Инструменты анализа внешней и внутренней среды и их использование в индустрии туризма

Отправной точкой в разработке маркетинговой политики любой компании сферы туризма является анализ факторов внешней среды. Поэтому основная часть усилий по сбору информации посвящена изучению маркетинговой среды и ее составляющих.

Рассмотрим тенденции внешней среды маркетинга посредством STEP— анализа, т. е. анализа изменений социальных (social), технологических (technological), экономических (economic) и политических (political) факторов применительно к сфере туризма.

Среди социальных факторов важная роль отводится демографическим факторам.

Основная тенденция изменения в демографической среде — это старение населения. Она связана с падением рождаемости, с одной стороны, и увеличением средней продолжительности жизни, с другой.

К середине 1970;х гг. рождаемость понизилась, и, как ожидается в будущем, эта тенденция сохранится. Средняя продолжительность жизни в мире составляет 75 лет. По прогнозным оценкам наибольшее число лиц старше 65 лет будет приходиться на такие страны, как Италия, Великобритания и ФРГ.

По данным, приводимым Ф. Котлером, более 75% средств, получаемых туристской индустрией США, приходится на возрастную категорию лиц старше 65 лет. Наличие свободного времени, возможность путешествовать в течение всего года делают туристскую активность пожилых людей достаточно высокой.

По данным Евростата, около 47% пожилых людей принимают участие в туристских поездках как внутри страны, так и за границу: 2,4 поездки в год в пределах своей страны и 0,8 поездок в год за пределы своей страны. Осуществлять туристские поездки пожилым людям позволяют и их финансовые возможности. По оценкам Всемирной туристской организации, 45% лиц пожилого возраста имеют финансовые возможности для туристских поездок.

К сожалению, эта тенденция не распространяется на Россию. Здесь пожилые россияне наоборот остаются вне клиентского поля и крайне редко пользуются услугами сферы туризма.

Произошли изменения в идеалах и типах семьи. Все большее число людей не стремятся иметь семьи.

Увеличиваются социально-культурные факторы. Характерным для современного состояния социально-культурной среды является повышение образовательного уровня населения. Среди молодых людей в возрасте от 25 до 34 лет высшее образование имеют: в США — 24,2%, Японии — 22,9, Канаде — 16,1, Германии — 11,8, во Франции — 7,6%. Это значит, что потребитель становится более грамотным, более требовательным к качеству предоставляемых ему услуг сферы туризма.

Рассмотрим технологические факторы. Появление глобальных систем бронирования (GBS) позволило значительно сократить время на поиск необходимой информации, осуществления бронирования туристских услуг и их подтверждения. На сегодняшний день существует четыре глобальные системы бронирования: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. Они используются более чем 800 тыс. туристских компаний по всему миру для бронирования туристических услуг, в том числе гостиничного размещения.

Первая GBS была создана еще в начале 1960;х гг. и широко использовалась в авиаиндустрии. Она отслеживала информацию о расписании перелетов, количестве свободных мест на рейсах и ценах. В 1970;х гг. туристские компании, тратившие огромное количество времени на оформление бронирований вручную, осознали удобство систем GBS и начали устанавливать внутренние системы бронирования авиаперелетов у себя в офисах. Используя GBS, агентства значительно сократили временные затраты, увеличили продуктивность и закономерным образом решили применить данную схему работы в других сегментах рынка туристских услуг.

Сегодня GBS повсеместно используется для бронирования не только авиабилетов, но и круизов, автомобилей, гостиниц. Сотни тысяч турагентств, подключенных к терминалам глобальных дистрибьюторских систем Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre, имеют возможность предоставлять своим клиентам полный спектр услуг по бронированию в режиме реального времени.

Появившиеся в начале 1990;х гг. интернет-системы бронирования (IDS), также известные как альтернативные системы бронирования (ADS), выступили в качестве альтернативы глобальным системам дистрибьюции (GDS).

В противовес GDS, доступ к которым имеют лишь агенты туристских компаний, ADS предоставляют услуги по бронированию туристских услуг частным клиентам. Заходя на любой из порталов ADS, клиент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик. На сегодняшний день существуют тысячи подобных сайтов, среди них: Booking.com, Ostrovok, Oktogo, Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com и др.

Экономические факторы формируют тенденции в изменении доходов населения и в характере осуществляемых ими покупок. Реальный доход на душу населения имеет тенденцию к снижению, по мере того как инфляция, высокий уровень безработицы и увеличение налогового бремени уменьшают количество свободных денег. Но специалистам по маркетингу следует обращать больше внимания не на саму величину среднего дохода на душу населения, а на распределение доходов.

У людей по мере роста их дохода меняются покупательские предпочтения, о чем свидетельствуют законы Энгеля. Данные законы также называют «качественными схемами поведения». Согласно открытым законам по мере увеличения дохода экономических агентов общее потребление всех имеющихся благ будет расти, но в неодинаковых пропорциях.

Например, по мере увеличения дохода, расходы на продовольственные товары будут возрастать, но с параллельным переходом от менее качественных к более качественным продуктам питания. В общем объеме расходов доля продовольственных товаров будет уменьшаться при возрастании расходов на такие общественные блага, как путешествия, отдых, сбережения (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Законы Э. Энгеля^1.

В развитых странах с высоким уровнем жизни населения доля расходов на продукты питания, как правило, низка и составляет 10—15% совокупных расходов семей. Остальные расходы осуществляются на досуг, путешествия, коммуникации, хорошую медицину и образование, технику и одежду и т. д.

В развитых с транах большая доля оборота предприятий сферы туризма приходится на средний класс. О России часто говорят, что у нас средний класс отсутствует. Распространенное представление об отсутствии в России среднего класса не вполне совместимо с фактами. В стране уже существует около 1 млн малых предприятий и 2,5 млн индивидуальных частных предпринимателей, которые вместе со своими семьями составляют 34—35 млн человек.

На рынке труда появилось также поколение, успевшее за время реформ обучиться востребованным рынком специальностям. Этих людей отличает инициативность и здоровый прагматизм. Открытая информационная среда помогла им научиться ориентироваться в принятых в мире стандартах потребления. Новая фигура представителя среднего класса стала заметной и на рынке туристских услуг России.

Экологические факторы оказывают существенное влияние на развитие сферы туризма. С одной стороны, загрязнение окружающей среды наносит ущерб туризму, ведь туристы избегают загрязненных районов, которых, к сожалению, становится все больше, и, как следствие, происходит снижение числа туристских прибытий в те или иные регионы. Но с другой стороны, нельзя не отметить тот факт, что, несмотря на свою социальногуманитарную роль, многие предприятия сферы туризма тем не менее видоизменяют экологию и часто сами наносят ущерб окружающей среде.

Загрязненность атмосферы, кислотные дожди, выхлопы газа практически выводят из строя известнейшие объекты туристского показа, многие из которых являются национально-культурным достоянием и интересней-^[1]

шими историческими объектами туристского показа. Так, золотая крыша капеллы Сигизмунда (XVI в.) Вавельского собора в Кракове (Польша) растворилась под действием химикатов, лондонский собор Святого Павла «похудел» на 2,5 см, а древние здания греческих Афин пострадали за последние 25 лет больше, чем за почти два с половиной тысячелетия своего существования.

Есть и другая сторона, например, рост популярности отдыха на горнолыжных курортах вызвал к жизни практику создания гарантированного снегового покрытия, что достигается с помощью специальных снеговых пушек. Так, австрийский горнолыжный курорт St. Antonam Arlberg, имеющий систему из 34 таких пушек, не только несет большие финансовые расходы (больше 5 млн долл, ежегодно), но и причиняет немалый экологический ущерб.

Интенсивное посещение туристами уникальных термальных источников на Камчатке привело не только к изменению их водно-температурного баланса, но и к прекращению фонтанирования некоторых из них.

В связи с этим стратегия развития сферы туризма должна включать в себя механизм защиты окружающей природной и культурной среды.

Интересен зарубежный опыт по предотвращению загрязнения природной среды.

В штате Флорида (США) в 1988 г. был принят Закон о предотвращении загрязнения природной среды, который потребовал от предприятий индустрии туризма сократить к 1994 г. накопление мусора в курортной зоне на 30%. Механизм реализации этой проблемы был следующий: при закупке продуктов для ресторанов стали использовать большие контейнеры. Например, томатную пасту стали закупать в больших емкостях, что позволило уменьшить количество пустых банок среди мусора в год на 86 тыс.; уменьшение размеров бумажных салфеток на 25% дало возможность сократить бумажный мусор на 130 т в год.

Политические факторы характеризуются ростом числа законодательных актов и постановлений, регулирующих сферу туризма. Во многих странах мира, по данным ВТО более чем в 100, приняты законодательные акты, регулирующие развитие национальных туристских комплексов, предоставляющих различные услуги туристам.

В Испании закон, регламентирующий туристскую деятельность на общенациональном уровне, был принят в 1963 г. В 1965 г. он был дополнен декретом о частных туристских предприятиях. Наряду с этим каждая из 17 автономий страны имеет собственное законодательство по туризму, основные положения которого соответствуют общенациональному законодательству в сфере туризма и регулируют механизм предоставления услуг гостеприимства в стране.

Во Франции с 1975 г. действует закон, определявший условия организации и продажи туров. В 1992 г. был принят уже более совершенный закон о туризме, отражающий и регулирующий все основные элементы туристской деятельности.

В Италии закон, определяющий основные принципы работы сферы туризма и гостиничной индустрии, введен в действие в 1983 г.

В Бельгии деятельность предприятий индустрии туризма и гостеприимства на общенациональном уровне регулируется законом 1994 г. Он содержит основные требования к рекламе турпродукта, механизм разрешения споров и санкции в случае нарушения закона.

В США до недавнего времени действовал федеральный закон 1992 г. о политике в области туризма и развития экспорта. В 1996 г. был принят новый закон, который определяет основные направления развития национальной туристской индустрии, а также структуру и полномочия органов З’правления туризмом.

В Турции необходимые меры регулирования и развития сферы туризма и гостеприимства обеспечивает Закон о поддержке туризма 1982 г. Именно он дал возможность этой стране в кратчайшие сроки добиться столь стремительного вхождения в мировую индустрию туризма.

В России до 1994 г. сфера туризма развивалась в правовом вакууме. Одним из первых значимых документов в этой области был Указ Президента РФ от 25 апреля 1994 г. № 813 «О дополнительных мерах по развитию туризма в Российской Федерации и об упорядочении использования государственной собственности в сфере туризма». В Указе отмечалось, что одной из приоритетных задач государства должна быть признана необходимость всесторонней поддержки развития туризма в стране. Затем вышел Указ Президента РФ от 22 декабря 1995 г. № 1284 «О реорганизации развития туризма в Российской Федерации», одобривший «Концепцию реорганизации и развития туризма в Российской Федерации». 24 ноября 1996 г. вступил в силу Федеральный закон № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», который является базовым для развития сферы туризма в России.

Важно также провести анализ отрасли.

Первый этап — определение границ отрасли (количество участников, география продаж и т. д.). Географические границы отрасли определяются зонами основных продаж участников туристского рынка (город, регион, страна). Границы отрасли можно оценить рядом последовательных итераций с учетом конкретного продукта компании сферы туризма (например, для гостиниц уровня 5*: гостиничный рынок РФ в городах-миллионниках, гостиничный рынок Москвы, рынок гостиниц в ЦАО Москвы, гостиницы, принадлежащие международным гостиничным сетям, ведомственные гостиницы, независимые гостиницы).

На втором этапе происходит анализ движущих сил отрасли, которые в наибольшей степени влияют на расстановку сил в отрасли.

Третьим этапом анализа отрасли является выделение ключевых факторов успеха — показателей работы, характерных для компаний туристской отрасли. В условиях ресурсных ограничений знание КФУ отрасли позволяет компании сосредоточиться на улучшении показателей и получить выгодную конкурентную позицию.

Быть лучшим в отрасли по всем показателям практически невозможно. Компания должна соответствовать довольно ограниченному ряду показателей, но КФУ. Для каждой отрасли сферы туризма (гостиничная, авиаотрасль, ресторанная и др.) существует свой набор КФУ.

Рассмотрим основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли.

Степень стандартизации туристского продукта, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Когда каждый производитель туристского продукта делает предложения, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И напротив, когда туроператорами выдвигаются предложения, например, по одинаковым направлениям, предназначенным в равной степени для большинства потребителей, конкуренция между ними высока.

Издержки переключения клиента с одного производителя туристского продукта на другого повышают уровень конкуренции в отрасли, если затраты времени на поиск тура, бронирование авиабилетов или гостиниц сводятся к минимуму вследствие значительных объемов предложения.

Повышение барьеров проникновения на рынок способствует снижению конкуренции, и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т. п. Например, отмена лицензирования турагентской деятельности с 1 января 2007 г. привела к появлению в туристской отрасли огромного количества непрофессионалов и мошенников, подрывающих репутацию бизнеса и одновременно усиливающих уровень конкуренции в отрасли.

Ситуация на смежных товарных рынках (например, рынках авиаи железнодорожных билетов) оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса на туристские поездки вызывает бурный приток конкурентов из других отраслей, например из банковской сферы.

Когда на рынке отрасли действуют сотни и более компаний, вести детальный анализ всех конкурентов не представляется возможным. Такая работа лишена практического смысла. Компании-лидеры, превосходящие рассматриваемую компанию по мощности, являются для нее скорее независимым фактором макросреды. Компании же, намного меньшие по масштабу, в отдельности не представляют интереса в отношении занимаемых ими долей рынка и учитываются в качестве общего фона.

В практике стратегического анализа принято оценивать возможности своей компании относительно конкурентов, близких по возможностям. Компании, примерно равные по мощности, схожие по поведению на рынке, составляют стратегическую группу и являются объектом анализа. Главным конкурентом считается компания, занимающая место на позицию выше анализируемой компании, и она рассматривается в качестве объекта для дальнейшего сравнения. Для этих двух компаний строится профиль конкурентных преимуществ/недостатков.

Результатом проведенной работы являются перечни сильных и слабых сторон оцениваемой компании и рекомендаций по улучшению или сохранению положения компании относительно основного конкурента. Проследить возможные сочетания сильных и слабых сторон компании в рыночной ситуации можно с помощью матрицы SWOT-анализа (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Матрица SWOT-анализа.

Таким образом, матрица SWOT-анализа служит информационной основой для перебора стратегических альтернатив. Основная цель маркетинга — максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

• [1] URL: http://economicportal.ru.