Задачи ценообразования. 
Управление маркетингом

Целью любой программы ценообразования является поддержание маркетинговой стратегии, разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии. В табл. 16.1 перечислены основные типы маркетинговых стратегий и задачи ценообразования, которые можно связать с каждым из этих типов.

Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбираются в том случае, если фирма предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объема продаж. На переходной стадии или на стадии роста жизненного цикла продукта более низкие цены могут уменьшить покупательский риск, связанный с появлением нового товара. Снижение цен может также увеличить относительную ценность одного типа товара по сравнению с другим. Например, более низкие цены на ноутбуки не только снизили риск, связанный с нововведениями, но и сделали данный товар более привлекательным по сравнению с обычными персональными компьютерами. С другой стороны, более низкие цены могут быть назначены для того, чтобы расширить объем продаж путем увеличения частоты потребления (например, снижение цены на мясо высшего качества) или числа ситуаций, в которых покупатель почувствовал бы преимущество введения низких цен. Так, снижение тарифов на междугородные телефонные переговоры дает людям возможность звонить тем своим друзьям, с которыми они переписывались.

Таблица 16.1

Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования

Задачи, базирующиеся на выборочном спросе, определяются для поддержания стратегии сдерживания или захвата. Вообще говоря, ценообразование, разработанное для вступления в бизнес, используют в том случае, если фирма заботится главным образом о том, чтобы сохранить имеющихся потребителей.

Когда стратегия направлена на захват доли рынка, задачей ценообразования может быть создание некоторому товару альтернативы, более приемлемой по цене, а также выявление различий товара по качеству.

Заметим, однако, что при осуществлении стратегии захвата вовсе не следует пренебрегать вступлением в конкуренцию. Конкуренцию можно сосредоточить на неценовых факторах. В этом случае фирма принимает цены конкурентов и добивается того, чтобы потребитель вовсе не рассматривал цену как фактор выбора.

Наконец, задачи, касающиеся партии товара, решаются в том случае, если при образовании цены полагают, что партия товара может иметь изменения и дополнения.

Задача ценообразования — поощрить покупателей выбирать более дорогие модели из данной серии (важный вопрос, когда речь идет о партии автомобилей) или подчеркнуть качественные особенности и достоинства. Что же касается замен, то здесь главной задачей может быть расширение ассортимента товаров, приобретаемых теми же покупателями.

В то же время задачей может быть привлечение новых потребителей путем придания большей стоимости системе или упаковке нового товара. Так, дилер может предложить бессрочную гарантию на новый телевизор.

Как мы увидим позже, задачи ценообразования имеют решающее значение для программы маркетинга. Однако менеджер должен понимать, что цены не могут быть установлены лишь из знания рыночной стратегии. Может оказаться, что цена не станет эффективным инструментом осуществления маркетинговой стратегии, так как потребители нечувствительны к изменениям цен из-за ответных действий конкурентов относительно цен или влияние программ ценообразования на прибыль несущественно.

Цель постановки задач ценообразования — показать, как именно менеджер пытается повлиять на спрос. Прежде всего необходимо подсчитать, какого уровня цен можно достичь при постановке данной задачи, а затем оценить величину изменений прибыли. Таким образом, результатом программы ценообразования будет установление определенного уровня цен в соответствии с поставленной задачей (т.е. в соответствии с рыночной стратегией) и в то же время обеспечение гарантированной прибыли.

Маркетолог может поставить задачу изменения ценообразования только в том случае, если он считает, что спрос будет реагировать на изменение цены. Менеджер только тогда может определить, какой вклад внесет цена в маркетинговую стратегию, когда оценит эластичность спроса относительно цены^[1].

При создании программы ценообразования необходимо иметь исходные данные о рыночных ценах и тенденциях их изменений. Последние создадут целостное представление о количественной и качественной составляющих рыночного ценообразования, а также о ценовых соотношениях, имеющих место в конкретном рыночном пространстве.

• [1] Guilinan S. Р., Paul G. W. Marketing management: Strategies and Programs.