Государственное регулирование продуктовой дифференциации

Инструментов регулирования различных способов дифференциации продуктов множество, и это может быть предметом отдельного курса, гармонично дополняющего подготовку экономиста-практика по правовым основам хозяйственной деятельности фирмы. Поэтому в данном параграфе будет рассмотрены лишь отдельные, наиболее значимые и касающиеся большинства действующих фирм законодательные требования, регламентирующие или ограничивающие дифференциацию.

Несоблюдение требований государственных регуляторов в части продуктовой дифференциации дает основания потребителям и иным лицам, чьи права, свободы и охраняемые законом интересы были нарушены, обратиться за соответствующим возмещением в гражданско-правовом порядке. По факту нарушения требований законодательства может осуществляться административное или уголовное производство с соответствующими санкциями, от денежных штрафов до лишения свободы. Нарушение требований законодательства также всегда дает основания для информационных атак на фирму ее прямыми конкурентами. Поэтому знание и соблюдение таких требований является обязательным условием успешной деятельности любой современной фирмы. Рассмотрим их подробнее.

Регулирование дифференциации по качеству. На сегодняшнем этане развития товарных рынков в России проблемы качества товаров стоят уже не так остро, как еще 10—15 лет назад. Предпосылками для его неуклонного роста стали развитие производственных технологий, серьезная конкуренция на потребительских рынках, появление широкого спектра продуктов-заменителей и альтернатив в потребительском выборе. Тем не менее в системе государственного регулирования в России по-прежнему значительная роль принадлежит регламентации мер обеспечения качества товаров.

В частности, в последние годы приняты и вступили в законную силу технические регламенты (имеющие статус федеральных законов), устанавливающие обязательные требования к процессам производства, эксплуатации, хранения и других категорий товаров. Действуют различные нормативные акты — от Гражданского кодекса РФ до Закона РФ от 07.02.1992 № 2300−1 «О защите прав потребителей», регулирующие отношения в области качества товаров и услуг.

Согласно требованиям законодательства в области качества:

• • товары должны быть пригодными в пределах разумных сроков для целей, для которых они предназначены;
• • продавцы и производители обязаны обеспечивать для отдельных категорий товаров послепродажную и гарантийную поддержку;
• • товары должны быть безопасными для потребителей по критериям, устанавливаемым в отраслевых технических регламентах;
• • для отдельных категорий товаров и услуг обязательно внедрение специальных систем менеджмента качества (GMP, НАССР, TQM и пр.).

Нарушение требований технических регламентов и других нормативных актов влечет различные меры ответственности для производителей и продавцов — от гражданско-правовой до уголовной.

Регулирование отношений в области упаковки товаров. Важную роль в процессе дифференциации товарного предложения, выделения его из окружения заменителей и эффективного продвижения играет упаковка, эстетическими свойствами которой во многом определяется привлекательность товара для клиента. Упаковка является носителем соответствующей коммерческой символики, товарных знаков, выступает инструментом коммуникаций с потребителями, обеспечивает сегментацию, упрощает сотрудничество с торговыми сетями (технологичность транспортировки, обращения и хранения; упрощение инвентарного контроля и пр.) и, наконец, выполняет функцию защиты продукта.

В последние десятилетия у мировой общественности и властей вызывают серьезную озабоченность проблемы использования различных упаковочных материалов. Коротко эти проблемы можно представить в грех разрезах:

• • рост стоимости упаковочных материалов — помимо того, что отдельные компоненты для изготовления упаковочных материалов имеют тенденцию к постоянному удорожанию (например, древесина и алюминий), что увеличивает издержки производства и цены на товары. В отдельных случаях стоимость упаковки (обычно неуиотребимой и утилизируемой) превышает стоимость самого продукта;
• • экологические аспекты — упаковочные материалы составляют весьма значимую долю твердых бытовых отходов, однако не, но всем ее видам и не во всех странах организован эффективный сбор, переработка или утилизация;
• • достоверность информации на упаковке — практика богата примерами, когда фирмы, желая привлечь внимание потенциальных потребителей и увеличить продажи, скрывают часть существенной информации (например, негативного характера) или вводят потребителя в заблуждение относительно тех или иных свойств товара.

Регулирование упаковочных материалов в России в общем и целом является производным от двух последних проблем в части регламентации физико-химических, технологических и эксплуатационных требований к упаковочным материалам, а также требований к информации хозяйствующих субъектов, размещаемой на упаковке товаров и раскрываемой покупателям. Отдельно регламентируются гражданско-правовые требования, обеспечивающие взаимное выполнение контрагентами своих обязательств в части упаковки и затаривания продукции.

Ключевыми нормативными актами, имеющими значение для данной области продуктовой дифференциации, являются:

• • Гражданский кодекс РФ (ст. 481—482);
• • Закон РФ от 07.02.1992 № 2300−1 «О защите прав потребителей» (ст. 8−10);
• • ряд технических регламентов на отдельные виды потребительских продуктов (например, на молоко и молочную продукцию).

Приведем вкратце сущность отдельных требований в указанных выше нормативных актах.

• 1. Для отдельных видов товаров установлен максимально допустимый объем упаковки. Известно, что увеличение объема (или веса) продукта при той же самой цене (например, на 25% больше) является одним из популярных инструментов, стимулирующих потребительскую активность, определяющих выбор покупателей, эффективно дифференцирующих товар фирм от конкурентов. Однако в силу требований отечественного законодательства такие возможности дифференциации доступны не для всех продуктов и, следовательно, не для всех фирм-производителей. Например, жестко ограничен объем отдельных молочных продуктов, предназначенных для детского питания, и превышать такие ограничения недопустимо.
• 2. Продавец обязан передать покупателю товар в таре и {или) упаковке•, если иное не предусмотрено договором купли-продажи и не вытекает из сущности обязательств. Таким образом, законодатель ограничивает в этой части возможности продавцов влиять на данный технологический и маркетинговый параметр. Стороны вправе определить в договоре требования, которые предъявляются к таре и упаковке, путем их перечисления либо путем указания государственного стандарта, стандарта предприятия или иных нормативных документов, устанавливающих требования к таре и упаковке соответствующего товара. Если стороны не оговорили требования ни одним из вышеозначенных способов, то продавец передает товар в обычной для него таре и упаковке, обеспечивающих сохранность товара. Однако важным обстоятельством является невозможность предусмотреть сторонами договора никаких требований, которые бы противоречили государственным требованиям. Также в случае несоблюдения указанных требований в части упаковки покупатель вправе предъявить продавцу требования, вытекающие из передачи товара ненадлежащего качества.
• 3. Обязателен высокий уровень экологичности и безопасности упаковки — она должна проектироваться, производиться и реализовываться с учетом возможности ее повторного использования, с учетом минимизации негативного воздействия на окружающую среду. Объем и масса должны быть минимальными и обеспечивать санитарно-эпидемиологическую безопасность упакованной продукции^[1][2].

Пример из практики Популярная сегодня биоразлагаемая упаковка (с помощью которой фирмы часто преследуют сугубо рыночные цели — увеличение доверия к продуктам и самой фирме в глазах потенциальных клиентов, обеспокоенных экологическими проблемами) должна в конце своего жизненного цикла расщепляться на определенные компоненты. Лишь в этом случае законодательством допускается позиционировать упаковку как биоразлагаемую.

Также законодательством установлен широкий спектр ограничений по содержанию в упаковке определенных химических компонентов и их миграции, различные требования к се механической прочности и физикох и м ическо й у сто й ч и вости.

4. Обязательно информирование потребителя об отдельных характеристиках товара. Прежде чем сделать покупку, потребитель изучает информацию о товаре, которая является важным фактором выбора. Она должна быть однозначно понимаемой, полной и достоверной, чтобы потребитель не мог быть введен в заблуждение относительно состава, свойств, ценности, природы, происхождения, способа изготовления и употребления, а также других сведений, характеризующих прямо или косвенно качество и безопасность товара, и не мог ошибочно принять данный продукт за другой, близкий к нему по определенным показателям.

Регулирование рекламной деятельности. В Российской Федерации оно осуществляется в следующих целях:

• • развитие отраслевых рынков на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;
• • обеспечение единства экономического пространства в России;
• • реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, обеспечивающей правильный выбор;
• • предупреждение нарушения законодательства о рекламе и пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Правовая архитектура рекламного регулирования представляет собой значимый массив нормативных актов, от Конституции РФ (закрепляющей права граждан свободно получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом) до локальных документов на уровне субъектов Российской Федерации и отраслевых ведомств.

Основными нормативно-правовыми актами в области рекламной деятельности являются:

• • Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»;
• • Гражданский кодекс РФ;
• • Закон РФ от 27.12.1991 № 2123−1 «О средствах массовой информации»;
• • Закон об основах государственного регулирования торговой деятельности.

Ключевой орган регулирования — Федеральная антимонопольная служба, осуществляющая надзор за субъектами рекламы, производство по делам о нарушении законодательства в сфере рекламы, выносящая предписания о прекращении нарушений. В пределах своих компетенций регулирование также осуществляют Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, а также различные региональные органы исполнительной власти (например, в Москве — Департамент средств массовой информации и рекламы).

Законодательством установлены обязательные требования к добросовестности и достоверности рекламы.

Недостоверной признается реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения:

• • о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте другими товарами;
• • любых характеристиках товара, ассортименте и комплектации, стоимости или цене, порядке оплаты, размере скидок, условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания;
• • результатах исследований и испытаний;
• • фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
• • об объеме производства или продажи.

Таким образом, государство защищает право потребителей на получение корректной информации. При этом также запрещается сокрытие в рекламе существенных сведений о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители.

Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте другими товарами, порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов или является актом недобросовестной конкуренции. Таким образом, законодательство защищает права, свободы и охраняемые законы других лиц и хозяйствующих субъектов.

Недобросовестная и недостоверная реклама в России запрещены.

Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц, в ней не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.

В Российской Федерации существуют категории товаров (услуг, работ), рекламирование которых запрещено^[3]. Также действуют специальные требования к рекламированию отдельных категорий (например, оружия, азартных игр, алкогольной продукции, биологически активных добавок и пр.).

Если рекламная информация содержит существенные условия договора, то она может быть признана публичной офертой, подпадающей под требования гражданского законодательства (например, о сроке действия оферты).

Рекламные материалы могут быть признаны объектами авторских прав, на которые распространяется правовая защита интеллектуальной собственности.

В Российской Федерации запрещается навязывать контрагентам (например, состоящим в вертикальном контракте) услуги по рекламированию. Они могут оказываться только на основе консенсуса, с использованием отдельных договоров, отличных от предмета основного договора (например, договора поставки).

В настоящее время рекламное законодательство в России декриминализовано и предусматривает ответственность только в административном порядке. Вместе с тем отдельные деяния (действие или бездействие), связанные с осуществлением рекламной деятельности, могут квалифицироваться в качестве актов недобросовестной конкуренции, подпадать иод действия Закона о защите конкуренции и признаваться уголовным правонарушением (санкция — до 6 лет лишения свободы).

Регулирование пространственной дифференциации. Практика подобного регулирования достаточно обширна, в частности:

• • в отдельных субъектах Российской Федерации действуют утвержденные органами государственной власти схемы организации и осуществления розничной торговли (стационарных и нестационарных объектов), устанавливающих в том числе требования к их территориальной дислокации;
• • органами муниципальной власти внедряются стандарты развития торговли в населенных пунктах, устанавливающие целевые ориентиры по обеспечению доступности различных товаров для населения;
• • отдельные виды деятельности в России допускается осуществлять только на строго отведенных территориях (например, казино);
• • также действуют законодательно закрепленные правила осуществления дистанционной формы торговли.

• [1] Исключение составляет товар, который по своему характеру не требует затариванияи (или) упаковки.
• [2] Отметим, что выполнение отдельных требований законодательства представляет собойвесьма непростую технологическую, организационную и экономическую задачу.
• [3] Перечень таких товаров в России имеет тенденцию к постоянному увеличению.