Интернет-реклама как современная форма коммуникаций

Формирование интернет-аудитории на российском рынке.

На сегодняшний день из средств коммуникации самым перспективным для организаций является Интернет. В России это обусловлено следующими факторами.

• 1. Poct числа пользователей сети Интернет. Так, по данным агентства экономической информации «ПРАЙМ-ТАСС», число пользователей Интернета в России достигло 39,9 млн человек, что составляет 35% от трудоспособного населения страны^[1].
• 2. Удобство доступа к информации для населения. Включает в себя возможности оперативно получать исчерпывающую информацию о вакансиях, размещать резюме, анализировать текущие предложения на рынке труда.
• 3. Эффективность и дешевизна размещения объявлений по набору персонала для организаций. Заключается в минимизации расходов на публикацию вакансий, высокой результативности поиска персонала, широком охвате аудитории.

На государственному уровне развитие коммуникации через Интернет осуществляется комплексом мер, обозначенным в постановлении Правительства РФ от 10 сентября 2009 г. № 721 «О внесении изменений в федеральную целевую программу „Электронная Россия (2002—2010 годы)“»^[2]. В рамках данной программы правительством предусмотрен ряд мер по дальнейшему проникновению сети Интернет в государственные и социальные аспекты жизни.

Всемирное распространение Интернета является стечением ряда процессов, берущих свое начато в 60-е гг. XX в. Все началось с задачи, которую поставили перед Министерством обороны США: разработать компьютерную сеть, отвечающую стратегическим интересам США. В основу данной сети, служащей военным целям, была положена концепция безопасности, которая достигает путем децентрализации, решающей проблему выхода из строя всей сети в случае технического повреждения ее части. Дополнительным катализатором развития глобальной сети стало расширение телекоммуникационных возможностей посредством технического прорыва в космической отрасли и средствах беспроводной передачи данных.

В 1983 г. возникла возможность стандартизировать обмен данными между серверами и пользователями, благодаря разработке в Калифорнийском университете протокола передачи данных TCP/IP (Transmission Control Protocol/Intemet Protocol — протокол контроля передачи/интерпет-протокол), позволившего технически упростить использование Интернета для коммерческих организаций^[3].

TCP/IP — механизм работы межсетевых протоколов TCP/IP подобен действиям почтовой службы — пересылаемые по обычной почте письменные сообщения упаковываются в конверты (письма), на которых должны стоять адреса отправителя и получателя. Точно так же действуют и компьютеры: разделяют и «упаковывают» информационные блоки в электронные пакеты (сегменты) и передают их оптимальным путем от одного компьютера к другому. У этих электронных информационных пакетов, как и у почтовых, есть стандартная оболочка: текст информационного сообщения запаковывается в кодовый конверт, формируемый из специальных мест. После того как письмо отправлено, оно находится в распоряжении почтовой службы. Каждое почтовое отделение читает адрес получателя и определяет, через какие другие почтовые отделения следует отправить письмо получателю оптимальным образом, а затем посылает письмо к следующему выбранному отделению связи. Примерно такой же алгоритм пересылки электронных пакетов реализован и в сети Интернет. Роль почтовых отделений выполняют компьютеры-маршрутизаторы, объединяющие отдельные участки сети между собой^[4].

Процесс становления Интернета сопровождался резким ростом численности серверов (компьютеров, обеспечивающих обслуживание запрашиваемых процессов). Только в течение первых 10 лет эго число увеличивалось за год на несколько тысяч. В последующее десятилетие их было уже более ста тысяч. Вслед за началом использования сети ARPANet коммерческими предприятиями туда получили доступ и частные лица, а изобретение в Европейской Лаборатории ядсрной физики CERN языка разметки HTML (от англ. Hyper Text Markup Language — язык разметки гипертекста), используемого для создания веб-страниц, окончательно сформировало Интернет таким, каким мы его сегодня знаем.

Интернет, чья роль изначально заключалась исключительно в исследовательских и учебных целях, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становился все более незаменимым в деловом мире. Бизнес получил возможность взаимодействовать с клиентами благодаря стремительно растущей аудитории пользователей. А доступность глобальной сети и низкая себестоимость использования в совокупности с техническими возможностями делают Интернет самым эффективным средством рекламных коммуникаций.

Анализ истории развития интернет-рекламы в России позволяет оценить динамику развития этого вида маркетинга в нашей стране, понять, как сформировались нынешние маркетинговые инструменты и оценить тенденцию и перспективы использования Интернета в маркетинговых целях.

Российский интернет-маркетинг ведет свой отчет с 7 апреля 1994 г. Именно в этот день международный сетевой центр InterNIC зарегистрировал для обозначения Российской Федерации национальный домен .ш (24 июня 2008 г. было зарегистрировано уже полтора миллиона доменов в зоне .ru^[5]), который служит основой для идентификации информационных интернет-ресурсов. Совокупность доменных имен в зоне .ш стала наименоваться Рунетом. Это позволило компаниям обозначать свою национальную принадлежность в Интернете с момента покупки доменного имени компании или названия продукта.

На этот же период времени приходится зарождение российского рынка интернет-провайдеров, профессионально осуществляющих услуги по подключению предприятий и физических лиц к сети Интернет. Важным фактором развития рынка провайдеров в России и повышения качества услуг способствовало открытие в 1995 г. на базе международной телефонной станции «ММТС-9» ведущей российской точки обмена трафиком «MSK-1X», она же «М9». В наши дни через «М9» подключено более 80% Рунета^[6]. Через «ММТС № 9» проходит большинство телекоммуникационных каналов, соединяющих Россию с миром.

Уменьшение стоимости и повышение качества провайдерских услуг способствовало появлению малочисленной, но быстро растущей аудитории интернет-пользователей, что послужило для российских компаний стимулом в представлении информации о своей деятельности в Интернете^[7]. Например, в мае 1995 г. открылся сайт информационного агентства «РосБизнесКонсалтинг».

Формирование интернет-аудитории н интереса к Интернету со стороны бизнеса одновременно положило начало организации двух важных процессов.

• 1. Стремительный рост аудитории интернет-пользователей способствовал появлению крупных информационных ресурсов. 8 ноября 1995 г. появился первый в Рунете развлекательный ресурс «Анекдот.ги», а 10 июня 1996 г. открылся крупнейший на тот момент веб-чат «Кроватка». Появление информационных ресурсов, аккумулирующих в себе большую аудиторию Рунета, позволило использовать данные ресурсы как важный маркетинговый медиаинструмент. Таким образом, началось использование Рунета для размещения рекламы.
• 2. Использование Интернета как медиапосителя и формирование в компаниях первых бюджетов для нужд интернет-маркетинга положило начало формированию рынка маркетинговых интернет-услуг. 3 октября 1995 г. открылась первая студия веб-дизайна, основанная Артемием Лебедевым (в настоящее время число веб-студий по Москве превышает 700^[8]).

Формирование первичных маркетинговых элементов, таких как аудитории и медианоситель, позволяют использовать интернет не только как информационное пространство, предоставляющее посетителям корпоративных сайтов информацию о деятельности компании, но и как средство прямых продаж. Примером служит первый интернет-магазин «Символ» (www.symbol.ru, ныне Books.ru), который открылся 30 августа 1996 г.

Следующим шагом в развитии Рунета стало появление поисковых систем, способных находить необходимые пользователям интернет-ресурсы. 26 сентября 1996 г. была создана первая российская поисковая система Rambler, а уже 29 ноября 1996 г. вышел в свет первый прототип поисковой системы Апорт.

Яндекс — крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-сервисы. Ежедневная аудитория Яндекса — 9 млн человек. Среди служб Яндекса — поиск в Интернете и каталог сайтов, новости и платежная система, карты и энциклопедии, электронная почта и система фильтрации спама, каталог товарных предложений, социальная сеть профессионалов и бесплатный фотохостинг, а также многое другое.

Официально поисковая машина Yandex.m была анонсирована 23 сентября 1997 г. на выставке Softool Основными отличительными чертами Yandex.m на тот момент были проверка уникальности документов, а также ключевые свойства поискового ядра Yandex.

Главный офис компании расположен в Москве. В 2005 г. открыто украинское представительство Яндекса в Одессе, в 2006 г. — офис в Санкт-Петербурге, а в 2007 г. — в Екатеринбурге и Киеве, а в 2008 г. — в Берлингейме (США, Калифорния). Каждый год число сотрудников Яндекса удваивается, и сейчас в компании работают уже более полутора тысяч сотрудников. Действует программа стажировок для студентов, проводятся лекции и семинары. В 2007 г. Яндекс организовал Школу анализа данных, занятия в которой проводятся на бесплатной основе.

Яндекс занял девятое место в рейтинге ComScore, обработав в декабре 2007 г., по подсчетам агентства, 587 млн поисковых запросов (0,9% всех запросов в Интернете) без учета статистики партнеров, купивших поисковый движок Яндекса. Первое место в рейтинге ComScore традиционно занимает американская поисковая сеть Google — в декабре на нее пришлось 41,4 млрд запросов (62,4%). На второй позиции Yahoo! с 8,5 млрд запросов (12,8%), а на третью впервые поднялся китайский поисковик Baidu (3,4 млрд запросов, 5,2%), оттеснив сайты Microsoft с поисковой строкой (1,9 млн запросов, 2,9%).

Также, по данным американских аналитиков, Яндекс входит в число основных локальных конкурентов Google, которые, несмотря на его быстрые темпы роста, удерживают лидерство на своих национальных рынках. В данный момент таких компаний осталось всего пять, это Seznam, занимающий 63% чешского рынка интернет-поиска, китайский Baidu с 60%, Yahoo с 50% рынка Японии, Naver с 60% рынка Южной Кореи, а также Яндекс, доля которого составляет 46% поискового рынка России.

Появление поисковых систем позволило:

• 1) значительно увеличить посещаемость сайтов компаний, что дало возможность использовать сайт в маркетинговых коммуникациях более эффективно;
• 2) формировать ссылки на сайт по запросу пользователя в поисковой системе, что позволило сделать аудиторию большинства сайтов более нацеленной на потенциальных клиентов. Это способствовало увеличению интереса рекламодателей к сайтам узкоспециализированной тематики, а значит, сделало интернет-рекламу более адресной.

На рубеже 2000—2001 гг. в Рунете формируются первые блоговые^[9] сообщества. По определению Е. Л. Ющука^[10], «блог — это вебсайт, содержимое которого наполняется самим пользователем». Блог обычно выполняется в стиле журнала и сообщения в нем располагаются в обратном хронологическом порядке. Блог позволяет размещать комментарии или новости по любым вопросам, таким как кулинария, политика или местные новости. Иногда блоги выполняют функции личных дневников. Блоги воспринимаются не как «личное пространство» пользователя, а как полноценный сайт, со своей спецификой подачи информации.

Так, из блогов выделилось новое направление PR-стимулирования пользователей Интернета — взаимодействие с ними напрямую через агентов влияния. Расцвет работы с блогами пришелся на 22 марта 2006 г. при запуске компанией Яндекс сервиса поиска информации по блогам. В декабре 2007 г. произошло знаменательное событие: российская компания SUPFabrik выкупила одну из крупнейших мировых блог-платформ Livejoumal у американской компании SixApart, что позволило развиваться в Рунете интернет-PR как элементу интернет-рекламы.

В 2005 г. поисковые системы занимались перераспределением по сайтам Рунета большинства пользователей. К этому времени в абсолютных цифрах ежедневная аудитория Яндекса, включая зарубежных пользователей, превысила 3 млн человек (ежемесячная — 18 млн человек). Значимость поисковых систем для посещаемости сайта становится определяющей и позволяет российскому интернет-маркетингу использовать еще один инструмент рекламного продвижения — оптимизацию сайтов под поисковые системы.

В июле 2008 г. Президентом РФ был одобрен проект о создании русскоязычных доменов «.ру», «.нет», «.орг», тем самым давая возможность четко указывать на название компании и продукта не латиницей, а кириллицей, что позволило более четко позиционировать в Интернете русскоязычные названия компаний и брендов.

Количество и структура пользователей глобальной сети неоднородны. В зависимости от региона, возраста, потребительской доступности российский сегмент Интернета — довольно замкнутое пространство, ориентированное на русскоговорящую аудиторию, но при этом явно видна тенденция, что Интернет в России из необычной программной возможности превращается в атрибут повседневной жизни. Статистика пользователей (12+ лет) в таких региональных центрах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и других, представлена на рис. 2.3.

В зависимости от целей и задач рекламодателя необходимо четко расставить приоритеты для выявления способов продвижения в сети Интернет (табл. 2.3).

• [1] ПРАЙМ-ТАСС: портал // www. prime-tass.ru: тематический интернет-ресурс.2009.8 окт. URL: http://wvw.prime-tass.ru/news/0/%7B4813B226-EAA6−4216-B9E2−77F8F33CD4EE%7D.uif (дата обращения: 21.03.2010).
• [2] Министерство экономического развития Российской Федерации: портал //www.economy.gov.ru: государственный интернет-ресурс. 2008.7 фев. URL: http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/infOrientedSoc/index.html (дата обращения: 22.03.2010).
• [3] Арсюта О. Г. Обзор российского информационного рынка маркетинговыхуслуг // Маркетинг. 2005. № 4. С. 3.
• [4] Бройдо В. Л. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации. СПб. :Питер, 2004. С. 464.
• [5] URL: http://wvw.registerdomain.ra/domain_ru/ (дата обращения: 05.03.2010).
• [6] Басов А. //., Омелышцкий Б. Д. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. СПб.: Питер, 2009. С. 216.
• [7] Финько О. А. О развитии информационного пространства России // ИРР.2002. № 1.
• [8] Рейтинг ТОР-100 ведущих студий 2009: тематический ресурс // tagline.ru: информационный ресурс. 2010.28 фев. URL: http://2009.tagline.ru/results/topl00.html (дата обращения: 28.02.2010).
• [9] Смолян Г. Л., Черешкин Д. С. Сетевая информационная революция // ИРР.2000. № 4. С. 16−17.
• [10] Ющук Е. Л. Создание и раскрутка. М.: Вершина, 2008. С. 9.