Социально-психологическая установка. 
Психология для экономистов

Одним из основных понятий социальной психологии, которое имеет непосредственное отношение к общению и взаимодействию людей, является понятие социально-психологической установки. Для психологии понятие установки (аттитюда) является классическим. Оно впервые стало употребляться в начале прошлого века благодаря работам У. Томаса и Ф. Знанецкого, которые в 1918—1920 гг. изучали процесс адаптации польских эмигрантов в США. Позже, описывая структуру социальнопсихологической установки, американский психолог М. Смит предложил рассматривать ее как состоящую из трех компонентов: когнитивного (познавательного), аффективного (эмоционального), конативного (поведенческого). Сегодня изучение социально-психологической установки как фундаментального психологического феномена уже не проводится. Однако это понятие очень широко используется в качестве объяснительного принципа, психологического механизма, позволяющего проанализировать и описать то, что происходит с людьми в процессе социального влияния, взаимодействия, в частности, в результате влияния рекламы на сознание и поведение потребителя.

В середине 1990;х гг., когда наша страна переходила от плановой экономики к рыночной, появились совершенно новые для нас виды предпринимательской деятельности, и в частности реклама. О критериях ее экономической и психологической эффективности у большинства предпринимателей в те времена были весьма смутные представления. Тогда можно было столкнуться с огромным количеством психологических ошибок, которые допускались при производстве рекламной продукции. Например, в газетах рекламных объявлений, каких в те годы было очень много, объявления о продаже товаров и услуг обычно сопровождались слоганами и рисунками, задачей которых, по замыслу рекламодателей, являлось создание дополнительного положительного эмоционального впечатления и, соответственно, усиления эффекта от воздействия рекламы на потребителей.

В таких газетах в большом количестве можно было встретить рекламу жевательной резинки, зубной пасты или, скажем, шоколадных батончиков. В это время в Психологическое агентство для рекламных исследований (ПАРИ) обратился человек с просьбой ответить па вопрос: почему из трех видов рекламы одной и той же продукции, которую делает его фирма, хорошо работает только одна? Он предоставил три вида рекламных материалов, на которых по-разному был изображен шоколадный батончик. При этом менеджер попросил дать ему обоснованное научное объяснение данного явления и предложить методику количественной оценки психологической эффективности рекламных материалов.

Нужно отмстить, что и в тс годы, и сегодня рекламодатели и рекламисты не очень доверяют психологии как пауке, когда речь идет о рекламе, хотя большинству людей кажется, что психология играет здесь чуть ли не определяющую роль. Предприниматели до сих пор предпочитают создавать рекламную продукцию, основываясь не на экспериментах, а на предшествующем удачном опыте рекламной кампании или интуиции рекламиста. Это происходит во многом потому, что, с одной стороны, психологические исследования требуют затрат времени и денег, а с другой стороны, рекомендации психологов, не имеющих опыта работы в рекламе и маркетинге, очень часто оказываются малоэффективными.

Итак, для экспертизы было предоставлено три рисунка.

• 1. «Батончик в упаковке». С такой рекламой он продавался не очень хорошо.
• 2. «Батончик в разрезе». Здесь были видны его внутренние слои — карамель, орехи, шоколад. Такие батончики продавались лучше всего, что, по-видимому, объяснялось когнитивным эффектом: изображение слоев расширяло представления покупателя о товаре и способствовало его высокой оценке по критерию информативности {когнитивный компонент установки). Точно гак же лучше продавались, например, фильтры для воды, в рекламе которых были представлены фильтрующие слои и указаны материалы, из которых они изготовлены.
• 3. «Надкусанный батончик». Стремясь к максимальной реалистичности рекламы, художник не просто представил строение продукта в разрезе, но и изобразил следы зубов человека, который как бы откусил часть батончика. Наверное, художнику казалось, что такой вариант рекламы должен лучше всего воздействовать на потребителя. Возможно, в процессе работы над рисунком изображение человека, получающего удовольствие от еды, исчезло, а следы его зубов остались.

Для оценки психологической эффективности реклама рассматривалась с точки зрения теории социально-психологической установки. Специально подобранной группе испытуемых предложили несколько тестов, чтобы оценить, когнитивный, аффективный и конативный компоненты установки, которую должна создавать реклама в сознании человека, влияя на его потребительское поведение. По когнитивным тестам на первые места рейтинга вышли батончики с демонстрацией слоев.

Как уже отмечалось, это позволяло усилить эмоциональное впечатление от продукта и сделать изображение батончика «более вкусным», чем-то, где его демонстрировали в обертке. По аффективному тесту первые места заняли батончик в упаковке и с ровным разрезом посредине. На последнем месте оказался батончик со следами зубов: он явно вызывал неприятные эмоциональные ощущения у респондентов. Аналогично тест на конативный компонент показал, что покупатели нс испытывают непреодолимого стремления купить этот продукт: изображение следов от зубов вызывало у них чувство брезгливости, а вовсе не желание попробовать батончик и ощутить удовольствие, как первоначально полагал художник.

Как показал анализ, компоненты социально-психологической установки в рекламе надкусанного шоколадного батончика находятся в противоречии друг с другом. Это означает, что социально-психологическую установку на приобретение товара создать не удалось. В результате исследований была разработана методика, которая позволила проводить оценку рекламы на основе модели социально-психологической установки и сравнивать различные рекламные материалы, оценивая их по компонентам.

Следует отметить, что первоначально на теорию и понятие социальнопсихологической установки психологи возлагали большие надежды. Они полагали, что это позволит изучить механизмы социального влияния и объяснить, как именно регулируется индивидуальное поведение человека в условиях общения с другими людьми. Методики оценки социальнопсихологической установки и измерительные шкалы широко применялись не только при проведении научных исследований, но и на практике. Однако в середине 1930;х гг. появились публикации, ставившие под сомнение и теорию установки, и саму возможность объяснить поведение человека на ее основе.

В частности, в 1934 г. Ричард Лапьер, психолог из Стэндфордского университета, провел эксперимент, в котором установил факт несоответствия между реальным поведением человека и его социально-психологическими установками. Это явление получило название парадокса Ланьера. Оказалось, что социально-психологические установки, которым человек, по его же словам, следует, во многих случаях не совпадают с его реальным поведением, т. е. знание установок индивида не позволяет заранее прогнозировать его реальное поведение. В те годы социальные психологи и социологи активно разрабатывали опросники для фиксации социально-психологических установок, поскольку общепринятым было мнение, согласно которому в реальной жизни люди ведут себя именно так, как сообщают об этом в ответах на вопросы анкет. Однако Лапьер показал, что высказанные человеком установки необходимо оценивать лишь как «символический ответ на гипотетическую ситуацию», т. е. по результатам опросов во многих случаях нельзя прогнозировать реальные поступки людей^[1].

Р. Лапьср провел свое исследование в два этапа. На первом этапе он оценивал реальное поведение людей, для чего в сопровождении молодой китайской супружеской пары совершил автомобильное путешествие по территории США. Путешествие длилось около трех лет. За это время они объехали Тихоокеанское побережье Соединенных Штатов, преодолев расстояние в 16 000 км, посетили 67 отелей и 184 ресторана. При этом Лапьер тщательно фиксировал отношение к китайской паре всех служащих гостиниц и ресторанов. Причем ни его спутники, ни персонал гостиниц ничего не знали об исследовании и вели себя совершенно естественно.

Через шесть месяцев после окончания поездки Лапьер отослал во все места, которые им уда юсь посетить, опросник, где центральным был вопросом о том, согласны ли владельцы и служащие этих заведений принять у себя китайскую пару. Исследователь получил ответы из 81 ресторана и 47 отелей (т.е. примерно из половины заведений, которые они посетили). Одновременно Лапьер разослал такие же письма с вопросами в тс места, где путешественники нс были, но которые находились в тех же регионах. Ему ответили еще из 32 отелей и 96 ресторанов. Необходимо подчеркнуть, что в 1930;е гг. к выходцам из азиатских регионов (китайцам, японцам, корейцам и др.) американцы относились крайне негативно. Поэтому почти 90% владельцев ресторанов и отелей, которые посетили Лапьер и его спутники, а также тех, в которые ученый разослал письма после поездки, ответили, что они «не обслуживают китайцев».

Несмотря на критику со стороны многих психологов-экспериментаторов по процедуре исследования, результаты эксперимента Р. Ланьера вошли во все учебники по социальной психологии. Они и сегодня считаются классическими, хотя ученые до сих пор спорят как о результатах исследования, так и по поводу адекватности методики его выполнения.

Парадокс Лапьера важно учитывать в первую очередь при проведении массовых опросов общественного мнения. Поскольку социологические опросные листы, как правило, дают информацию о социальных установках, т. е. символах, если следовать терминологии самого Лапьера, то и результат следует рассматривать как символический. Кроме того, Лапьер обратил внимание на то, что ответы респондентов об их отношении к чему-либо в сфере политики тоже не следует однозначно связывать с реальным поведением людей. Реакция человека на символическую (условную) ситуацию, т. е. установка, определенная с помощью опросника, не может предоставить точный прогноз по поводу того, каким окажется поведение человека в реальной ситуации. Реальные установки человека можно определить только при изучении его поведения в реальной социальной ситуации, т. е. в условиях эксперимента.

• [1] Тем не менее и сегодня многие бизнесмены и руководители государственных учреждений при принятии ответственных решений нередко руководствуются исключительнорезультатами социологических опросов, не рассматривая другие методы получения информации, что было бы корректно с точки зрения психологии. Но дело в том, что причины своихпоступков люди просто не осознают. Как отмечал А. Н. Леонтьев, в ответах о причинах своихпоступков люди чаше всего сообщают ие мотивы, побуждающие их поступать определеннымобразом, а только мотивировки.