Ценовая политика международной компании и основные ценообразующие факторы

Цены и ценовая политика являются одним из главных составляющих деятельности международной компании, так как среди множества параметров, характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. На внешних рынках поэтому особенно необходима разработка четкой и эффективной ценовой политики, суть которой заключается в установлении на товары таких цен и варьировании ими в зависимости от конъюнктуры рынка, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товаров, обеспечить намеченный объем прибыли.

При выработке ценовой политики менеджерам международной компании приходится отвечать на следующие основные вопросы:

• • Какое место на каждом из рынков, на которых действует компания, занимает цена среди средств конкурентной борьбы?
• • Может ли компания выполнить (выдержать) роль «ценового лидера» или должна следовать за другим лидером, т. е. выдержит ли компания «ценовую войн}'»?
• • Какая ценовая политика должна использоваться в отношении новых товаров?
• • Как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
• • Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
• • Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены?
• • Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение «издержки/прибыль» фирмы и сравнить результат с теми же показателями конкурентов?
• • Есть ли в импортирующей товар компании стране ограничения на уровень цен и свободу их изменения?

Анализируя основные ценообразующие факторы, среди них можно выделить три группы, оказывающие наибольшее влияние на уровень цен транснациональной компании.

• 1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:
  • • уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;
  • • научно-технический прогресс;
  • • степень монополизации предложения товара;
  • • ценовая политика экспортеров товара.
• 2. Факторы, влияющие на объем спроса:
  • • полезность товара;
  • • научно-технический прогресс;
  • • финансовые возможности покупателей;
  • • изменение цен на другие товары;
  • • степень монополизации спроса;
  • • уровень конкуренции на данном сегменте рынка.
• 3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:
  • • фаза экономического цикла;
  • • инфляция;
  • • краткосрочные колебания спроса и предложения;
  • • мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;
  • • канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

Среди факторов, влияющих на объем предложения товара, важен уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара, который определяет нижний предел рыночной цены. Производить и продавать товар имеет смысл только в том случае, если сумма выручки по крайней мере возмещает издержки.

Влияние научно-технического прогресса выражается в совершенствовании технологии производства и, следовательно, в снижении производственных издержек. Таким образом, научно-технический прогресс является ценопонижающим фактором.

Степень монополизации предложения товара проявляется в контроле уровня цены товара продавцом. Он имеет возможность выбирать между высокой и низкой ценой. Чем выше степень монополизации предложения, тем больше влияние фирм-производителей на уровень цены и, следовательно, тем больше монопольная сверхприбыль.

Объем предложения товаров во многом определяется целевыми установками производителей и экспортеров продукции. Целями при этом могут быть: выход на рынок с новой продукцией с установлением разовой цены, изменение цены как реакция на изменение спроса, изменение цены под давлением конкурентов и др.

Факторы, влияющие на объем спроса, не менее важны при определении уровня цен во внешней торговле.

Степень полезности товара для потребителей является ключевым ценообразующим фактором. Чем значительнее полезность, тем выше при прочих равных условиях цена товара на внешнем рынке.

Влияние научно-технического прогресса выражается в улучшении потребительских свойств товара и, следовательно, в увеличении его полезности. Данный фактор влияет на величину спроса следующим образом:

• • улучшение потребительских свойств экспортируемого товара при прочих равных условиях приводит к увеличению спроса;
• • улучшение потребительских свойств товаров-заменителей или появление новых при прочих равных условиях способствует моральному износу экспортируемого товара и, следовательно, снижению спроса на него;
• • улучшение потребительских свойств товаров-дополнений или появление новых при прочих равных условиях способствует увеличению спроса на экспортируемый товар.

Характер влияния финансовых возможностей покупателей зависит от типа товара. Для одних товаров увеличение финансовых возможностей покупателей приводит к повышению спроса на них, соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей приводит к снижению спроса (нормальные товары). Для других товаров увеличение финансовых возможностей покупателей обусловливает снижение спроса на них и соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает увеличение спроса (товары «низкого» качества). Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, является товар нормальным или «низкого» качества. Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет нормальным, а для других — «низкого» качества.

Характер влияния такого фактора, как изменение цен других товаров, зависит от типа товара, цена которого изменяется. Увеличение цен на товары-заменители вызывает повышение спроса на экспортируемый товар, и соответственно уменьшение цен приводит к снижению спроса. Для товаров-дополнений увеличение цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар, и соответственно уменьшение цен — к его увеличению. Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, какие товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие — его дополнениями.

Особо рассматривается степень монополизации спроса. Нередко встречается ситуация, когда круг потребителей товара ограничен. В этом случае покупатели получают определенную власть над ценами и могут извлекать монопольную сверхприбыль за счет занижения цен на покупаемую продукцию. Структура рынка только с одним потребителем товара называется монопсонией. Если имеется несколько потребителей товара, структура рынка называется олигопсонией.

Уровень цены зависит и от конкуренции на данном сегменте рынка. На различных сегментах мирового рынка складываются неодинаковые уровни конкуренции. Обычно на сегменте с относительно низкой конкуренцией имеется возможность для установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренцией.

Следующая группа факторов, определяющих цены, — это внешние факторы по отношению к взаимодействию покупателей и производителей товара. Среди них должны быть учтены следующие.

Фаза экономического цикла относится к макроэкономическим факторам. При анализе динамики цен мирового рынка необходимо принимать во внимание влияние экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей. Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла имеют следующую закономерность:

• а) минимального уровня цены достигают в фазе экономического кризиса;
• б) во время депрессии и оживления наблюдается рост цен;
• в) цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение.

В рамках общих закономерностей развития изменение цен на различные группы товаров не происходит равномерно. Наиболее резко и быстро реагируют на изменение конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования, товары потребительского назначения, менее резко — цены на полуфабрикаты и еще ниже чувствительность цен на машиностроительную продукцию производственного назначения.

Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к возникновению постоянной тенденции цен к повышению. Эта тенденция накладывается на циклические колебания цен. В результате абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее время встречается сравнительно редко.

Циклические колебания цен проявляются в более или менее быстрых темпах роста цен в различные периоды времени.

Следствием инфляции является увеличение подвижности цен на мировом рынке, что повышает значение проведения постоянных конъюнктурных исследований.

Наряду с циклическими колебаниями цен, вызванными глобальными нарушениями спроса и предложения, возникают и внутрициклические краткосрочные нарушения соответствия спроса и предложения. Краткосрочные колебания не совпадают с общими для всего рынка диспропорциями воспроизводственного процесса и накладываются на влияние экономического цикла и инфляции.

В более явной форме на цены влияют мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами. Это прежде всего:

• • государственное регулирование цен внутреннего рынка;
• • таможенная политика;
• • бюджетное субсидирование экспорта.

Уровни цен на аналогичные товары различаются и в зависимости от канала, по которому осуществляется внешняя торговля. В связи с этим говорить о единой цене, складывающейся на мировом рынке, можно лишь с большими оговорками. Необходимо различать:

• а) цены, складывающиеся при торговле между фирмами, входящими в состав одной транснациональной корпорации (трансфертные) В этом случае нередко доминирующими факторами при ценообразовании являются интересы корпорации в целом. В связи с этим цены устанавливаются на минимальном (а иногда, наоборот, на максимальном) уровне;
• б) цены «свободной» торговли, складывающиеся на основе контрактов, которые заключают между собой независимые фирмы;
• в) цены, складывающиеся на основании закупок товаров, которые финансируются за счет кредиторов. В мировой торговле предоставление кредита нередко сопровождается дополнительными обязательствами заемщика использовать кредит для закупки определенных товаров в странекредигоре. Как правило, уровень цен при этом существенно превосходит цены «свободной» торговли.