Стратегия маркетинга. 
Управление инновационными проектами

Разработка стратегии маркетинга предполагает:

• 1) выбор бизнес-стратегии проекта;
• 2) установление целей маркетинга;
• 3) определение базовых объемов продаж продукта, производимого по проекту, в целом и по планово-расчетным периодам;
• 4) определение равновесной цены продукции.

Рассмотрим теперь подробнее каждый перечисленный пункт процесса. Цель выбора бизнес-стратегии — выбор и вербализация стратегической модели принятия бизнес-решений.

Бизнес-стратегия, а в отношении проекта внедрения новшества принято говорить: «инновационная стратегия», — это заранее определяемая модель поведения компании, своеобразная психологическая парадигма ее возможных действий.

Возникает вопрос: а зачем вообще нужна некая стратегия, если в каждый конкретный момент времени при принятии решений по поводу какого-либо внешнего фактора-раздражителя можно, проанализировав все вероятные варианты и взвесив возможные последствия, принять к использованию именно тот вариант действий, который в данный конкретный момент наиболее эффективен для компании?

Есть две основные причины, заставляющие предпринимателей разрабатывать, утверждать и четко придерживаться стратегии. Первая причина носит тактический характер: это экономия времени при принятии тех самых решений, но поводу какого-либо внешнего фактора-раздражителя, так как рассматривается не весь спектр возможных ходов, а лишь те ходы и решения, которые согласуются с выбранной ранее стратегией. Вторая причина — системность принятия решений компании для достижения заранее обозначенной цели. Иными словами, стратегия позволяет без существенных отклонений обеспечить «магистральную линию» развития бизнеса.

Возможны следующие инновационные стратегии:

• — наступательная, или стратегия научно-технического лидерства, которая характеризуется высокой доходностью и высокими рисками. Требует крупных ресурсов, высокой квалификации персонала, организационного климата, благоприятствующего изменениям. Для рыночного лидера нет альтернативы наступательной стратегии, так как наибольшая доля рынка обеспечивается лидерством в издержках, основанных на процессных инновациях и (или) лидерством в дифференциации — за счет продуктовых инноваций, в то время как для других фирм нет однозначных аргументов в пользу наступательной стратегии;
• — защитная инновационная стратегия, которая рассчитана на незначительные улучшения технологий и достигается за счет низких издержек производства, характеризуется невысокими рисками;
• — «поглощающая» стратегия лицензирования, которая предполагает приобретение лучших научно-технических результатов, полученных другими компаниями. Характеризуется риском недоразвития собственной исследовательской базы и, как следствие, возможной потерей научно-технического лидерства;
• — «поддерживающая» стратегия лицензирования, которая предполагает продажу лицензий в случае невозможности использовать или дорабатывать определенную технологию, либо с целью отвлечь конкурентов от собственных НИОКР, которые могли бы закончиться патентной защитой;
• — промежуточная стратегия (оппортунистическая стратегия, стратегия специалиста, нишевая стратегия), которая направлена на поиск свободных рыночных ниш, заполнение пробелов в специализации рыночного лидера, сознательное исключение прямой конкуренции с лидером;
• — стратегия создания рынка, которая заключается в разработке и предложении потребителю совершенно нового продукта, создающего новую потребность, тогда как большинство новых продуктов замещают старые внутри существующего рынка. В этом случае нет прямой конкуренции, и, если принципиально новый продукт создает новый рынок, то новатору обеспечена высокая норма прибыли при незначительных рисках;
• — «разбойничья стратегия», которая предполагает, что характеристики нового технологического принципа, предлагаемые новатором для рынка, уменьшают этот самый рынок. Рыночный лидер уязвим перед такой технологией, так как не заинтересован в уменьшении рынка и снижении объема своих продаж в связи с высокими и, как правило, постоянными издержками и «эффектом масштаба», который будет утерян.

Перечисленные инновационные стратегии, т. е. базовые модели поведения компании не являются «истиной в последней инстанции». На практике, как правило, стратегия компании уникальна и является, в лучшем случае, комбинацией приведенных выше моделей.

После выбора бизнес-стратегии требуется установить цели маркетинга. Это нужно для определения базиса планирования маркетингового обоснования проекта.

Как уже было сказано выше, под целями маркетинга понимают целевую направленность мероприятий продвижения: либо увеличение объема продаж продукции, либо увеличение цены через улучшение имиджа продукта или фирмы в целом.

Однако это лишь верхний слой задачи — можно сказать, технический вопрос. Глубинное понимание анализа целей маркетинга лежит на уровне планирования маркетинговых мероприятий по проекту. Напомним, что, так как нельзя одновременно планировать обе основополагающие маркетинговые проектные категории — объем продаж продукции и цену единицы продукции — по причине их взаимного влияния и влияния на них бесконечного множества различных внешних факторов, практика инвестиционного проектирования выработала следующий подход: что-то одно берем как величину постоянную, г. е. прогнозируем ее, а вторую категорию планируем на основе первой.

Если прогнозируем цену продукции, то, соответственно, планируем объем продаж и все мероприятия продвижения будут направлены на увеличение оборота продукции — значит, цель маркетинга — «оборот».

Если прогнозируем объем продаж — соответственно, планируем цену продукции и все мероприятия продвижения будут направлены на улучшение имиджа продукта (фирмы) для увеличения цены, значит, цель маркетинга — «имидж».

Ошибка в определении целей маркетинга — чаще всего приговор коммерциализации инновации. Однако спешим успокоить читателя: подобного рода ошибки фантастически редки. Дело в том, что к этапу выбора цели маркетинга предпосылки этого выбора, ранее уже проработанные, просто не дадут ошибиться: к этому времени уже есть понимание технического наполнения новшества, целевого сегмента рынка и уже выбрана стратегия. Таким образом, мы точно знаем, на какой постоянной мы будем основываться.

Как правило, если продукт принадлежит рынку В2С и стратегия его внедрения подразумевает достижение эффекта экономии на масштабе производства, то целью маркетинга должен выступать «оборот», если же продукт относится к рынку В2В и стратегия предполагает индивидуальное производство и личные продажи, цель маркетинга — «имидж».

Именно последний вариант («имидж») наиболее характерен для инновационных проектов, и мы далее будем отталкиваться от последовательности действий, связанной с этой целью маркетинга:

• — во-первых, мы должны определить (спрогнозировать) базовый объем продаж;
• — во-вторых, на основе базового объема продаж определить равновесную цену инновации;
• — в-третьих, проработать мероприятия продвижения (цель — улучшение имиджа продукта либо фирмы);
• — в-четвертых, с учетом эффективности продвижения спланировать отпускную цену продукции.

Первые два действия относятся к стратегии маркетинга, а третье и четвертое — к его тактике.

Перейдем к определению базового объема продаж продукции. Цель этого процесса — построение аналитической таблицы прогнозируемых объемов продаж по расчетно-плановым периодам реализации проекта.

Для прогнозирования базового объема продаж используются уже упоминавшиеся методы прогнозирования, такие как метод Дельфи, мозговой штурм и др. Определяется как общий объем продаж за весь плановый расчетный срок реализации проекта, так и по отдельным периодам (см. табл. 2.4).

Таблица 2.4

Объемы продаж продукции по периодам реализации проекта

Показатель.	1-й год реализации проекта.						2-й год.		3-й год.
	Месяцы.				Кварталы.		Полугодия.
	Январь.	Февраль.	Март.	Апрель.
Объем продаж продукции, шт.

Цель планирования равновесной цены единицы продукции — построение аналитической таблицы равновесных цен единицы продукции по расчетно-плановым периодам реализации проекта.

Определение равновесной цены единицы продукции по периодам реализации проекта базируется на одной из трех моделей учета цен ресурсов и продуктов в рамках планирования. Именно в рамках этих моделей и проводятся все расчеты по проекту. Проект планируется в текущих, базовых или дефлированных ценах.

Использование при планировании текущих цен предполагает учет инфляционных ожиданий по расчетно-плановым периодам проекта. Для каждого элемента затрат и доходов используется собственное инфляционное ожидание. Расчеты в текущих ценах более обоснованны, чем применение каких-либо других моделей цен. С точки зрения инвестиционного проектирования это наиболее адекватный подход.

Базовые цены, используемые в расчетах, предполагают замораживание цен на ресурсы и продукты на уровне, как правило, начального периода проекта и перенесение их на все расчетно-плановые периоды срока реализации проекта, т. е., грубо говоря, — это цены без учета инфляции. Использование базовых цен существенно упрощает инвестиционное проектирование, хотя такое упрощение и граничит с условностью. Естественно, заложенных в базовых ценах величин денежных потоков никогда не будет достигнуто на практике. Подобная модель не может полностью отвечать задаче планирования и возможна к применению лишь для грубой экономической оценки проекта мри том, однако, условии, что рост цен на продукцию, производимую по проекту, будет хоть сколько-нибудь тождествен росту цен на продукцию поставщиков ресурсов.

Модель дефлированной цены наиболее условна и применяется крайне редко, гак как сочетает недостатки обеих вышеприведенных методик, что следует из попытки создать «идеальную» модель, состоящую исключительно из достоинств других подходов. Расчеты в дефлированных ценах настолько же трудоемки, как и в случае использования текущих цен, и настолько же примерны, как при построении проекта в ценах базовых. Дефлированные цены по своей внутренней логике представляют собой цены текущие, приведенные к базовым с использованием общего дефлятора, которым может выступать любой из общих индексов инфляции или потребительских цен (надо лишь обосновать выбор!). К недостаткам применения этой модели, помимо уже указанных, добавляется дополнительная математическая операция с абсолютными величинами, выраженными в рублях (приведение дефлятором), что дополнительно уменьшает адекватность финансового плана проекта.

Равновесная цена — независимо от того, какая плановая модель используется, — должна соответствовать спрогнозированному ранее объему продаж. Один из подходов, тесно увязывающий и обосновывающий равновесную цену через объем продаж, — параметрический подход. Кроме того, он наиболее полно отражает специфику продуктовой инновации как продукта по проекту.

Для лучшего понимания приведем условный, крайне упрощенный пример подобной задачи.

Пример. Допустим, что вам необходимо рассчитать равновесную стоимость бюджетного автомобиля, предназначенного для передвижения по сельским дорогам центральной нечерноземной полосы. Это условный пример, отнюдь не претендующий на какую-либо полноту, поэтому ограничимся всего пятью потребительскими параметрами и тремя конкурирующими моделями из этого же сегмента рынка. Однако подбор конкурентов должен осуществляться исходя из спрогнозированного объема продаж разрабатываемого автомобиля. Положим, этот объем потенциальных продаж — 4650 шт. в год. Выберем наиболее близкие по продажам конкурентные модели и составим параметрическую матрицу (см. табл. 2.5).

Таблица 2.5

Исходная параметрическая матрица.

Показатель.	Модель А	Модель F	Модель L	Оцениваемая модель.
Макс, мощность, л.с.
Клиренс, мм.
Объем багажника, л.

Показатель.	Модель А	Модель F	Модель L	Оцениваемая модель.
Смешанный цикл, л / 100 км.	8,61.	8,7.	7,1.
Топливный бак, л.
Продажи в 2014 г., шт.				;
Рекомендованная цепа, руб.	392 700.	458 000.	453 700.	;

Теперь перейдем к аналитической матрице относительных значений параметров. Лучшей с точки зрения значения каждого параметра модели дадим 1 балл. Остальные модели получат баллы в соответствии с уровнем достижения лучшего значения параметра (табл. 2.6). Например, по параметру «объем багажника» лучшей является модель F (526 л) она и получит 1 балл, а модель А, к примеру получит 0,713 балла, так как именно на столько ее багажник (375 л) достигает значения данного параметра модели F (375 / 526 = 0,713).

Таблица 2.6

Аналитическая матрица относительных значений параметров.

Показатель.	Модель А	Модель Г	Модель L	Оцениваемая модель.
Макс, мощность, л.с.	0,935 779 817.	0,917 431 193.		0,825 688 073.
Клиренс, мм.			0,852 941 176.
Объем багажника, л.	0,712 927 757.		0,769 961 977.	0,950 570 342.
Смешанный цикл, л / 100 км.	0,81 300 813.	0,804 597 701.	0,985 915 493.
Топливный бак, л.	0,75.	0,916 666 667.		0,833 333 333.
Сумма баллов.	4,211 715 703.	4,63 869 556.	4,608 818 647.	4,609 591 749.

Далее приступим к составлению непосредственно расчетной матрицы параметров. Начнем с расчета удельных весовых коэффициентов продаж по трем конкурирующим моделям (общая сумма продаж 5060 + 4723 + + 4315 = 14 098 шт., соответственно, удельный вес модели А в продажах составит 36%, модели F — 33,5%, а модели L — 30,5%. Эти значения удельного веса — своеобразные коэффициенты значимости, так как потребители прошли очень жесткий опрос о предпочтительных значениях набора параметров, проголосовав за них своими деньгами.

Потом рассчитаем цену одного балла по каждой конкурирующей модели, поделив их отпускную цену на соответствующую набранную сумм}' баллов (табл. 2.7).

Взвесив цены одного балла на коэффициенты значимости, мы получим средневзвешенную цену одного балла.

Перемножив средневзвешенную цену одного балла на количество баллов, набранное по данным параметрам оцениваемой моделью, получим, наконец, равновесную цену инновации.

Расчетная матрица параметров.

Показатель.	Модель А	Модель F	Модель L	Оцениваемая модель.
Сумма баллов.	4,211 715 703.	4,63 869 556.	4,608 818 647.	4,609 591 749.
Удельный вес.	0,358 916 158.	0,335 012 058.	0,306 071 783.
Цена одного балла, руб.	93 239,91.	98 734,65.	98 441,71.
Средневзвешенная цена одного балла, руб.	96 672,84.
Равновесная цена разработки, руб.	445 622,33.

В заключение анализа цены инновации составим аналитическую таблицу равновесных цен единицы продукции по расчетно-плановым периодам реализации проекта (табл. 2.8), исходя из равновесной цены первого периода продаж и выбранной модели учета цен ресурсов и выгод от проекта.

Таблица 2.8

Равновесные цены единицы продукции по периодам реализации проекта.

Показатель.	1-й год реализации проекта.						2-й год.		3-й год.
	Месяцы.				Кварталы.		Полугодия.
	Январь.	Февраль.	Март.	Апрель.
Равновесная цена ед. продукции, руб.