Языковые факторы, влияющие на восприятие рекламы целевой аудиторией

В предыдущем подразделе речь шла об определении понятия «реклама» и о существующих ее классификациях. Поскольку тема данной работы заявлена в большей степени как изучающая лингвистические и экстралингвистические особенности японской рекламы, второй подраздел теоретической части посвящен языковым факторам, оказывающим влияние на восприятие рекламы целевой аудиторией. Эти факторы следует рассматривать в контексте речевого воздействия и выбора техник построения текста, обеспечивающих это воздействие. Сначала рассморим само понятие и составляющие речевого воздействия, затем определимся с лингвистическими и экстралингвистическоими факторами современной рекламы в целом.

Речевое воздействие: структура и функции

По мнению А. Н. Шахнаровича, производство и восприятие текста есть своеобразный акт общения языковых личностей, при котором адекватность выражения и восприятия определяется взаимодействием двух типов сравнительно автономных по отношению друг к другу способностей — языковой и когнитивной [25].

Как уже говорилось в предыдущем подразделе, смысл рекламного текста состоит в том, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к определенному товару или услуге. Очевидно, что при составлении рекламного текста должны быть задействованы и лингвистико-тезаурусный, и когнитивный, и прагматико-психологический компоненты. Будучи частично автономными, они могут примерно совпадать по уровням проявления, а могут и существенно отличаться. Например, при среднем уровне речевой способности и/или языковой компетенции, уровни сложности категориальных конструктов у автора текста могут быть высокими и наоборот. При развитости познавательных способностей и сложности категориальных конструктов у реципиента, у него может быть негативная эмоциональная установка или специфическая внутренняя мотивация, искажающая восприятие текста.

Быть субъектом речевого воздействия — значит регулировать деятельность своего собеседника (и интеллектуальную, и физическую) при помощи речи. Под этим подразумевается не только побуждение каким-либо действиям, но и влияние на принятие решений, на представления о мире, на систему ценностей и убеждений. Быть объектом речевого воздействия — значит испытывать на себе влияние других, которое осуществляется в вербальной форме.

Существует два понимания речевого воздействия — в широком и в узком смысле. В широком смысле речевое воздействие подразумевает субъект-объектные отношения между коммуникаторами, т. е. объект воздействия, будучи не связанным отношениями субординации с субъектом речевого воздействия и обладая известной свободой выбора своих действий, изменяет свою деятельность только в том случае, когда это изменение отвечает его потребностям [25].

Таким образом, речевое воздействие в широком смысле, согласно Е. Ф. Тарасову, включает в себя как субъектно-объектные отношения субординации (императивное требование), так и отношения координации (убеждение, внушение, заражение), речевое воздействие в узком же смысле предполагает лишь координативные отношения. По мнению П. Б. Паршина, речевое воздействие в широком смысле — воздействие на индивидуальное и/или коллективное сознание и поведение, осуществляемое разнообразными речевыми средствами, иными словами — с помощью сообщений на естественном языке [15].

Под речевым воздействием в узком смысле понимаются конкретные примеры использования особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем и, прежде всего, естественного языка с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения. Эта способность обеспечивается свойством воздейственного текста, названного П. Б. Паршиным «преодолением защитного барьера» реципиента воздействия. Эффективное преодоление защитного барьера (подкуп, обман, прорыв, игра на особенностях возрастных, гендерных и т. д.), согласно исследователю, — это и есть то, что понимается под речевым воздействием в узком смысле и что изучается специальной дисциплиной, именуемой теорией речевого воздействия.

И.А. Стернин определяет речевое воздействие как воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять точку зрения другого человека, сознательно принять решение о каком-либо действии, передаче информации и т. д. Манипулирование — это воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т. д. бессознательно или вопреки его собственному мнению, намерению [20].

Суммируя существенные характеристики речевого воздействия, можно дать ему следующие дефиниции. Речевое воздействие в широком смысле — это произвольная и непроизвольная передача информации субъектом реципиенту (либо группе реципиентов) в процессе речевого общения в устной и письменной формах, которая осуществляется с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств и определяется сознательными и бессознательными интенциями адресанта и целями коммуникации — предметной, коммуникативной или информационной, а также пресуппозициями и конкретной знаковой ситуацией.

Речевое воздействие в узком смысле слова есть влияние, оказываемое субъектом на реципиента с помощью лингвистических, паралингвистических и нелингвистических символических средств в процессе речевого общения, отличающееся особыми предметными целями говорящего, которые включают изменение личностного смысла того или иного объекта для реципиента, перестройку категориальных структур его сознания, изменение поведения, психического состояния либо психофизиологических процессов.