаж.

• 2. Закупщик-пользователь. Выносит суждение о влиянии па эффективность работы. Может существовать несколько закунщиков-пользователей. Закупщик-нользователь использует или руководит использованием закупаемого товара (услуги), имеет личную заинтересованность, так как непосредственно связан с использованием закупаемого товара, устанавливает прямую связь между успехом пользователя и успехом закупаемого товара. Песет ответственность за производство, задает вопрос: «Как эго поможет моей работе или работе отдела?».
• 3. Технический закупщик. Проверяет соответствие товара заданным нормам.

Рис. 3.5. Роли закупщиков

Может существовать несколько технических закупщиков. Технические закупщики выносят суждение по измеряемым, количественным аспектам, следят за выполнением требований по закупаемой продукции, не дают окончательного согласия, могут отказать, основываясь на спецификациях. Технические закупщики — это снабженцы. Основной вопрос, на который они ищут ответа: «Соответствует ли товар спецификациям?».

4. Консультант. Является проводником в данной сделке. Для успешной продажи необходим по крайней мере один консультант. Функции консультанта: обеспечить и расшифровать информацию об актуальности данной цели продаж, о других закупщиках, о других элементах стратегического анализа продаж. Заинтересован в успешно проведенной сделке. Задает вопрос: «Как мы можем обеспечить заключение этой сделки?».

Одна из основных задач агента, но продажам — найти хорошего консультанта, отвечающего следующим требованиям.

• 1. Этот человек должен доверять агенту по продажам.
• 2. Консультант должен пользоваться доверием у закупщиков по конкретной цели продаж.
• 3. Консультант должен быть заинтересован в том, чтобы клиент принял конкретное торговое предложение.

Консультанта можно обычно найти среди закупщиков у организацииклиента.

Не всегда можно найти консультанта, отвечающего всем трем требованиям, но человека можно превратить в консультанта. Для проверки полезности потенциального консультанта его можно попросить стать консультантом по вопросу заключения сделки.

Большинство людей с готовностью соглашаются консультировать. Быть консультантом имеет положительный аспект демонстрации знаний, компетентности и авторитета в своей области. Просьба о консультации — это не то же самое, что просьба о рекомендации или помощи в продаже. Вместо просьбы о рекомендации необходимо просить о предоставлении информации или задании направления.

В корпоративных продажах есть один очень важный момент. В каждой сделке необходимо предоставлять предложение всем лицам, играющим четыре роли закупщиков.

В современных компаниях, даже небольших, практически никогда решения о покупке не принимаются одним человеком.

При разработке стратегии необходимо обратить внимание не только на роли закупщиков, но и на степень влияния, которую оказывает каждый закупщик на продажу.

Если финансовый закупщик полагается на мнение специалистов в области закупки, то степень влияния технического закупщика возрастает, а финансового снижается. Если закупщик не пользуется авторитетом у других закупщиков, то его отрицательная оценка может даже положительно повлиять на процесс покупки.

Существует пять личностных и организационных факторов, определяющих степень влияния закупщиков.

• 1. Воздействие торгового предложения на организацию. На каком уровне закупающей организации это воздействие будет наиболее сильным?
• 2. Степень компетентности. Кто из закупщиков более компетентен в сфере деятельности компании-продавца?
• 3. Географическое расположение закупщиков. Чем закупщик удаленнее от места использования товара, тем его влияние, возможно, менее значимо.
• 4. Личный приоритет. Чем выше приоритет конкретной цели продаж для закупщика, тем большее влияние он попытается оказать на заключение сделки.
• 5. Внутренняя политика закупщиков. Например, защита своих интересов.

Ключевой элемент 2: сильные и слабые стороны. Наиболее опасными для продажи моментами являются: отсутствие информации; ненадежная информация; любой закупщик, с которым не было контакта; любой закупщик-новичок; реорганизация компании-закупщика.

С другой стороны, можно охарактеризовать следующие критерии стратегического преимущества.

• 1. Преимущество должно быть дифференцированным, т. е. позволять потенциальному клиенту увидеть разницу между данным предложением и альтернативами.
• 2. Преимущество дает выигрыш в позиции, т. е. увеличивает шансы на успех в данной продаже.
• 3. Преимущество актуально для конкретной цели продажи, т. е. оно важно для клиента данной продажи.

После выявления сильных и слабых мест необходимо использовать преимущества для удаления или сокращения влияния слабых мест.

Ключевой элемент 3: уровень восприятия закупщика, четыре типа реакции. Закупщики по-разному могут отнестись к предложению о приобретении нового товара или услуги. Существует четыре типа реакции: воодушевление; тревога; равновесие; благодушие.

Рассмотрим подробнее эти типы реакции.

Воодушевление. Фактическое положение с течением времени воспринимается как горизонтальная линия, необходимые результаты — как восходящая. Расстояние между ними является расхождением между реальными и желаемыми результатами. Наличие расхождения указывает на восприимчивость закупщика к переменам. При наличии такого расхождения вероятность принятия каких-либо мер достаточного высока, включая согласие с предложением о продаже.

Нельзя путать корпоративный подъем с личным воодушевлением человека — они могут не совпадать. Необходимо отметить, что не существует понятия восприятия компании в целом, но есть восприятие конкретным человеком.

Тревога. Фактическое положение воспринимается как нисходящая линия по каким-либо причинам, необходимые результаты — как горизонтальная. Вероятность принятия каких-либо мер также достаточно высока, включая согласие с вашим предложением.

Расхождение в этом случае отличается от расхождения в случае подъема. В состоянии подъема закупщик приветствует постепенные перемены как способ улучшения уже хорошей ситуации. В состоянии тревоги закупщик требует немедленных перемен для предотвращения поражения. Он примет может не самое дешевое или технически эффективное предложение, но то, которое быстрее всего устранит причину его неприятностей. Когда человек попал в беду, ему не нужны разговоры о товаре, повышающем качество его работы. Он ждет экстренных средств спасения.

Равновесие. Когда закупщик находится в безразличном состоянии, шансы на продажу низки. Он не ощущает несоответствия между фактической ситуацией и необходимыми результатами. Линии результатов и желаемого состояния дел горизонтальны и совпадают. Более того, для человека в таком состоянии новое предложение может выглядеть как угроза.

Основной способ вызвать заинтересованность закупщика — стараться направить закупщика в безразличном состоянии в направление к подъему. Второй способ — попросить другого закупщика (желательно старшего по должности) оказать давление, чтобы первый взглянул на ситуацию по-новому. Хороший вариант — предлагать решения для роста или устранения проблем финансовому закупщику, а потом просить этого человека убедить закупщика в состоянии безразличия. Третий способ — показать закупщику расхождение, которое тот еще не заметил.

Благодушие. Это самый трудный для продажи тип реакции. Фактическая вероятность продажи стремится к рулю. Благодушный закупщик считает, что реальность превосходит желаемые результаты.

Восприятие такого закупщика искажено по одной из двух причин:

• • Он неправильно понимает ситуацию, принимая желаемое за действительное.
• • Он установил слишком низкие цели.

При попытке «вернуть» к реальности благодушного закупщика есть риск оказаться «возмутителем спокойствия», а не помощником. При встрече с таким закупщиком имеет смысл выбрать выжидательную позицию, до тех пор, пока реальность не повлияет должным образом. Состояние благодушия очень нестабильно и оборачивается проблемой. К этому моменту необходимо быть готовым для выхода со своим предложением к закупщику.

Для торгового агента в идеале все закупщики должны быть в состоянии подъема или тревоги. Такое бывает нечасто, в основном команды закупщиков смешанные. Естественно, что общение должно происходить со всеми закупщиками в различных состояниях, а не ограничиваться теми закупщиками, которые разделяют позицию агента.

Сначала, делая акцент на сильных сторонах предложения, нужно обратиться к тем закупщикам, которые находятся в состоянии тревоги или воодушевления, а затем попросить их провести совместную работу с закупщиками в состоянии равнодушия и благодушия. Для смешанной команды закупщиков необходимо:

• • понять восприятие каждого закупщика и определить степень расхождения его оценки реальности и необходимых результатов;
• • контролировать каждую роль закупщиков; контроль должен производиться человеком, который согласен с точкой зрения агента, но продаже и который лучше всех подходит для общения с конкретным закупщиком;
• • использовать сильные стороны предложения для закупщиков в состоянии равнодушия и благодушия.

Модель продажи, обеспечивающая долгосрочный успех, должна базироваться на взаимном удовлетворении и выгоде. Суть выигрыша — в личной заинтересованности.

Получение заказа важная, но не единственная цель продаж. Дополнительно необходимо: удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рис. 3.6.

Для успешного долгосрочного сотрудничества с покупателем необходимо, чтобы сделка, соответствующая концепции «выигрыш — выигрыш», предусматривала следующие условия:

• • агент по продаже удовлетворяет свои личные интересы;
• • агент удовлетворяет личные интересы закупщиков;
• • закупщики знают, что взаимное удовлетворение создал этот агент.

Рис. 3.6. Матрица состояний покупателя и продавца

Ключевой элемент 4: «выигрыш — результат». Результат — это измеримое воздействие товара на один или несколько хозяйственных процессов клиента.

Выигрыш — это выполнение субъективного, личного обещания обеспечить чей-либо интерес конкретным образом. Выигрыши всегда различны для различных людей.

Выигрыш-результат — это объективный производственный результат, который дает для одного или нескольких закупщиков субъективный, личный выигрыш. Примерами выигрышей могут служить: остаться у власти, добиться власти над другими, расширить свой досуг, сохранить свое место, повысить свои профессиональные навыки, увеличить свою производительность, быть проводником перемен, заслужить авторитет человека, решающего проблемы, сделать свой вклад в дело организации, повысить интеллектуальный стимул, добиться признания, увеличить потенциал роста, повысить социальный статус, больше времени проводить с семьей, увеличить свою власть, повысить самооценку, быть более гибким, повысить чувство безопасности, стать более эффективным, играть роль лидера, заплатить долг, повысить ответственность и авторитет, вести определенный образ жизни, получить больше свободы.

Примеры результатов для различных закупщиков представлены в табл. 3.1. Обратите внимание, что у консультантов не может быть результатов, они имеют только выигрыши, которые внесены в эту таблицу условно.

Одной из важнейших ключевых фигур в каждой сделке является финансовый закупщик. При работе с ним могут возникнуть следующие вопросы:

• • как встретиться лицом к лицу с финансовым закупщиком;
• • как эффективно использовать стратегического консультанта;
• • как быть с конкурентными предложениями.

Таблица 3.1

Некоторые возможные результаты для различных категорий закупщиков.

Основные проблемы с финансовыми закупщиками следующие: финансового закупщика сложнее выявить, с ними сложнее вступить в контакт.

Необходимо учитывать, что для каждой продажи есть свой финансовый закупщик.

Финансовый закупщик часто занимает высокое положение в организации покупателя и лицам, принимающим финансовое решение о покупке, обычно платят большие деньги за их умение заглядывать в будущее.

Выделяют следующие факторы, от которых зависит уровень финансового закупщика для конкретной сделки.

• 1. Стоимость сделки купли-продажи (имеется в виду стоимость по отношению к размерам организации покупателя). Чем выше стоимость сделки, тем сильнее будет колебаться ролевая позиция лица, принимающего финансовое решение.
• 2. Условия бизнеса. В тяжелые времена ролевая позиция ключевого финансового игрока сдвигается вверх по служебной лестнице.
• 3. Опыт работы с данным торговым агентом и данной фирмой. В случае первых продаж новой компании за окончательным разрешением на сделку необходимо обращаться к высокопоставленному лицу.
• 4. Опыт использования вашего продукта. Чем меньше клиент знает о конкретном продукте, тем выше будет уровень принятия решения.
• 5. Потенциальное воздействие па организацию. Если предложение о продаже затрагивает долгосрочные интересы организации-клиента, то решение о покупке будет приниматься на высоком уровне.

Веское основание вступить в контакт с лицом, принимающим финансовое решение о покупке, — возможность предоставления ему знания, которое является вкладом в дело этого человека. В реальности ключевые игроки почти всегда знают меньше опытного поставщика о специфике отрасли. Представитель поставщика может сообщить по своей отрасли детали, чтобы картина стала более ясной. Знания, повышающие их способность предсказывать будущее и таким образом уменьшающие риск и неопределенность, ценятся очень высоко.

Финансового игрока можно склонить на свою сторону, представив ему информацию по всей отрасли, независимо от того, является ли она частью презентации.

При работе с финансовым закупщиком необходимо придерживаться определенных правил: контакты с финансовым закупщиком должны быть периодическими, а не спонтанными; каждый раз для общения с финансовым закупщиком должно быть серьезное обоснование с точки зрения бизнеса.

Рассмотрим более подробно роль консультанта сделки. Что же делает консультант?

• 1. В начале разработки стратегии помогает найти реальных ключевых закупщиков в связи с конкретной целью продажи.
• 2. Консультант способен помочь определить сильные стороны предложения для данного покупателя.
• 3. Может помочь понять, как каждый из людей, влияющих на покупку, воспринимает реальность и вероятную реакцию каждого из них на предложение с учетом четырех типов реакций (воодушевление, тревога, безразличие или благодушие).
• 4. Может помочь понять, какие результаты необходимы каждому покупателю для выигрыша.

Для выбора консультанта существуют три критерия:

• 1) доверие к представителю поставщика. Доверие в профессиональном смысле с точки зрения продаж. Обычно это следствие того, что в прошлом он выиграл с этим представителем на профессиональном поприще;
• 2) доверие к консультанту. Хороший консультант пользуется доверием у лиц, влияющих на покупку в отношении конкретной цели продажи. Он знает их лично, они вместе, возможно, выигрывали в прошлом совместно в профессиональном плане;
• 3) желание успеха представителю поставщика. По какой-то причине этот человек считает, что в случае принятия данного предложения он останется в выигрыше.

Самая лучшая возможность приобретения консультанта — превращение в него финансового закупщика. Финансовый закупщик лучше других представляет, как работает в целом организация; если финансовый закупщик убежден в преимуществах данного предложения, то других закупщиков будет убедить легче. Так как финансовый закупщик является менеджером высшего звена, его мнение будет иметь значительный вес среди других закупщиков. Превращение финансового закупщика в консультанта существенно снижает вероятность наложения вето на поздних этапах продажи.

Консультант, полезный для одной продажи, может быть бесполезен для другой. Поэтому долгосрочная цель профессионального торгового агента — создание сети консультантов в рамках каждой клиентской компании.

Компания с ее предложением может столкнуться со сложными конкурентными случаями.

• 1. Конкурент — единственный поставщик много лет. Для начала необходимо познакомиться с большим количеством людей в организации покупателя. Позиционирование перед широким кругом лиц позволит выявить проблемы бизнеса клиента, которым конкуренты не придали должного значения. Главное в этом случае — изучить лучшие возможности, которые имеют компании, внести вклад в дело клиента.
• 2. Компания сама является постоянным поставщиком и стремится защититься от нового конкурента. Прежде всего, необходимо оценить собственную позицию, определить причину того, почему клиент после начала сотрудничества с фирмой перестал искать альтернативных поставщиков. Кто в организации покупателя относится к компании так хорошо, что конкуренты не смогли в нее проникнуть? Изменилось ли что-нибудь в организации клиента за последнее время? Не появились ли у организации-покупателя новые лица, влияющие на решение о покупке, если да, то контактировал ли представитель компании с ними? Не было ли реорганизации у клиента? В случае положительных ответов на эти вопросы необходимо рассмотреть новые угрозы взаимодействия фирмы с клиентом и пути их устранения.
• 3. У компании самые высокие цены среди всех поставщиков. В этом случае идет речь о восприятии клиентом ценности, которая определяет, имеет ли товар правильную цену. Если он не видит этой ценности, то простым снижением цены невозможно заставить его увидеть эту ценность. Такой вариант звучит как признание, что данный товар действительно стоит меньше, чем первоначальная запрошенная цена.
• 4. Клиент просто хочет, чтобы компания предложила цену. В этом случае клиент выглядит абсолютно незаинтересованным в предложении и требует только указания цены. Необходимо полностью избегать предложений вслепую. Одно из альтернативных действий в этом случае — отправить вежливое письмо с объяснением, почему компания нс откликнулась на предложение объявить цену вслепую и почему она не считает возможным принимать такие предложения. Это письмо должно объяснить клиенту, что фирма оценила бы не только сделку с ним, но и возможность поговорить о его потребностях с точки зрения возможности их удовлетворения своими силами.

Ключевой элемент 5: идеальный клиент. Идеальный клиент — это стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине.

Данный подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. Для создания портрета потребителя необходимо учитывать как демографические, так и психографические характеристики (табл. 3.2).

Психографические характеристики — это ценности и позиции, которые разделяют закупщики данной организации и которых эта организация придерживается.

Таблица 3.2

Пример характеристик потребителя.

Психографические характеристики тесно связаны с корпоративной культурой покупателя. Наиболее успешные компании обычно порождают корпоративную культуру, подчеркивающую больше инновации, чем традиции, скорее качество услуг, чем личную выгоду.

Большинство тех предприятий, кому компания предлагает товар, могут разделять многие из социальных и деловых ценностей других людей в других компаниях, т. е. набор нормативных ценностей.

Нормативные ценности компании являются ее наиболее значимой нсихографической характеристикой. Очень важно, чтобы эти ценности были применимы как к корпорации в целом, так и к людям, работающим в ней и принимающим решение о покупке.

При позиционировании себя по отношению к различным клиентам можно получить огромное конкурентное преимущество, анализируя не только «твердые факты» — демографические характеристики клиентской компании, но и ценности и позиции ключевых игроков — психографические характеристики.

Сбалансированная политика по отношению к клиентам заключается в том, что компания занимает среднюю позицию между работой со всеми клиентами и приемом только лучших. Цель — выиграть и обеспечить выигрыш всех лиц, влияющих на покупку, во всех клиентских компаниях. Лучший способ для этого — использовать портрет идеального клиента в качестве основы для тестирования и затем соотнести полученную информацию с информацией по четырем элементам стратегии продаж. А именно:

• • лица, влияющие на покупку, — конкретные демографические и психографические несовпадения с портретом идеального клиента сделали продажу неопределенной;
• • сильные/слабые стороны — существует ли корреляция между сильными или слабыми сторонами и характеристиками портрета идеального клиента;
• • типы отклика — какие из пунктов вашего портрета идеального клиента объясняют готовность лиц, влияющих на покупку, принять или не принять изменения;
• • «выигрыши — результаты» — необходимо сравнить список выигрышей — результатов с портретом идеального клиента. Превращаются ли демографические характеристики портрета в объективные результаты бизнеса и выигрыши закупщиков? Знают ли эти люди, что поставщик ценит их компанию и пытается подходить к ним с позиции взаимной выгоды?

Ключевой элемент 6: воронка продаж. Каждая сделка проходит различные этапы. На каждом этапе число потенциальных клиентов уменьшается. Эти этапы могут быть представлены в виде воронки продаж и ее четырех уровней (рис. 3.7, табл. 3.3). Каждый уровень воронки продаж ассоциируется с отдельным видом работы по продаже.

1. Универсум. Предварительное условие для отнесения деловой возможности к особому универсуму — миру потенциальных продаж компании, чтобы потенциальный клиент в достаточной степени подходил под портрет идеального клиента. На этом уровне проводят исследования, поиск совпадений.

Рис. 3.7. Воронка продаж

Уровни воронки продаж и виды работ.

• 2. Над воронкой. Выполняется подобная задача, но на более сфокусированной основе. Предварительное условие того, что цель находится над воронкой: совпадение не только между компаниями, но и линейкой продуктов, связанных с потребностями данного клиента. Необходимо оценить или подтвердить ранее сделанные предположения. Это возможно сделать, вступая в контакты с закупщиками, в том числе и консультантами. Один элемент является необходимым: нужно вступить в контакт хотя бы с одним лицом, влияющим на покупку, и определить расхождения между растущим интересом и затруднениями, на преодоление которых можно направить продукт компании.
• 3. В воронке. Вид работ: обработка потенциальных закупщиков. Для этого используются все ключевые элементы:
  • • выявляются все закупщики, их степень влияния, обеспечивается контакт с каждым из них с помощью наиболее подходящего человека;
  • • устанавливаются типы отклика каждого лица, влияющего на покупку, акцентируется внимание на неотложности решения и преодолении противоречий между заинтересованностью и затруднениями для каждого лица;
  • • определяются результаты, которые нужны каждому лицу, влияющему на покупку, обеспечивается понимание, что данное предложение послужит личным интересам каждого;
  • • постоянно переоценивается картина продаж, включая любые конкурентные угрозы, для уменьшения влияния слабых позиций.
• 4. Несколько лучших. Предварительное условие для отнесения цели продаж к этой категории — сделать все для снижения неопределенности окончательного решения о покупке. Заказ относится к категории «несколько лучших», если: остается выполнить несколько разрозненных конкретных задач; окончательно пройден этап проб, ошибок и догадок; существует по крайней мере 90%-ная вероятность того, что сделка состоится за половину или меньше времени обычного цикла продажи.

Обычный цикл продажи — это количество времени, которое обычно уходит на продвижение заказа от верха до низа воронки продаж. Обычный цикл продажи индивидуален для компании, для конкретного бизнеса, конкретной линейки продуктов.

Воронка продаж позволяет сортировать проекты и отслеживать их развитие по заказам и целям продажи (но не по клиентам компании). По мере прохождения заказов в воронке изменяются два параметра: уменьшается время до подписания заказа и связанная с этим степень неопределенности.

Конечная цель использования концепции воронки продаж — способность двигать цели продаж вниз по воронке с постоянной, предсказуемой скоростью, так, чтобы доход компании был постоянным и предсказуемым.

Работа с заказами, находящимися в воронке продаж, имеет следующие приоритеты: «несколько лучших», «универсум», «над воронкой», «в воронке». Такая последовательность объясняется тем, что сделки категории «несколько лучших» имеют наибольшую вероятность заключения, так как являются наиболее проработанными. Очень важно довести эти сделки до конца. «Универсум» обеспечивает приток новых заказов, поэтому его приоритет также достаточно высок.

Система приоритета работ статична. Для получения оптимальных результатов необходимо выполнять одну и ту же последовательность постоянно. Распределение времени динамично, количество времени, уделяемого каждому уровню воронки, может меняться в зависимости от нескольких факторов.

• 1. Количество и тип задач, которые необходимо решить. Это задачи, связанные с продажами. Если, например, воронка содержит 40 целей и хорошо сбалансирована и на каждом уровне — по 10 целей, то на каждый уровень придется по 25% времени.
• 2. Сложность и объем необходимой работы. Каждая корпоративная продажа индивидуальна.
• 3. Потенциальный объем дохода. Чем больше потенциальный доход, тем больше времени потребует сделка.
• 4. Потенциал клиентской компании. Если велика потенциальная отдача от данного клиента, на него стоит уделить больше времени.
• 5. Синхронизация с циклом покупки клиента, к которым необходимо подстраиваться.
• 6. Квоты отдельных видов продуктов. Если компания-поставщик рассматривает как приоритетные некоторые виды продуктов, то на их продажу потребуется дополнительное время.

Вероятность заключения сделки на различных уровнях воронки за половину цикла продаж следующая: «универсум» — 4—5%; «несколько лучших» — 10—15%; «над воронкой» — 20—80%; «в воронке» — более 90%.

Некоторые крупные компании рассматривают возможность предвидеть будущее как основное преимущество воронки продаж над другими инструментами прогнозирования.

Политика маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя основные направления продвижения: реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и личные продажи.

На рынке промышленных товаров маркетинговые коммуникации можно подразделить на имиджевые, которые, как правило, осуществляют производители, и коммерческие, реализуемые посредниками.

Имиджевые коммуникации осуществляются в основном в рамках PR-кампаний: размещение тематических статей в специализированных сборниках или отраслевых порталах, а также на собственных корпоративных сайтах. Статьи содержат информацию о внедрении перспективных технологий, выходе на рынок новой продукции. В имиджевых целях активно используются специализированные выставки. Продвижение в социальных медиа также применяется (корпоративные страницы с размещением новостей и различных конкурсов, популяризующих торговую марку), но в силу специфики промышленной продукции эффективность в социальных медиа существенно ниже, чем для потребительских товаров. Корпоративные сайты производителей содержат большой объем необходимой информации: подробные каталоги продукции, нормативно-техническую документацию (сертификаты, инструкции), контакты официальных торговых посредников и т. п.

Коммерческие коммуникации — это прежде всего продвижение в Интернете: контекстная реклама, поисковая оптимизация для «Яндекс» и Google, реклама на страницах отраслевых порталов. За последнее десятилетие активность продвижения промышленной продукции в Интернете выросла во много раз и вполне себя оправдывает за счет высокой эффективности и направленности на целевых клиентов. В качестве инструментов стимулирования сбыта активно используются различные скидки: за объем заказа, постоянным клиентам, своевременную оплату, предоплату, выбор новой или залежавшейся продукции.

Для официальных торговых посредников (дистрибьюторов и дилеров) компании-производители предлагают комплексную программу стимулирования сбыта, дополнительно учитывающую объем торговых запасов, продаваемый ассортимент, коммуникационную активность, квалификацию торгового персонала.

Средства прямого маркетинга играют вспомогательную роль. Например, средства электронной коммерции задействованы в гораздо более скромных масштабах, чем на рынке потребительских товаров, что и нс удивительно, поскольку заказы промышленной продукции или услуг в большинстве требуют участие специалистов как со стороны покупателя, так и продавца.

Несмотря на развитие интернет-маркетинга, личные продажи остаются одним из важнейших направлений коммуникационной и сбытовой политики на рынке промышленных товаров.

Контрольные вопросы и задания

• 1. В чем заключаются особенности рынка промышленных товаров?
• 2. Какие факторы влияют на потребителей на рынке промышленных товаров?
• 3. Как осуществляется процесс покупки па рынке промышленных товаров?
• 4. Каким образом сегментируется рынок промышленных товаров?
• 5. Как осуществляется позиционирование на рынке промышленных товаров?
• 6. Каким образом применяется CRM-стратегия на рынке промышленных товаров?
• 7. Как реализуется товарная политика на рынке промышленных товаров?
• 8. Как реализуется ценовая политика на рынке промышленных товаров?
• 9. Как реализуется политика сбыта на рынке промышленных товаров?
• 10. Как реализуется коммуникационная политика на рынке промышленных товаров?

• [1] URL: http://iek.ru/coinpany/history/2012;2013.
• [2] Ламбен Ж.-Ж., Чум тип ас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок.СПб.: Питер, 2011.
• [3] Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сферезакупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».
• [4] Хейман С., Санчес Д. Новая концепция продаж. М.: Лори, 2010.