Ценообразование и ценовые стратегии фирм

Назначение цен является одним из наиболее важных стратегических решений в деятельности фирмы, в значительной мере определяющим ее успех на рынке. Текущие ценовые решения фирмы сильно влияют на ее положение в будущем. Например, резкое снижение цен с целью захвата рынка или увеличения рыночной доли, обеспечивая выгоду в коротком периоде, в дальнейшем может негативно сказаться на имидже и позиционировании продукта в сознании потребителя, сделать крайне сложным возврат к прежнему уровню цен и рентабельности. Поэтому процесс назначения цен должен быть увязан с другими элементами продвижения товара на рынке.

Важно знать Уровни цен на продукцию различных отраслей экономики и промышленности тесно связаны между собой. Так, рост цен на продукцию топливно-энергетического комплекса, в первую очередь электроэнергию и автомобильное топливо, приводит к опережающему росту цен па продукцию всех отраслей экономики и промышленности. Рост цен на горюче-смазочные материалы приводит к росту цен на продукцию сельского хозяйства, который, в свою очередь, обусловливает увеличение цен на продукцию пищевой промышленности. Между ценами различных отраслей промышленности существует и обратная связь. Так, повышение цен на электроэнергию приводит к удорожанию продукции отраслей машиностроения, которую, в свою очередь, приобретают предприятия топливно-энергетического комплекса.

Можно выделить несколько общих моментов, которыми необходимо руководствоваться фирме в процессе ценообразования, отдельные из которых уже были упомянуты ранее.

• 1. Существуют товарные группы, спрос на которые характеризуется минимальной реакцией на цены или даже полным отсутствием реакции в определенном диапазоне цен. Это означает, что получить значимые конкурентные преимущества на рынках таких товаров с помощью ценовых стратегий может лишь та фирма, которая способна снижать цены в значительном диапазоне, чего обычно бывает сложно добиться. Одновременно с этим, общее изменение среднего уровня цен на рынке таких товаров слабо влияет на изменение объема (капитализации) рынка, поэтому цены здесь имеют общую тенденцию к росту.
• 2. Рыночная цена товара зависит от этапа его жизненного цикла. Например, отдельные товары на стадии вывода (проникновения) на рынок требуют низкого уровня цен, если не сформирован первичный спрос, и потребителю необходимо обеспечить доступность товара для пробной покупки. И наоборот, если существует устойчивый первичный спрос (иногда ажиотажный), то чувствительность к ценам у потребителей на этой стадии может быть достаточно низкой, поэтому в условиях ограниченного предложения и отсутствия прямых конкурентов фирма может устанавливать высокий уровень цен.

На стадии роста рынка, когда увеличивается число прямых конкурентов, у потребителя появляется возможность выбора (альтернативы), следовательно, возрастает и степень его чувствительности к ценам. Вместе с тем на этой стадии обычно фиксируется самый высокий уровень прибыли на рынке, в том числе за счет сравнительно высоких средних цен. Стадия роста является одной из самых благоприятных для фирм с точки зрения ценообразования, доходности и конкурентной среды.

На стадии зрелости, когда в потребление вовлечены все возможные сегменты покупателей, совокупные продажи не растут (или растут крайне слабо), предложение значительно, конкуренция достаточно агрессивна, цены на товар имеют тенденцию к снижению, которая усиливается на последней стадии жизненного цикла — на спаде.

• 3. Разные сегменты потребителей предпочитают разные уровни цен. В свою очередь, разные цены формируют и разные рыночные сегменты потребителей.
• 4. Одинаковые блага, находящиеся, однако, в разных ценовых сегментах (например, в премиальном и нижнем сегментах), не являются взаимозаменяемыми дифференцированными товарами и, следовательно, не конкурируют.
• 5. Ценообразование является одним из инструментов управления ассортиментной политикой и торговыми марками (брендами) фирмы. Многие решения фирм по оптимизации ассортиментной линии, усилению брендов подразумевают глубокий анализ и коррекцию ценовой политики. В свою очередь, брендированный (нишевый) товар или отдельные позиции ассортимента дают возможность устанавливать более высокие цены.

Ценовая стратегия — совокупность используемых фирмой принципов, правил и подходов к ценообразованию.

При выборе ценовой стратегии учитывается текущая и прогнозная конъюнктура товарного рынка, влияние внутренних и внешних факторов (табл. 8.1), особенности и различия в технологических, организационных, экономических и иных условиях производства и обращения товаров (работ, услуг). Ценовые стратегии должны быть адекватны текущим и стратегическим целям фирмы^[1].

Таблица 8.1

Факторы процесса ценообразования.

Каждая ценовая стратегия имеет свои особенности, преимущества и ограничения.

Стратегия высоких цен (премиальная, «снятия сливок») обычно применяется к отдельным группам премиальных товаров и предметов роскоши, которые ориентированы на узкую группу потребителей, не являются товарами первой необходимости и массового повседневного спроса. Цены на такие товары могут многократно превышать издержки их производства и обращения, значительную компоненту таких цен составляет величина прибыли. Часто данная стратегия целесообразна при ажиотажном спросе на товар, может использоваться для создания и поддержания имиджа товаров и их продавцов, а также для ограничения (сдерживания) спроса.

Эффективность данной ценовой стратегии обеспечивается следующими условиями:

• • высокий и неэластичный спрос на продукцию при таких технологических особенностях производства, которые не позволяют изначально выпускать продукцию для широкого круга потребителей;
• • продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, не имеет конкурентов на рынке, защищена патентами на длительный период, производитель имеет монопольное положение на рынке.

Таким образом, данная ценовая стратегия избирается, как правило, в отношении новых уникальных (либо сильно дифференцированных) продуктов, на которые отмечается устойчивый спрос. Ее преимущество заключается в получении высокой прибыли с единицы продукции, достижении высокого уровня рентабельности, быстрой окупаемости инвестиций и возмещении производственных затрат, формировании устойчивого мнения покупателей о престиже и качестве продукции, росте ее потребительной стоимости, увеличении спроса и др.

Долгие годы компания Apple подвергалась критике со стороны пользователей за высокую стоимость своих гаджетов, цена которых наполовину состоит из цены бренда. По мнению генерального директора компании Motorola, «когда iPhone впервые появился на свет, он стоил 650 долл. Цена его сегодня осталась такой же, хотя цены на высокоточные и высококачественные товары должны со временем снижаться. Комплектующие дешевеют, рабочая сила не дорожает, а учитывая то, что объемы, в которых производятся iPhone, значительно снижают удельный вес постоянных затрат, он должен уменьшиться в цене вдвое. Apple умышленно завышает цены на свои девайсы»^[2].

Вместе с тем высокая цена ограничивает покупательскую способность, сдерживает спрос и масштабы производства, что, однако, может быть в дальнейшем устранено путем ее поэтапного снижения. Для установления высоких цен необходимо, чтобы товар (услуга) обладал высокой идентифицируемой ценностью и значимыми отличиями от конкурентов, чего в реальности добиться бывает весьма сложно. Одновременно высокая прибыльность продаж привлекает конкурентов, создает мотивацию к экспансии на данный рынок или его сегмент, приводит к обострению конкуренции и последующему снижению цен.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегия высоких цен в долгосрочном периоде может быть успешно реализована лишь на монопольных и квазимононольных рынках, а также на рынке олигополии в ситуации ценового сговора фирм. Во многих странах существуют законодательные требования, ограничивающие реализацию стратегии высоких цен.

Стратегия низких цен (стратегия «прорыва») — установление более низких цен по сравнению с ценами на аналогичные продукты у конкурентов или продукты-заменители.

Низкая цена позволяет привлечь покупателей, занять большую долю рынка. В условиях сильной конкуренции большинство фирм широко практикуют данную ценовую стратегию, что в результате приводит к ценовым войнам. Также указанная стратегия часто используется в целях проникновения на новые рынки и при выводе продуктов с низким ожидаемым спросом.

Однако ее использование в долгосрочном периоде приводит к увеличению срока окупаемости издержек, снижению прибыли и рентабельности производства, что требует наличия у фирмы соответствующих финансовых резервов либо высокомаржинальных позиций ассортимента, позволяющих компенсировать потери прибыли. Стратегия низких цен обычно не используется в условиях монополии (даже локальной), кроме случаев, когда необходимо развивать совокупный спрос и привлекать средства покупателей с других рынков.

Стратегия низких цен весьма заметна в продуктовом ритейле — в розничных сетевых магазинах, работающих в сегменте продуктов питания (например, «Магнит», «Дикси», «Пятерочка» и пр.). Цены на основные позиции ассортимента в таких магазинах обычно ниже, чем в среднем по рынку. При этом прибыльность достигается нс за счет высокой рентабельности, а, в первую очередь, благодаря высоким объемам продаж.

Одной из разновидностей данной ценовой стратегии выступает демпинг, т. е. продажа товара по цене ниже суммы необходимых затрат на его производство и реализацию. Демпинг является одной из форм недобросовестной конкуренции, имеет целью агрессивное вторжение на новые рынки, вытеснение с них конкурентов. Он запрещен законодательством многих стран.

Стратегия дифференцированных цен (ценовая дискриминация) продажа одной и той же фирмой одного и того же вида товара по разным ценам (при этом затраты должны быть равны, в том числе и на транспортировку). В хозяйственной практике такая стратегия ценообразования является одной из наиболее популярных и эффективных. Ценовая дискриминация позволяет максимизировать прибыль за счет увеличения охвата рынка, за счет учета в ценообразовании индивидуальных и групповых возможностей покупателей, их готовности платить за товар.

Действительно, единая цена (одна для всех покупателей), с одной стороны, может быть недоступна отдельным группам потребителей, с другой — быть ниже реальной готовности платить у других групп, что негативно сказывается на величине прибыли фирмы. Ценовая дискриминация позволяет решить эту проблему.

Цена, являясь стимулирующим инструментом, должна создавать мотивации к покупке. Устанавливая различные цены на один и тот же товар в зависимости от условий его покупки, фирма может подтолкнуть покупателей к увеличению количества приобретаемых благ, к ускорению их оплаты^[3].

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной, способствовала росту прибыли и увеличению охвата рынка, должны выполняться следующие условия:

• • наличие у фирмы рыночной власти — если фирма не обладает определенной степенью влияния на рынок, то ее ценовые решения не могут повлиять в значительной мере на количество и поведение покупателей, а также на получаемую ею прибыль;
• • способность фирмы грамотно сегментировать рынок — необходимо уметь отделить одну группу потребителей от другой по критерию разной готовности платить. Такие различия должны быть обоснованными, устойчивыми и контролируемыми. На практике этого достигнуть весьма непросто;
• • способность фирмы исключить ценовой арбитраж, т. е. перепродажу товара потребителями, покупающими его у фирмы по низкой цене, другим потребителям, покупающим его у той же фирмы, но по высокой цене. Если арбитраж устранить невозможно, то прибыль от ценовой дискриминации достанется не самой фирме, а ее потребителям, перепродающим товар.

Сравним механизм формирования прибыли фирмы в условиях единой цены для всех покупателей и в условиях их ценовой дискриминации. Предположим, что у монопольной фирмы имеется два сегмента покупателей — корпоративные и розничные клиенты — с разной чувствительностью к ценам, готовностью платить за товар и величиной спроса (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Единая цена для обоих сегментов.

На графике видно, что спрос первого сегмента D_{ менее эластичен по цене, чем спрос второго сегмента D₂. Одновременно с этим у первого сегмента выше готовность платить, по ниже потенциально возможная величина спроса.

Если монопольная фирма реализует политику единой цены для обоих сегментов, не различая их, то она работает на суммарном спросе. Для максимизации валовой прибыли должно выполняться условие равенства значения суммарного предельного дохода MR_y значению предельных издержек МС. При цене Р_Е продажи на первом сегменте составят величину q_x а на втором сегменте — q₂.

Проиллюстрируем сказанное числовым примером.

Пример Дано:

• функция совокупных издержек монополиста.

• спрос корпоративных клиентов

• спрос розничных клиентов.

Найдем рыночную цену и объемы продаж в каждом сегменте.

Решение.

Совокупный спрос обоих сегментов будет определяться путем горизонтального сложения индивидуальных функций спроса и описываться системой линейных уравнений:

Если фирма не различает между собой оба сегмента и работает на совокупном спросе, то условие максимизации валовой прибыли MRy = МС. Заметим, что для того, чтобы товар был доступен обоим сегментам, цена должна быть ниже, чем 400. Поэтому нахождение функции суммарного предельного дохода будем осуществлять из второго уравнения системы.

Обратная функция суммарного спроса.

Функция суммарного предельного дохода фирмы-монополиста.

Функция ее предельных издержек.

Условие максимизации прибыли MRy = МС:

Суммарный объем продаж монополиста Q₁₊₂= 250.

Подставив это значение в обратную функцию суммарного спроса, найдем максимизирующую прибыль цену Р_Е = 375. Подставив значение цены в функции индивидуального спроса каждого сегмента, найдем продажи на каждом сегменте: q — = 212,5, ?₂ = 37,5.

Для расчета совокупной прибыли монополиста найдем функцию средних издержек:

При значении Q = 250 средние издержки составят 125.

Рассчитаем прибыль монополиста:

В задаче надо проверить и показать, пересекает ли МС верхнюю часть MR_X. Если да, то выбор фирм надо определять сравнением прибыли по двум вариантам.

Таким образом, монопольная фирма, реализуя политику единой цены для всех своих клиентов, смогла получить прибыль в размере 62 500. Очевидно, что подобное ценообразование нс учитывает индивидуальных особенностей каждого сегмента, их чувствительности к ценам. Также понятно интуитивно, что подобная политика вряд ли позволит фирме действительно «максимизировать» свою прибыль.

Теперь применим иную стратегию ценообразования, в которой бы учитывался индивидуальный «портрет» каждого сегмента. Используем для примера ценовую дискриминацию третьего тина^[4]. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на предельную выручку каждого сегмента, значения которой по каждому сегменту должны соответствовать значению предельных издержек. Следовательно, значения предельной выручки каждого сегмента должны соответствовать и друг другу, т. е. должно выполняться следующее условие:

Как видно из рис. 8.2, фирма, ориентируясь на значения предельной выручки по каждого сегменту, устанавливает покупателям различные цены, перераспределяя объемы продаж по каждому сегменту иначе, чем в случае с единой ценой.

Рис. 8.2. Ценовая дискриминация.

Пример Найдем цены и объемы продаж на каждом сегменте при ценовой дискриминации. В нашем примере с возрастающей функцией предельных издержек функция совокупной предельной выручки пересекает ее при значениях Q =250:

Следовательно, условие ценовой дискриминации для нашего случая.

Найдем объемы продаж и цену на первом сегменте:

Найдем объемы продаж и цену на втором сегменте:

Суммарная прибыль фирмы-монополиста в случае такой ценовой политики составит.

Как видно из результатов, суммарный объем продаж остался прежним (250), однако он был иначе, чем в первом случае, распределен между сегментами. Первому сегменту с меньшей чувствительностью к ценам и более высокой готовностью платить была установлена более высокая цена (525 > 375) при меньших объемах продаж (137,5 <212,5), а второму сегменту с большей чувствительностью к ценам и меньшей готовностью платить была установлена более низкая цена (325 37,5). Это позволило увеличить прибыль с 62 500 до 77 500.

Таким образом, учет в ценообразовании особенностей различных групп клиентов позволяет достигать более высоких финансовых результатов. Если же эластичность спроса на каждом сегменте была бы одинаковой, то фирме для максимизации прибыли следовало бы, наоборот, назначить единую цену для всех покупателей. В этом случае ценовая дискриминация невозможна.

• [1] Например, текущими целями фирмы могут выступать: максимизация финансовыхрезультатов, увеличение рыночной доли, рыночное лидерство, вытеснение с рынка конкурентов, рост операционной эффективности и пр. От этих целей зависит выбор адекватнойим стратегии ценообразования.
• [2] Чеснова II. Глава Motorola обвинил Apple в завышении цен // iPhones.ru. 22.02.2014.URL: https://www.iphones.ru/iNotes/345 752
• [3] Фирмы часто прибегают к ценовой дискриминации в целях стимулирования объемаавансовых платежей (оплата до отгрузки товара), а также сокращения длительности дебиторской задолженности.
• [4] Типы ценовой дискриминации и их характеристики являются предметом учебной дисциплины «Микроэкономика».