Функция спроса. 
Экономика организации

Спрос как экономическая категория отражает потребности людей, но не все, поскольку, как мы выяснили выше, они являются безграничными, — а лишь в той их части, которая может быть оплачена потребителями.

Это определение спроса наглядно иллюстрирует современная ситуация в экономике России. Производство продукции во многих отраслях сокращается не потому, что в ней нет потребности, а потому, что на нее нет спроса: потребители не в силах оплачивать необходимую им продукцию. Иными словами, спрос определяет количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного периода времени. Максимальная цена, по которой покупатель согласен купить определенное количество данного продукта, называется ценой спроса.

Факторы, влияющие на спрос

Спрос, объединяющий всех потребителей товаров, зависит от многих факторов и в самом общем виде может быть охарактеризован следующей зависимостью:

где Q^D — количество г-го товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в единицу времени; Pi — цена единицы г-го товара; P_v Р" …, Pi_ j — цены других товаров; Y — денежные доходы потребителей; U — вкусы и предпочтения потребителей; W — величина бюджета, под которым понимается общий уровень благосостояния покупателя; О — ожидание изменения цен; Z — количество покупателей.

Анализ всех этих разнородных факторов и их взаимных изменений чрезвычайно сложен, поэтому для упрощения модели обычно предполагают, что все факторы за исключением цены на рассматриваемый товар считаются фиксированными, постоянными. Функция спроса в этом случае может быть представлена следующим образом:

Основное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих факторов снижение цены на товар ведет к соответствующему возрастанию величины спроса на данный товар. И наоборот, при прочих равных условиях повышение цены приводит к соответствующему уменьшению величины спроса. Данную закономерность можно выразить в виде закона спроса: чем больше количество товара, который необходимо продать, тем ниже должна быть назначаемая на него цена, иными словами, величина спроса возрастает при снижении и уменьшается при повышении цены товара.

Существующая отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса объясняется следующими основными причинами.

• 1. Для потребителей цена представляет собой барьер, мешающий им совершить покупку. Высокая цена отбивает у потребителей желание покупать, а низкая цена усиливает это желание.
• 2. Потребление подвержено действию универсального принципа убывающей предельной полезности, согласно которому каждая последующая единица данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, и потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что его цена снижается.
• 3. На более высоком уровне анализа действие закона спроса можно объяснить эффектами дохода и замещения. Так, эффект дохода означает, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. Иными словами, снижение цен на товары означает относительное увеличение доходов потребителей. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у потребителя появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь становятся относительно более дорогими. Потребители же склонны заменять дорогие товары более дешевыми.

Зависимость объема спроса от цены может быть представлена одним из трех способов: табличным, аналитическим и графическим.

Для наглядности и удобства дальнейшего изучения закона спроса мы будем изображать эту зависимость, как правило, графически в виде так называемой кривой спроса DD (рис. 1.6), которая является, по существу, некой моделью реагирования потребителя на изменение цены товара.

Рис. 1.6. Зависимость между ценой продукта Р_{ и величиной спроса Q".

При графическом представлении этой функции в качестве ординаты выбирается независимая переменная (цена), а в качестве абсциссы — зависимая переменная (количество). Именно такое представление функций спроса и предложения еще со времен А. Маршалла¹ считается общепринятым в экономической теории.

Закон спроса — потребители покупают большее количество продукта при низкой цене, чем при высокой, — находит свое отражение в нисходящем направлении кривой спроса. Однако в некоторых случаях возможна и аномальная реакция на возрастание цен, когда, несмотря на их увеличение, желаемым остается большее количество товаров. Например, в бюджетах с низкими доходами при росте цены на хлеб или картофель объем спроса на эти продукты возрастает (товары Гиффена^[1][2]). Повышение цены на хлеб пробивает такую большую брешь в бюджете беднейших семей, что они вынуждены сократить потребление мяса и других дорогих продуктов питания. Но поскольку хлеб продолжает при этом оставаться сравнительно дешевым продовольственным товаром, при росте цен они потребляют его не меньше, а больше. Но подобные случаи все же редки^[3] и, являясь исключениями из общего правила, не отменяют действие закона спроса. Как следует из определения категории спроса, на его величину оказывает влияние временная составляющая.

Очевидно, что чем продолжительнее ценовые изменения, тем большими будут количественные изменения спроса, так как в этом случае появляется возможность (которой не существует на коротких интервалах времени) рассматривать долгосрочные заменяющие варианты. Временная реакция спроса представлена на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Временная реакция спроса:

Z), — краткосрочная; D₂ — среднесрочная; D₃ — долгосрочная При анализе спроса необходимо различать два различных по сути эффекта:

• — передвижение по (вдоль) соответствующей кривой вследствие изменения цены на данный товар. При этом говорят об изменении величины (объема, количества) спроса;
• — отклонение кривой, которое может иметь место при изменении факторов, зафиксированных в первом случае. В этом случае говорят об изменении спроса.

Смещение кривой спроса вправо (рост спроса) отражает ситуацию, когда при такой же цене покупатели приобретают больше товара, иными словами, покупатели готовы платить более высокую, чем прежде, цену за данное количество товара (рис. 1.8, а). И наоборот, снижение спроса с D_x до показанное на рис. 1.8, б, указывает на то, что по каким-то причинам покупатели желают приобретать меньше, чем прежде, по данной цене. Можно также говорить, что, когда спрос уменьшается, покупатели желают платить меньшую, чем прежде, цену за данное количество товара.

Рис. 1.8. Кривые изменения спроса на рынке:

а — рост спроса; б — уменьшение спроса Что сдвигает кривую спроса? Среди факторов, сдвигающих кривую спроса, особое значение имеет изменение величины доходов. Увеличение доходов означает в целом рост совокупной платежеспособности, а из этого следует, что при каждом значении цены покупатель может приобрести большее, чем ранее, количество товара. Следовательно, при росте доходов происходит сдвиг кривой спроса вправо. Необходимо, однако, отметить, что данное утверждение относится только к нормальным товарам. Если же говорить о товарах Гиффена, а также других, так называемых низших товарах и услугах (товары низкого качества, ремонт обуви и одежды и т. п.), то рост доходов потребителей будет приводить к снижению спроса на них. Имеется тенденция, что с ростом благосостояния люди сокращают потребление низкокачественных товаров или вообще перестают их потреблять.

На рис. 1.9 проиллюстрирована зависимость «доход — количество» для рассмотренных случаев с низшими (низкокачественными) и нормальными товарами.

Рис. 1.9. Зависимость «доход — количество»:

1 — низший товар; 2 — нормальный товар Очевидно при этом, что потребители относят товары (или услуги) к низшим или нормальным по субъективным критериям. Например, многие люди при увеличении доходов предпочитают собственному автомобилю такси. Для таких людей поездки на личном автомобиле — низший (некачественный) товар.

Безусловно, существует определенная группа товаров и услуг, которые потребители не относят ни к нормальным, ни к низшим. Это блага, объем потребления которых не зависит от уровня доходов. К ним могут относиться товары, расходы на которые занимают сравнительно небольшую часть бюджета, или те, которые рассматриваются как товары первой необходимости — соль, туалетная бумага, зубная паста. Кривая «доход — потребление» для таких товаров представляет собой вертикальную линию.

Следующим фактором, способным оказать влияние на спрос, сдвигающим таким образом кривую спроса влево или вправо, является уровень цен других товаров. При этом необходимо различать взаимозаменяемые товары (масло и маргарин, чай и кофе и т. д.) и взаимодополняющие, комплементарные товары (автомашины и бензин, видеомагнитофоны и диски и т. д.). Рост цены на один из взаимозаменяемых товаров^[4] приводит к росту спроса на другой конкурирующий товар. А вот при возрастании цены одного из взаимодополняющих товаров спрос на другой товар падает.

На спрос может оказать влияние изменение ожиданий потребителей. Если потребители по какой-либо причине ожидают, например, что цена товара возрастет, они будут стремиться купить этот товар до ожидаемого изменения цены.

Значительное влияние на спрос могут оказывать вкусы и предпочтения (или ценностные оценки) потребителей, диктуемые чаще всего модой.

Например, вследствие грамотной антиалкогольной пропаганды спрос на алкоголь может уменьшиться независимо от цены на него и доходов потребителей (сдвиг кривой спроса влево). На вкусы и предпочтения потребителей большое влияние оказывает качество товара (долговечность, надежность, простота эксплуатации и др.). За счет повышения качества фирма-изготовитель выделяет (позиционирует) свой товар среди конкурентов, сдвигая тем самым кривую спроса вправо и увеличивая в целом спрос на свой товар. В результате это позволяет фирме (рис. 1.10):

• а) увеличить спрос на свою продукцию с Q, до Q₂ при сохранении прежней цены Р_х
• б) увеличить цену товара с Р_{ до Р₂ при сохранении спроса на уровне Q_v

Всегда ли действует закон спроса? На этот вопрос существующая практика дает однозначный ответ: закон спроса действует всегда. Единственным исключением являются товары Гиффена. Все остальные кажущиеся исключения являются мнимыми, ложными. Рассмотрим некоторые из них.

Эффект «цена — показатель качества». Потребитель часто не может квалифицированно судить о качестве предлагаемого ему товара. Он склонен цену товара принимать за своеобразный показатель его качества. На этом основана широко распространенная практика необоснованного повышения цен без реального улучшения качества товаров. Фактически здесь имеет место направленное воздействие посредством цены на мнение потребителей о качестве товаров (на вкусы и предпочтения), результатом чего является уже рассмотренный нами сдвиг кривой спроса вверх и вправо до линии D₀D₂, а не движение вдоль неизменной линии спроса D_{D_X (см. рис. 1.10).

Рис. 1.10. Влияние качества товара на цену и спрос.

Как только покупатели убедятся в том, что новый товар по качеству не отличается от старого, спрос на него вновь вернется к линии D_{D_{. Практика такого скрытого повышения цен может быть успешной лишь при непрерывной смене марок и моделей товаров, чтобы потребитель не успевал опомниться. Поэтому мы и наблюдаем появление одной за другой новых марок практически одного и того же товара: мыла, зубной насты, водки и т. д.

Эффект престижного спроса. Это явление иногда называют по имени американского экономиста и социолога Торстейна Веблена^[5], внесшего существенный вклад в его исследование. Эффект Веблена означает приобретение товаров, обладание которыми связано с ощущениями преимуществ, по сравнению с окружающими, высокого престижа в обществе, особого статуса, положения покупателя.

В разряд престижных чаще всего попадают дорогостоящие товары, изделия известных фирм. Чем выше цена данных товаров, тем выше спрос на них.

Нарушается ли закон спроса в этом случае? Нет, грамотный производитель, воздействуя опять же на вкусы и предпочтения потребителей, отклоняет кривую спроса от ее нормального расположения. Если покупатели перестанут воспринимать товар как престижный (что произошло, например, с такими товарами, как хрусталь и ковры), то кривая D₂D₂ вернется в исходное положение D^D_V

Именно на «расщеплении» единой кривой спроса построена стратегия большинства фирм. Более того, не «расщепляя» кривую спроса, многие производители просто не могут выжить. Этот эффект лежит в основе стратегии «неценовой конкуренции», о чем речь пойдет ниже.

Эффект ожидаемой динамики цен. Этот эффект хорошо известен во всем мире. Особенно часто он наблюдается в настоящее время в российской экономике. Несмотря на постоянный рост цен, потребители не только не снижают объемы покупок, но и весьма часто увеличивают их. Означает ли это, что закон спроса нарушен? Нет. Российские покупатели ждут (и часто вполне оправданно) еще большего роста цен в ближайшем же будущем. А это означает, что изменяется не величина спроса, а сам спрос в ожидании инфляционного повышения цен. Кривая спроса отклоняется от своего исходного положения вверх и вправо. Такое отклонение спроса получило название ажиотажного спроса. Ажиотажный спрос — это дополнительный сверх нормального уровня спрос, вызванный ожиданием значительного повышения цены товара или его исчезновения из продажи.

• [1] Альфред Маршалл (1842—1924) — английский экономист, родоначальник неоклассической школы в экономической теории.
• [2] Роберт Гиффен (1837—1910) — английский экономист, статистик.
• [3] Появление «товара Гиффена» — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня категории населения страны. Так, согласно многолетнимнаблюдениям (см.: Одинец В. П., Тарасович В. М., Цацулин Л Н. Рынок, спрос, цены: стратификация, анализ, прогноз. СПб., 1993) в Ленинграде к товарам Гиффена с 1959 по 1984 г. кроме хлеба и картофеля относились рыба и рыбопродукты, водка и другие алкогольныенапитки, а также чай.
• [4] В целях развития способности видеть возможности замещения попытайтесь, пожалуйста, убедиться в справедливости утверждения, что в конечном счете все блага взаимозаме-нимы хотя бы в той мере, в какой приобретение их связано с использованием ограниченноговремени или доходов.
• [5] Веблен Торстейн (1857—1929) прославился, написав книгу «Теория праздного класса"(1899). Он считал, что в результате эволюции богатые беспрепятственно улучшают своеположение за счет бедных. Его нападки на капитализм вызвали по отношению к нему враждебный настрой. При жизни ему были закрыты дороги к академическим постам и почестямв ученом мире. Веблен был обречен на духовное одиночество и смерть в нищете, однакоего теории и сегодня остаются актуальными. По образному выражению одного из известныхэкономистов: «Вебленов костюм носится хорошо и мало устарел».