Сегментация потребителей пива и оценка целевых рыночных сегментов

В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру.

В России довольно распространено мнение, что производителю без всяких исследований понятно, что производить и как продавать. В определенной мере это пока еще действительно так: что пользуется спросом, то и предлагается рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения.

Каким же образом можно использовать данные опросов населения при проведении маркетингового исследования потребительского рынка?

Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой информации обеспечивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей и позволяет понять: кто, что, когда, где и как покупает? Ответы на эти вопросы дают возможность понять покупательское поведение, выделить рыночные сегменты, что особенно важно для производителя товаров массового спроса, каким является пиво.

При проведении опроса перед его организаторами встает множество проблем: от формирования репрезентативной выборки до выбора эффективных методов обработки данных опроса и их интерпретации! Не всегда на предприятии есть профессионально подготовленные специалисты для решения данных проблем. В таких случаях вполне реально воспользоваться данными опросов специальных исследовательских организаций, которые в последние годы активно работают на российском потребительском рынке.

Например, такая известная российская исследовательская фирма, как Фонд «Общественное мнение» использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения разных потребительских рынков и выпускает на этой основе стандартизированные отчеты серии «Мэркет-Лоция», которые сравнительно дешевы и доступны многим предприятиям. В частности, объектом постоянного исследования данной фирмы является рынок пива. На наш взгляд, представляют особенный интерес результаты опросов потенциальных потребителей, направленные на выявление покупательских привычек и традиций потребления пива.

Анкета, разработанная специалистами ФОМ для проведения опросов, содержит следующие вопросы:

• — о частоте употребления пива;
• — о знакомстве с сортами;
• — о типичных местах покупки;
• — о приверженности любимым сортам;
• — о склонности к дегустации новых сортов;
• — о чувствительности к цене пива;
• — о размере и стоимости типичной разовой порции;
• — о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;
• — о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления. Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна. У различных групп населения сформировались свои предпочтения в этой области.

По исследованиям ФОМ от 21.02.2004 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам — пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 — 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.

Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво — это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.

Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон:

Частота потребления пива в теплый сезон.

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабовсего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице Частота потребления пива в холодный сезон.

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Покупательские особенности «тяжелых потребителей пива» Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки. Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем на рынке в целом, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива. Для разработки стратегии сбыта и выбора предпочтительного ассортимента эта информация также представляет определенный интерес. Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

• — «Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило» или
• — «Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво» .

Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. «Тяжелые потребители» отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй — 43%.

Предпочтения потребителей.