Основные направления маркетинга финансовых услуг

Сфера финансовых услуг занимает огромное место в современном мире. Именно здесь часто используются самые передовые инновационные технологии менеджмента, маркетинга и организации бизнес-процессов. Маркетинг финансовых услуг имеет ряд особенностей и, кроме того, охватывает большое количество направлений, в частности, деятельность банков, финансовых и инвестиционных компаний и небанковских кредитных организаций. При этом данное направление маркетинга включает в себя широкий ряд вопросов и функций.

Рассмотрим основные направления маркетинга финансовых услуг.

Участие в профессиональных мероприятиях. Выступления представителей компании на конференциях и форумах в качестве спикеров позволяют ей сформировать имидж высокопрофессиональной организации, в которой работают настоящие эксперты как в профессиональном сообществе, так и среди потенциальных клиентов, в первую очередь корпоративных и институциональных. Кроме того, непосредственное общение с участниками подобных мероприятий помогает представителям компании завязать контакты с возможными клиентами. С этой целью на мероприятие имеет смысл помимо спикеров посылать и менеджеров по работе с клиентами.

Стоит также обратить внимание на отраслевые мероприятия, которые собирают представителей секторов экономики, потенциально интересных компании. График большинства деловых событий можно отслеживать на информационных финансовых и отраслевых сайтах («Банкир.ру», Retail.ru, Invest funds'), а также на сайтах объединений участников финансовых рынков (Ассоциация российских банков, Национальная Лига управляющих, Национальная ассоциация участников фондового рынка).

Естественно, нужно обращать внимание на качество выступлений и презентаций спикеров. Актуальная практическая тема может заинтересовать организаторов мероприятия и позволить включить доклад вашего эксперта в программу. Упор должен делаться на биографию, достижения и опыт спикера и качество его выступления.

Для укрепления связей в профессиональном сообществе полезно посещать корпоративные мероприятия (встречи, семинары, приемы, круглые столы), которые регулярно организуются профессиональными сообществами и саморегулируемыми компаниями.

Для привлечения розничных клиентов (физических лиц) необходимо принимать участие в различных событиях, в том числе отраслевых, таких как форумы, ярмарки и выставки, которые регулярно проходят в различных регионах. Подобные мероприятия позволяют представить свои услуги широкому кругу рядовых потребителей, а также наладить связи с возможными партнерами в регионах (корпоративными клиентами, потенциальными инвесторами и агентами), поэтому необходим регулярный мониторинг форумов и конференций. Желательно планировать участие в них как минимум за два-три месяца, чтобы можно было как следует подготовиться к мероприятию и получить от него максимальный эффект.

Интернет-маркетинг. Основной составляющей этой части маркетинговой политики является поддержка и развитие официального сайта организации. Сайт должен быть четко сегментирован — иметь разделы для различных категорий клиентов, содержащие информацию о разных продуктах компании. С точки зрения продаж сайт обычно приносит наибольшую отдачу в розничном сегменте, поэтому он должен быть адаптирован к запросам частных пользователей и давать понятную, наглядную (желательно интерактивную) информацию об основных продуктах.

Если мы посмотрим на сайты большинства финансовых компаний, то увидим такие разделы и интерактивные сервисы, как калькулятор доходности, различные опросники для определения возможных вариантов и стратегий инвестирования, личный кабинет, где клиент может получить информацию о своем портфеле. Данные о продуктах лучше наглядно отображать с помощью графиков или диаграмм, чтобы посетитель сайта мог самостоятельно разобраться в них. Все чаще для этих целей используется такой инструмент, как инфографика, который позволяет наглядно и интересно представить большой объем сложных данных. Элементы инфографики можно использовать не только на сайте, но и в печатных и рекламных материалах, публикациях в СМИ.

Для обратной связи с клиентами на сайте лучше использовать форму с возможностью задать вопрос или связаться с консультантом с последующей публикацией наиболее частых вопросов в соответствующем разделе. Для того чтобы закрепить и поддержать интерес клиентов к компании и ее продуктам, задействуют новостные рассылки. Помимо сведений о котировках и экономических показателях рассылки должны содержать полезную аналитическую информацию для клиентов: заключения и рекомендации экспертов, анализ тенденций рынка, новости о продуктах и услугах. Кроме того, сайт должен предоставлять клиентам доступную информацию о точках продаж. Часто она представлена в виде интерактивной карты с возможностью поиска по городам, адресам и другим параметрам.

В соответствии с требованиями законодательства на сайтах ряда финансовых компаний, в частности Уголовного кодекса РФ, должна регулярно публиковаться определенная информация, обязательная к раскрытию. При этом часть ее должна быть доступна лишь определенному кругу лиц, например инвесторам конкретного фонда. Это также нужно учитывать при планировании структуры и функционала сайта.

Еще один компонент интернет-маркетинга — представительство в социальных сетях. Нужно понимать, что это направление маркетинга требует ежедневной поддержки и обновлений, иначе его эффективность будет стремиться к нулю. Если есть необходимые (в первую очередь кадровые) ресурсы для ее поддержания, то следует выбрать приоритетные площадки. У социальных сетей разная аудитория, из этого и надо исходить. Отметим также, что помимо постоянного генерирования контента для своей страницы необходимо все время модерировать ее, а также вести мониторинг упоминаний и отзывов о компании во всей социальной сети.

С сайтом тесно связан и такой аспект деятельности, как взаимоотношения с агентами. Многие финансовые компании активно используют агентские продажи через банки-партнеры или другие финансовые организации. Чтобы максимально эффективно задействовать этот канал продаж, важно оказать агенту соответствующую маркетинговую поддержку. К ней можно отнести публикацию подробной информации о новом агенте и его точках продаж на сайте компании, распространение новости о начале сотрудничества в СМИ, снабжение агента маркетинговыми материалами или совместную разработку специальных кобрендинговых материалов.

Маркетинговые материалы. Печатные материалы в виде брошюр, буклетов, листовок являются наглядной частью маркетинговой активности. Их можно использовать повсеместно: в точках продаж, собственных и агентских, при встречах с клиентами, на выставках и конференциях, на сайте (электронные версии материалов).

Для каждой категории клиентов нужно разработать свои печатные материалы, поэтому сначала следует составить общий перечень материалов и план их выпуска, после этого выбрать их форму в зависимости от возможностей распространения (офисы, стенды): это могут быть буклеты, брошюры, листовки, презентации на флеш-карте и др. Например, для распространения в офисах продаж подходят буклеты и листовки по отдельным продуктам или направлениям продуктовой линейки (по продуктам определенных категорий). Для корпоративных клиентов лучше выпустить общие материалы о компании или об отдельных направлениях ее деятельности. Печатные материалы могут быть созданы специально к проведению маркетинговых акций или запуску новых продуктов.

Для повышения отдачи от маркетинговых материалов необходимо осуществлять мониторинг их наличия и остатков в точках продаж и отслеживание процессов их доставки. Если у компании большая региональная сеть, то этот вопрос особенно актуален. Такой мониторинг можно проводить собственными силами (при наличии свободных сотрудников) или привлечь стороннюю организацию, которая может параллельно действовать по методу «Тайный покупатель», т. е. проверять качество обслуживания клиентов и работы точек продаж.

С работой точек продаж связан такой вопрос, как мотивация продавцов. Помимо финансовой составляющей (процент от продаж, премии) важен и эмоциональный фактор, особенно для продавцов-агентов, которые продают ваши услуги в дополнение к собственной продуктовой линейке. Очень часто такие агенты сотрудничают с несколькими инвестиционными домами, и нужно мотивировать их на продажу именно ваших услуг. С этой целью можно проводить конкурсы на лучшего продавца с вручением ценных призов и освещать эти события на внутрикорпоративном уровне. Конкурсы логично планировать так, чтобы стимулировать продажи продуктов, которые в определенный момент являются приоритетными для компании.

Реклама. На сегодняшний день количество и разнообразие рекламных носителей постоянно растет, открывая все новые возможности для рекламодателей. Конечно, не стоит распылять усилия на охват всех возможных видов рекламы — нужно сконцентрироваться на нескольких в зависимости от продвигаемых продуктов и их целевой аудитории.

Интернет-реклама предлагает прежде всего возможность размещения баннеров и контекстной рекламы в поисковых системах. Она подходит для продуктов, ориентированных на массового пользователя. Баннеры эффективно размещать либо на тех сайтах, куда заходят частные клиенты для получения информации о финансовом рынке, фондах и котировках (Bank.ru, Investfunds, сайг РБК и т.н.), либо на сайтах деловых СМИ (в дополнение к кампании в печатных СМИ), либо на сайтах, связанных с темами, которыми интересуются люди с высоким уровнем дохода и сбережений (автомобили, предметы роскоши и т. п.).

Реклама на радио может быть достаточно эффективной. Выбирать радиостанцию для ее размещения можно в двух направлениях: это может быть деловое радио, ориентированное на бизнес-аудиторию, или массовая радиостанция с широким охватом целевых потребителей (например, мужчин в возрасте 25—35 лет с высоким уровнем дохода). Если в первом случае можно ограничиться радиороликом, поскольку аудитория в основной массе хорошо представляет сущность финансовых услуг, то во втором случае лучше проводить рекламную кампанию в виде участия в тематических программах с подробным рассказом о предлагаемых продуктах и их сути (возможна параллельная ротация радиороликов и анонсов с целью создания эффекта запоминания).

ТВ-реклама является самым дорогим и не всегда эффективным в случае финансовой компании решением. Поскольку в финансовом бизнесе часто речь идет о довольно сложных для понимания услугах, наилучший способ использования телевидения — участие представителей компании в передачах в качестве экспертов или создание серии специальных телепрограмм.

Традиционно финансовые компании достаточно активно используют для рекламы печатные СМИ. Решающее значение здесь имеет правильный выбор пула изданий для размещения. Эго могут быть основные лидеры деловой ежедневной прессы («Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК), деловые журналы, ежедневные газеты с широкой аудиторией («Московский комсомолец», «Комсомольская правда» и др.), специализированные отраслевые издания или глянцевые журналы, ориентированные на определенную аудиторию. Особо стоит отметить журналы, распространяемые в транспорте (в самолетах, скоростных поездах и т. п.). Если перед компанией поставлена задача развить бизнес в определенном регионе, то целесообразно размещать рекламу в ведущих местных СМИ и на интернет-порталах.

Еще одним вариантом рекламы в печатных СМИ является размещение обзоров, посвященных финансовому рынку. Подобные статьи на регулярной основе появляются во многих газетах и журналах, и обычно график их выхода можно заранее узнать в редакции издания.

В последнее время все большую популярность набирает такой инструмент рекламы и продвижения, как видеоролики. Их можно использовать для разных целей (реклама, презентация для клиентов, обучение сотрудников и агентов) и размещать на разных носителях: на сайте, в социальных сетях, на ТВ. Обычно ролики бывают продуктовыми (т.е. посвященными рекламе определенных услуг), презентационными (содержащими информацию о компании) или обучающими. Современные технологии позволяют адаптировать любой желаемый стиль и образ к формату видеоролика. Продвигать свои ролики можно в соцсетях или на YouTube.

Рейтинги и награды. Важным направлением деятельности компании с точки зрения имиджа является участие в различных рейтингах и получение премий. Обычно все документы номинанты на премию подают заранее, поэтому важно отслеживать сроки вручения всех премий и наград в своей профессиональной области.

Ряд рейтингов является необходимым атрибутом для работы финансовых компаний. Например, лишь некоторые рейтинги признаются государственными структурами и позволяют компании принимать участие в ряде конкурсов на управление средствами пенсионных фондов и пр., поэтому взаимодействие с рейтинговыми агентствами является важным для любой финансовой компании. Рейтинги обычно обновляются ежегодно, и этому предшествует процедура подготовки пакета документов для рейтингового агентства и иногда проведения интервью с руководством компании.

Кроме рейтингов от аккредитованных агентств (таких как «Эксперт РА»), существует и ряд статистических исследований и рэнкингов, которые периодически организуют те же агентства, а также профессиональные объединения и СМИ (например, РБК, Investfunds). Предоставление данных для подобных исследований дает компании возможность дополнительно «засветиться» в СМИ и поддержать имидж одного из ведущих участников рынка.

Мероприятия для клиентов. Мероприятия обычно организуют для корпоративных и частных клиентов. Программу и место проведения нужно тщательно продумывать, учитывая, что участники — это топ-менеджеры компаний-клиентов или очень состоятельные люди. Кроме того, для таких категорий клиентов нужен индивидуальный подход к подаркам, которые могут вручаться не только, но стандартным поводам (Новый год, 8 Марта), но и по личным (в день рождения, на профессиональный праздник).

Финансовые компании также часто проводят обучающие семинары для действующих и потенциальных клиентов. Такой формат мероприятия позволяет охватить широкий круг людей, интересующихся услугами компании. Клиенты имеют возможность получить ответы на все интересующие их вопросы, а компания — вовлечь их в процесс инвестирования и заинтересовать вашими услугами.

Хотелось бы отметить, что большинство из описанных выше аспектов маркетинговой деятельности, их стоимость и возможность применения, целиком зависят скорее не от бюджетов компании, а от «боеспособности» и качества ее маркетологов. Креативность и упорство позволяют продвигать финансовые услуги с минимальными затратами. К инструментам малобюджетного или бесплатного маркетинга в финансовой сфере можно отнести создание привлекательных историй успеха клиентов, кобрендинг, оригинальное ценообразование и акции, формирование спикерами компании имиджа эксперта в определенной области.

Как было отмечено ранее, маркетинг финансовых услуг в нашей стране применяет лучшие и самые современные практики из разных областей маркетинга и поэтому может считаться передовой сферой. Поэтому изучение его практических аспектов актуально и полезно для маркетологов из самых различных отраслей.