Методы ценообразования. 
Экономика организации

Правильная ценовая политика обязательно должна учитывать, как отмечалось выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этих факторов. Однако есть несколько достаточно простых методов, которые целесообразно использовать при установлении цен в зависимости от рыночной ситуации и ценовой политики предприятия.

Они могут быть разбиты на три группы: 1) ценообразование с ориентацией иа издержки; 2) ценообразование с ориентацией иа спрос; 3) ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование с ориентацией на издержки. Среди методов данной группы наибольшее распространение получили: 1) метод «издержки плюс прибыль»; 2) метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Первый из них называется затратным и очень похож на ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Модель такого ценообразования учитывает всего два фактора: 1) уровень издержек (себестоимости); 2) долю прибыли в структуре цены.

Этот метод прост и позволяет обходиться без сложных и долгих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно, только если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими затратами на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос: можно ли достичь безубыточности при продаже какого-либо объема продукции по данной цене? Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

Значение Q, при котором доход от реализации равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точка безубыточности отражает порог прибыльности, границу между убыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия. Естественно, необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегий ценообразования и производства продукции. Способ решения этой задачи рассмотрим на примере.

Пример 2.5. Предположим, что постоянные издержки, связанные с организацией выпуска нового изделия (ЕС), составят 6 млн руб. Переменные издержки на изготовление единицы продукции (ЛЕС) будут равны 0,5 тыс. руб. Предполагаемая цена единицы продукции (Р) составит 1,5 тыс. руб. Сколько необходимо изготовить изделий (Q), чтобы возместить всю сумму валовых издержек (ГС)? Ответ на вопрос найдем графическим способом (см. рисунок).^[1]

Графический метод анализа безубыточности производства:

I — переменная часть затрат; II — постоянная часть затрат Итак, как следует из графика, при цене единицы товара 1,5 тыс. руб. для обеспечения безубыточности фирма должна реализовать как минимум 6 тыс. ед. своего товара ((^ = 6 тыс. ед.).

Уравнение для точки равновесия Ол может быть записано так:

Если фирма посчитает, что может взимать за свой товар более высокую цену (скажем, 2 тыс. руб. за единицу), то для обеспечения безубыточности своего функционирования ей достаточно произвести меньшее количество товара, в частности:

Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже меньшее количество данного товара.

Следовательно, использование этого метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит отражения в рассматриваемом методе. Поэтому использование данной методики целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Ценообразование с ориентацией на спрос. Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки (см. предыдущий метод), проблема состоит в том, что спрос сложнее определить в количественных оценках (показателях) по сравнению с издержками. В лучшем случае предприниматель может иметь самое общее представление о форме кривой спроса, которая подвержена сильным колебаниям под влиянием конкуренции, действия рекламы, различных факторов внешней среды. Однако лучше иметь хотя бы «вчерашние» представления о движении спроса, чем никаких, тем более если они подкрепляются точными знаниями об издержках фирмы. В этом случае можно сделать калькуляцию цены «очень хорошей», если не оптимальной.

Предположим, что есть оценка спроса на конкретную продукцию, которую собираются выпускать. Кроме того, известны предполагаемые издержки: FC = 2000 тыс. руб., A VC = 5 тыс. руб. Тогда оптимальная цена единицы товара может быть определена с помощью расчетов, представленных в табл. 2.10.

Таблица 2.10

Расчет оптимальной цены единицы товара.

Из приведенного в табл. 2.10 расчета следует, что оптимальная цена единицы данного товара должна быть установлена на уровне 15 тыс. руб. На рис. 2.43 дана графическая иллюстрация рассмотренного расчета оптимальной цены и объема выпуска продукции.

Рис. 2.43. Оптимизация цены с учетом спроса.

Рассмотренный метод дает определенное представление уже о реальной ситуации, что позволяет лучше представить взаимоотношения между спросом, затратами (издержками), доходом и прибылью.

Он, конечно, не является точной моделью ценообразования, так как игнорирует влияние на цену таких неценовых параметров, как конкуренция, действие рекламы и некоторые другие параметры.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию. Ценовая политика фирм во многом определяется действиями их конкурентов. Для оценки последствий влияния ценовой политики одного из конкурентов на динамику объемов продаж другого конкурента может быть с успехом использован показатель перекрестной эластичности спроса. Анализ степени конкурентности товаров, производимых различными фирмами, целесообразно проводить при помощи специальной матрицы, фрагмент которой приведен в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Матрица коэффициентов перекрестной эластичности.

Из табл. 2.11, например, следует, что товарная группа В_{ В₅ предприятия j и товар Л₁ его г-го конкурента являются товарами с достаточно высокой степенью взаимозаменяемости (напомним, что степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение коэффициента перекрестной эластичности, и конкуренция тем жестче, чем более взаимозаменяемыми товары являются). Если, например, номенклатурная группа В] -гВ, — занимает значительный удельный вес в общем объеме производства у-го предприятия, то ему нецелесообразно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него значительно сократится объем продаж за счет «переключения» потребительского спроса на товар (ЛД его конкурента. И наоборот, если целью у-го предприятия является вытеснение конкурента с рынка, ему выгодно снижать цены товаров В, В₅. В результате товар Л, будет постепенно полностью заменен товарами В, чB_v

Для взаимодополняющих (комплементарных) товаров значения коэффициентов перекрестной эластичности отрицательны. И чем больше, но абсолютной величине их значение, тем эта взаимодополняемость выше. Следовательно, у'-му предприятию выгодно будет снижение цен товаров Л₃ и Л₄ его конкурента, поскольку это позволит ему увеличить объем продаж товаров В₄ и В₅. И наоборот, i-e предприятие должно следовать стратегии стабилизации и повышения цен товаров Л₃ и Л₄, с тем чтобы сократить спрос на соответствующие товары конкурента.

Нулевые (или близкие к нулю) значения коэффициентов перекрестной эластичности свидетельствуют о «независимости» товаров. Такие «нейтральные» товары практически не конкурируют между собой, а значит, при разработке стратегии ценообразования могут не приниматься во внимание.

Уровень конкурентности на рынке тех или иных товаров может быть учтен в процессе ценообразования на них и другим методом. Так, например, на большей части рынка государственных структур, а также на некоторых других рынках потенциальные поставщики продукции приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее указанному сроку в опечатанном конверте^[2] (во избежание возможного мошенничества). Эти конверты затем открываются публично, и предложение с наименьшей ценой принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены основывается на информации о собственных издержках и анализе возможных предложений конкурентов, который включает:

• — анализ прошлых предложений конкурентов;
• — анализ нынешнего состояния дел конкурентов, в частности анализ их портфеля заказов.

Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов — низкие.

В общем случае занижение цены создает риск упустить потенциальную прибыль, поэтому исключается возможность ее искусственного занижения. Завышение цены также практически исключается, так как в условиях конкуренции предложение с завышенной ценой может проиграть торги, что тоже ведет к потерям (хотя бы в результате расходов на разработку товара, подготовку чертежей и т.и.), связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирмы, участвующие в торгах, при обосновании своих предложений по цене, как правило, учитывают вероятностные оценки возможных вариантов участия в конкурсе.

Условный пример, иллюстрирующий соответствующий подход к исследованию вариантов цен с целью принятия окончательного решения, приведен в табл. 2.12.

Пример 2.6.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Таблица 2.12

Из анализа табл. 2.12 следует, что наибольшая возможная вероятностная оценка прибыли получается по четвертому варианту цены — 22 млн руб.

В заключение кратко остановимся на том, как корректировать цены с учетом инфляции.

где Р, и Р₀ — цена товара в момент его фактической поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке соответственно; А, В и С — доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) расходов на покупку материалов и сырья, заработную плату и прочих расходов соответственно; a_v а₀ — средняя цена покупных материалов и сырья в момент заключения договора и фактической поставки товара соответственно; Ь₀, Ь_{ — средняя заработная плата в момент заключения договора и фактической поставки товара соответственно.

Для этого может быть использована общепринятая в мировой практике формула.

• [1] Рассматривается модель конкурентной (малой) фирмы, реализующей свою продукциюпо одной и той же цене.
• [2] Поэтому данный метод ценообразования иногда называют методом «запечатанногоконверта».