Массовые опросы. 
Реклама: теория и практика

Когда мы употребляем здесь слово «массовый», то имеем в виду самое общеупотребительное значение этого слова^[1]: «совершаемый большим количеством людей; свойственный массе людей». Поэтому такой метод использования мнений людей называется количественным исследованием. Но сразу встает вопрос: насколько большим должно быть это количество, чтобы быть представительным для всего целого (населения, аудитории)? В свое время была создана научная теория выборки и решена проблема, как добиться надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев. Этот вопрос мы рассматривали в параграфе 9.4, и читателю нужно вернуться к этому материалу, если есть потребность составить о вопросе более развернутое представление. Здесь же мы подчеркнем, что, как утверждает теория выборки, достаточно выяснить мнение части общества, чтобы делать выводы обо всем обществе в целом. На этом основана методология многих наук, когда целое описывается по его части.

Реально выборка предоставляет возможность экономично, при большой скорости проведения работ, профессионально провести опрос, который зачастую дает более верную информацию, чем сплошное обследование. Сейчас, как правило, центры изучения общественного мнения в масштабах большой страны делают выборку опрашиваемых в диапазоне 1,5—2 тыс. человек^[2].

На заре исследований общественного мнения именно выборка подвергалась поистине уничтожающей критике оппонентов изучения общественного мнения. Обыденное сознание никак не могло согласиться с тем, что достаточно опросить всего 1500 человек, чтобы знать, что думают по определенному поводу 150 млн человек.

Мы говорили о двух стратегиях построения выборки: в одном случае исследователь берет произвольное число случаев и говорит нам, что изучаемое им явление есть — это типологическая выборка.

Сейчас нас интересуют выборки репрезентативные, т. е. претендующие на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Сделаем необходимое замечание: во всех случаях нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор (в таких случаях специалисты говорят о генеральной совокупности). В случае, например, с конкретной страной нужно знать распределение по количеству населения в каждом регионе по полу, возрасту, образованию или другой характеристике, по мнению исследователя, влияеющей на конкретное поведение, которое он изучает. Это, как правило, характеристики населения, которые для определенного региона могут быть практически постоянными. Они для больших совокупностей людей меняются мало, а если меняются, то эти изменения тут же становятся известными соответствующим статистическим органам, информирующим социум о произошедших изменениях.

Существуют разные способы обеспечить искомую репрезентативность; по способам отбора единиц для конкретного исследования это могут быть квотные выборки (или их многочисленные модификации: районированные, стратифицированные, многоступенчатые, послойные и т.н.), а также вероятностные, или случайные, выборки. Их построение основывается на том факте, что для каждой единицы генеральной совокупности, например населения всей страны, должна выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследованиия. Если конкретных людей отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезентативна для всего населения страны. Как ни сложно оперировать с таким объектом (или, как говорят социологи, с генеральной совокупностью исходных единиц), социологи, установив определенную ступенчатость отбора для разных характеристик, обеспечивают для каждого человека, входящего в эту генеральную совокупность, искомую равновероятную возможность попасть в выборку. Так, одна из тактик вероятностного (случайного) отбора требует, чтобы исходные единицы были, образно говоря, хорошо перемешаны: например, при отборе опрашиваемых случайным методом социологи часто пользуются списком избирателей, где алфавитный принцип списка существенно «перемешивает» население. Но тут есть ограничения: в этом случае мы будем реально иметь дело со списками в рамках отдельных поселений, а не целой страны.

Если мы возьмем эмпирическую выборку Гэллапа за образец и будем строить свою выборку в 1500 единиц, то реально должны промерить все списки гигантским «циркулем», сделав им столько шагов, сколько потребуется, чтобы получить эти 1500 единиц. Таким образом мы выбираем для опроса 1500 человек из всего населения страны, обеспечивая главное условие случайной выборки: любой человек страны имел равновероятные, одинаковые возможности попасть в эту выборку.

Реально чаще всего обеспечивается ступенчатое построение выборки: прежде всего, при отборе единиц поселения надо обеспечить их количественную представленность в выборке исходя из их доли населения в целом по стране. Механизм выборки следующий: страна (как пример взяты США) делится на семь географических регионов. Населенные пункты, входящие в каждый из регионов, в зависимости от количества населения делятся еще на семь групп. Таким образом, деление на регионы и пункты дает сорок девять страт. Отбор конкретных населенных пунктов из этих страт числом около 320 проводится уже случайным образом. На каждый из этих пунктов приходится около пяти человек, которых интервьюеры и должны опросить.

В отдельных попавших в выборку городах или селах нужно действовать случайным образом, вплоть до составления маршрута для интервьюера: он снабжается картой населенного пункта, на которой намечено начало поиска и направление его. Далее следуют указания: «идти по нечетной стороне улицы», «остановиться па среднем этаже», «позвонить в квартиру налево от лифта» и пр., т. е. самому выбору этих конкретных опрашиваемых придается характер, в минимальной степени зависящий от интервьюера. Отбор базируется на использовании вероятностного метода в пределах городов и округов, взятых, в свою очередь, по математически случайной методике.

Стадии выбора конкретного местожительства и личности опрашиваемого оговариваются инструкцией: интервьюер обращается к самому молодому мужчине или же, если он отсутствует, к самой пожилой женщине, что позволяет повысить уровень участия в опросе молодежи, а также пожилых женщин, или опрашивает тех, чей день рождения является ближайшим ко дню опроса, и т. д.

При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможности достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность^[3].

Итак, массовые опросы показывают картину поведения аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях) и могут быть использованы при анализе отношения людей к рекламе. Это методики, которые действуют post factum. По форме общения это, как правило, личное стандартизированное интервью (faceto-face).

В ходе массовых опросов мы можем выяснить, как население относится к рекламе (нравится — не нравится, смотрят — переключаются); насколько, безотносительно к этому, оно информировано о продукте, услуге, фирме. В массовых опросах мы можем выяснять оценки людей, их предпочтения, намерения поступить так или иначе с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров.

В качестве исходного материала представим последние исследования Левада-Центра¹ (2008, 2010, 2013 гг.), посвященные ряду проблем с рекламой. Исследователи отмечают, что лишь 1—2% россиян признались, что реклама влияет на их предпочтения при выборе товаров, в то время как 32—38% полагаются в данном вопросе на собственный опыт, 22—24% выбирают товары экономкласса, а 9—10% реагируют на известность марки (табл. 14.4).

Таблица 14.4

Ответы на вопрос «Что прежде всего влияет в вашей семье на приобретение различных товаров?», % к числу опрошенных

Больше всего (данные 2010 г.) в рекламе ценится как раз информативная составляющая: о новинках на рынке товаров (31%) и их потребительских свойствах (26%). Эти данные приведены в табл. 14.5.

Таблица 14.5

Ответы на вопрос «Что вас наиболее привлекает в рекламе?», % к числу опрошенных

¹ Информация приводится с сайта Левада-Центра. Опрос проведен по репрезентативной выборке 1600 россиян в возрасте 18 лет и старше в 127 населенных пунктах 44 регионов страны. Статистическая погрешность данных этих исследований не превышает 3,4%.

Окончание табл. 14.5

О том, что никогда нс совершают покупок под влиянием рекламы, заявили 40% респондентов; 61% не доверяет рекламным роликам; 30% доверяют рекламе отчасти. Данные об ответе на вопрос «Как часто вы совершаете покупки под влиянием рекламы, чтобы попробовать?» приведены в табл. 14.6.

Таблица 14.6

Но иногда массовые опросы ставят перед собой сравнительно узкие, прагматические задачи, решение которых, что называется, «с пылу с жару», может быть использовано разработчиками конкретной рекламной кампании.

Пример из практики

Мы рассматривали случай^[4], когда английские рекламщики, начиная работу над социальной рекламой, посвященной СПИДу, засомневались: а можно ли в их чопорной стране употреблять так широко, как будет распространяться эта социальная реклама, слово «кондом»? И заказали общенациональный опрос с таким вопросом (одобряют — не одобряют). И только после того как убедились, что доля «одобряющих» приближается к 80%, они стали работать дальше.

Все вышеприведенные примеры говорят об использовании так называемых линейных результатов — разброса мнений по альтернативам ответов, задаваемых исследователем. Но особенно обогащают исследователя так называемые двойные связи. Так, в исследовании Левада-Центра^[5] (2010 г.), посвященном ряду проблем с рекламой, о котором мы говорили выше, есть интересная информация о том, как распределяются ответы в целом в зависимости от некоторых социально-демографических характеристик. Например о том, что никогда не совершают покупок под влиянием рекламы, заявили 40% респондентов — чаще так отвечали пенсионеры (53%) и малообеспеченные граждане (61%). 61% респондентов не доверяют рекламным роликам: среди них большинство пенсионеров (69%), людей с образованием ниже среднего (70%) и малообеспеченных граждан (75%). И хотя в целом о доверии рекламе сказало 9% от числа опрошенных, чаще других говорили об этом обеспеченные граждане (13%) и молодежь в возрасте до 24 лет (16%) — пожалуй, это была самая интересная информация для рекламодателей, которые в фокусе внимания держат именно этот контингент.

Кейс

Рассмотрим в этой связи работу отдела правительственной организации по туризму Канады, посвященную изучению потребности в отдыхе, мотивации отдыха американских граждан как потенциальных посетителей Канады. На территории США по общенациональной выборке был произведен опрос 4810 семей. Удовлетворяли определенному признаку, рассматриваемому исследователями как склонность к туризму, 37% опрошенных. Именно они, по мнению исследователей, были вправе рассматриваться как потенциальные посетители Канады, а потому были подвергнуты так называемому глубинному интервьюированию. Это позволило выявить чрезвычайно интересные и подчас неожиданные для канадской организации факты в отношении американского рынка. Оказалось, что в США на тот период было 23,9 млн семей, представляющих потенциальный туристский рынок для Канады: эти семьи каждый год проводили по крайней мере недельный отпуск вне дома и на расстоянии, равном расстоянию от их дома до Канады; при этом 39% американцев, выезжающих куда-либо во время отпуска, никогда не были в Канаде, в то же время 67% потенциальных посетителей имели весьма благоприятное мнение о Канаде. Обнаружилось также, что мотивационная сфера последних в отношении туризма состоит из предпочтений красивого ландшафта, спокойного окружения, хороших дорог, ведущих к месту отдыха, хорошей погоды и др.

Полученные результаты дали туристской организации возможность разработать новую программу в области рекламы и продвижения туристского продукта на теперь уже изученный рынок США. Она состояла в том, что были разработаны новые комплексные туристские продукты — туры, рассчитанные на любителей экзотических местностей в сочетании с хорошими возможностями для спорта; были подготовлены новые материалы для радио и телевидения специально для этих лиц; отныне в рекламе канадского турнродукта предпочтение отдавалось достаточно пространным информационным текстам вместо коротких сообщений, поскольку исследование выявило определенные заблуждения или просто неинформированность, например, относительно количества солнечных дней в году, качества дорог в Канаде и т. п.

Выясненное в ходе социологического исследования определенное состояние общественного мнения стало платформой для комплекса мероприятий туристской организации, направленных, с одной стороны, на учет этого мнения в своей деятельности, а с другой — на формирование более благожелательного отношения как к туристской организации, так и к стране, представителем которой эта организация является.

Опрос позволил сгруппировать потенциальных посетителей по шести сегментам: 1) неактивный посетитель, склонный навещать своих друзей или родственников; 2) активный городской посетитель, готовый воспользоваться возможностями развлечься, имеющимися в большом городе; 3) семья «исследователей», стремящаяся увидеть новое (в основном, для детей); 4) отпускник, предпочитающий красивый ландшафт, тишину, отдых, свежий воздух; 5) отпускник, которому нравятся центры отдыха; 6) отдыхающий, стремящийся к новому окружению, новой атмосфере, экзотике, высокому качеству обслуживания^[6]. Выявление этих типов привело к тому, что были разработаны специальные тексты рекламных сообщений, рассчитанных на каждую из этих групп, с максимальной информацией по каждому из наборов потребностей групп, причем как для передач по радио и телевидению, так и для отправки по почте.

Это в данном кейсе самое главное: с помощью двойных связей характеристик опрошенных, имеющихся в интервью, исследователи получили возможность выйти на информационные каналы, которые оказались для разработчиков в буквальном смысле «каналами доступа» к этим (и им подобным) людям. Именно это позволило сделать кампанию в высшей степени адресной.

Кейс

Э. Ноэль-Нойман приводит в своей книге^[7] один очень важный для нас пример. Ее Институт демоскопии ФРГ, занимающийся исследованиями в области маркетинга и общественного мнения, выяснял по просьбе заказчика, почему люди редко используют туалетную воду для бритья. Все опрошенные (выборка представляла собой модель населения всей страны, где представлены мужчины и женщины, лица разных возрастов, рода занятий, образования и т. д. пропорционально их весу в целом в ФРГ) отметили главные причины этого: плохой запах, отсутствие времени, привычка, недостойная мужчины, высокая цена. Но двойные связи между характеристиками опрошенных показали, что не используют туалетную воду в основном мужчины, которые не приобрели эту привычку до 30 лет, а в опросе «рационализировали» свои старые привычки (известная психологам модель поведения людей). Поэтому для организации рекламы среди этой части мужского населения не годятся «общеупотребительные» идеи, их нужно специально разрабатывать, выяснять, предлагать обоснования для мужчин, которые не приобрели эту привычку в молодости. Понятно, что это могут быть совсем другие мотивы.

Без преувеличения можно сказать, что без так называемых двойных связей, когда «перекрещиваются» две группы мнений, не была бы правильно (содержательно) организована рекламная кампания.

Массовые опросы обычно ассоциируются у нас с такими способами общения, как анкетирование и интервьюирование (face-to-face). Последнее используется чаще (в анкетировании сам двойной приход сотрудника оставить анкету, потом ее забрать — не очень эффективен плюс он тратит время, чтобы проверить, насколько полно заполнена анкета; к тому же есть опасение, что при заполнении анкет респонденту помогал кто-то другой).

Сведения о поведении — более или менее конкретно — могут быть собраны и по телефону (блицопрос о просмотре какой-то определенной передачи или о самом факте просмотра в данный момент). В свое время, пишет американский социолог К. Бартлетт, «телефонный звонок, совпадающий с передачей, стал исследовательским символом определения размеров аудитории»^[8]. Другой способ — телефонное интервью по памяти, когда у вас на следующий день спрашивают, что именно смотрели вы вчера на протяжении всего дня. Интервью предполагает множество уровней дробления вопросов. С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название day-after-recall (воспоминания о прошлом дне).

В обоих случаях этот метод может быть использован как для определения передачи, которую смотрел зритель, а значит, для определения величины аудитории, что будет базой для построения взаимоотношений канала с рекламодателем, так и для факта фиксации отношения/поведения по поводу конкретных рекламных сообщений.

С годами телефонная служба для таких нужд, когда исследовательская структура имела зал для одновременной работы множества интервьюеров, превратилась в систему С ATI {Computer Assisted Telephone Interviewing) — компьютерную систему телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор у терминала набирает случайный телефонный номер из базы данных и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится иод строгим контролем супервайзера. В среднем такая система телефонных опросов позволяет проводить до 400 интервью в день и получать данные для обработки непосредственно после завершения интервью.

Следует отметить, что не исчезли из арсенала и почтовые опросы; использование электронных способов (применение аудиметров) изучения радиои телеаудитории мы рассмотрим отдельно, равно как и опросы через компьютер.

• [1] Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1973. С. 313.
• [2] В сфере изучения информационных процессов иногда нужны выборки в десятки разбольшие. Устоявшиеся нормы выборки в 1,5—2 тыс. человек предполагают, что самая малаямодификация в наборе достаточно небольшого числа характеристик, которые являютсярасчетными при построении выборки — пола, возраста, образования, места жительства, —должна иметь в реальной выборке не менее 25 лиц. Если мы изучаем потребление газеты илиинформированность людей о фирме X, то мы заведомо имеем дело с более редко встречающимися группами людей. Тогда, чтобы получить эту искомую группу в 25 человек, выборкунужно увеличить в десятки раз. Чисто организационно заказчики — газеты или фирмысоздают «пулы», чтобы совместно покрыть расходы на опрос этой выборки.
• [3] Описанная нами идеология лежит и в основе статистики. Как пишут об этом авторыклассического учебника по статистике, которому недавно исполнилось сто лет, «желая выяснить свойства совокупности, мы в ряде случаев лишены возможности по практическим илитеоретическим причинам исследовать каждую ее единицу. Несмотря на это, мы не теряемнадежды достигнуть некоторого знания о совокупности. Тогда мы делаем то лучшее, чтоможем: пытаемся отобрать часть единиц совокупности. Такую отобранную часть называютвыборкой». См.: Юл Дж., Кендалл М. Теория статистики. М., 1960. С. 22. Первое изданиебыло осуществлено в Лондоне в 1911 г., с тех пор во всем мире эта работа переиздаваласьдесятки раз.
• [4] Федотова Л. Я. Социология рекламной деятельности. М., 2008.
• [5] Информация приводится с сайта Левада-Центра.
• [6] И. Эрснбург приводит такую информацию в своих рассказах о Франции 1930;х гг.:"Агенты Ситроена делят человечество на несколько категорий: те, что купят автомобильнемедленно; те, кто купят его через шесть месяцев, наконец, те, что купят его через год". См.:Эрепбург И. Собр. соч.: в 7 т. Т. 7. М.: Гос. изд-во худ. лит., 1962. С. 30.
• [7] Ноэль-Нойман Э. Массовые опросы. М.: Прогресс, 1978.
• [8] Bartlett К. Social Impact of the Radio // The Annals of the American Academy of Politicaland Social Sciences. 1947. March. P. 90.