Информационно-знаниевая и рефлексивная компоненты операции управления маркетингом

Информационно-знаниевая и рефлексивная компоненты процесса управления маркетингом представлены проспективным типом операций¹. Проспективные^[1][2] (перспективные^[3]) операции связаны с «проактивным подходом». Наиболее продвинутые компании сами провоцируют принятие решений мобильно, постоянно внедряя инновации.

По словам Маркуса Бакингема, «наиболее успешная стратегия — создавать преимущества, которые невозможно скопировать». Другой аспект этой стратегии «на опережение» — это «проактивный подход» — формирование среды (рынка) и желаемой ситуации в этой среде.

Ж-П. Бландиньер отмечает: «Суммарное воздействие технологических инноваций, научных открытий, социального прогресса и распространение знаний о логике развития рынка привели к зарождению феномена глобализации. Согласно теории Элвина Тоффлера мы вошли в „третью волну“, волну постиндустриальной революции»^[4].

Управление маркетингом нацелено сегодня на решение задач, порождаемых условиями постоянных изменений окружающего компанию пространства. Гастон Берже считает, что понимание сути процессов изменений — это уже существенный вклад в перспективу, и простая метафора «чем быстрее мы едем, тем дальше должны светить фары!» — дает возможность связать ускорение изменений с необходимостью долгосрочного видения^[5].

Проспективные операции управления маркетингом — это операции по регулированию рыночной позиции компании, обеспечивающие поддержание ее динамического равновесия в условиях нарастания скорости глобальных и значимых изменений рыночной среды через расширение возможностей измерительных систем, информационной базы для принятия управленческих решений, предполагающих:

• 1) анализ и оценку пределов (границ) рыночной позиции компании;
• 2) анализ и оценку возможных и действительных перспектив рыночной позиции компании и ее границ;
• 3) организацию и реализацию условий изменения, расширения границ и усиления рыночной позиции компании.

В общем случае пределы рыночной позиции компании можно определить как ограничения, накладываемые характером, объемом и уровнем развития фактически оцениваемых, воспринимаемых и представляемых пространственных, временных, организационных, финансовых, нормативно-правовых, материальных, интеллектуальных (когнитивных), психологических и других факторов («ресурсов») позиционно-деятельностного поведения компании.

Каждая компания использует тот или иной способ выявления пределов своей рыночной ниши и форму представления информации о ситуации — складывается индивидуальный опыт реализации этих процедур. Информационно-знаниевая компонента операций управления маркетингом обеспечивает расширение инструментария измерений и реализацию стратегической линии поведения компании.

В целях получения стратегического преимущества и стратегической инициативы компания на рынке использует проспективные операции управления маркетингом нацелены на выработку стратегической линии поведения по «конструированию своего будущего»^[6]. Имеются в виду действия компании, реализуемые в настоящем времени, имеющие значительный резонанс в будущих рыночных и социально-экономических отношениях и обеспечивающие высокий уровень рыночной устойчивости компании.

К такому типу действий, например, относятся:

• • увеличение инновационного потенциала и скорости его реализации;
• • увеличение капитала за счет использования интеллектуального капитала;
• • увеличение рыночной (акционерной) стоимости компании;
• • слияния и поглощения;
• • выход на рынок IPO.

Такого типа действия существенно меняют рыночную позицию компании, характер ее позиционно-деятельностного поведения и требуют новых маркетинговых подходов к решению новых задач взаимодействия с акционерами, партнерами, основными игроками целевых рынков. В частности, современный маркетинг сместил фокус своего внимания на стоимость компании.

Проспективные операции управления маркетингом позволяют реализовать рефлексивную оценку рыночной позиции компании. Она осуществляется на основе синтеза возможностей инструментов стратегического управленческого, маркетингового и финансового анализа. Другими словами, формируются комплексные инструменты, дающие многочисленные возможности оценки сложившейся ситуации и разрешающие эти ситуации.

• [1] Орманова Ж. Б. Подходы к определению проблем обучающейся организации: операцииуправления маркетингом // Вести. Российск. нового ун-та. 2012. № 2. С. 163—164. URL: http://vestnik-rosnou.ru/pdf/n2y2012/pl59.pdf
• [2] Prospective (фр.) — наука о перспективах научно-технического и общественного развития; перспективное прогнозирование.
• [3] Первое определение «перспективы» было дано Гастоном Берже (Gaston Berger) в 1964 г.:"Видеть далеко, широко, глубоко, предвидеть риски, но думать о человеке". Гастон Берже, философ и глава предприятия одновременно, считается отцом французской школы перспективы. Автор книги «Феноменология времени и перспективы».
• [4] Бландиньер Ж-П. Россия может и должна строить свое будущее // Российско-Европейский центр экономической политики (РЕЦЭП). URL: http://www.recep.ru/ru/documents.php?subaction=showfull&id=1 091 189 940&archive=&start_from=&ucat=18& (Журнальная версиястатьи: Стратегия России. 2004. № 6).
• [5] Цит. по: Орманова Ж. Б. Подходы к определению проблем обучающейся организации: операции управления маркетингом. С. 163.
• [6] «Теза „конструирование будущего“ заключается в следующем: чтобы достичь результата, нужно сконструировать или модифицировать уже существующую цивилизационнуюмашину, которая обеспечит вам прибытие в следующий пункт. Анализируется не тольковозможный результат (как у футурологов), но и весь процесс комплексно. При этом главное — наше реальное участие в этом процессе. Нельзя просто наблюдать за процессами, необходимо ими управлять» (Юпюнов Н. Будущее наступает сегодня // Системный анализ прошлого и проектирование. 2004. 2 апреля. Цит. по: Орманова Ж. Б. Подходы к определениюпроблем обучающейся организации: операции управления маркетингом).