Последствия маркетингово-сервисной ориентации

Исключительно маркетинговая ориентация руководителей и собственников изданий, погоня за рейтингом любой ценой часто приводят к снижению содержательности СМИ. В этом случае СМИ теряют возможность выполнять функции общенациональной гражданской коммуникации. Результатом такой ориентации являются:

• • отчуждение от аудитории;
• • зависимость от власти и бизнеса;
• • потеря доверия и уважения со стороны элит.

Фактически, как писал известный социолог Б. Дубин, со второй половины 90-х гг. XX в. российские СМИ работают в двух режимах. Во-первых, это рассеянная остаточная мобилизация, когда точечными напоминаниями нам вводят через телеэкран напоминания об угрозе нашему социальному, политическому, бытовому — какому хотите — порядку. Это могут быть сообщения о шпионах, врагах, технических катастрофах и т. д. Важно поддержание легкого воспоминания о режиме чрезвычайности. Его оказывается вполне достаточно: народ ученый. Нет необходимости опять возводить из соответствующих материалов занавесы, натягивать проволоку и г. д. — вполне достаточно намека.

Другой режим — кулинарно-развлекательный, привычно-успокаивающий, что-то вроде массажа, поглаживания. Произошло частичное возвращение массмедиа к прежней советской модели массовости, когда все, как один, и теперь уже, после частичной деэтатизации конца 1980;х — первой половины 1990;х, — опять с опорой на государственное централизованное телевидение.

Дубин дал ироничное, но очень точное описание основных жанров российского телевидения:

• • вариант праздничного концерта к той или ной дате — скажем, поздравление с Новым годом или с 23 Февраля;
• • театр одного актера — пресс-конференции первого лица, длящиеся 3—4 ч в прямом эфире;
• • эпико-героическая драма — все, что связано с представлением войны;
• • судебно-детективный сериал — дело ЮКОСа, шпионские процессы и т. д.;
• • производственный фильм — летучки и планерки, которые возглавляет президент;
• • сериал сентиментально-бытовой — президент дома, президент среди народа;
• • костюмированная историческая пьеса-инсценировка с участием ветеранов на Красной площади или праздник освобождения от польсколитовских интервентов известно каких годов (кто-нибудь с ходу вспомнит, когда это было?)^[1].

Один из патриархов современного российского телевидения Анатолий Малкин так описал ситуацию в этой сфере массовых коммуникаций: «Сегодняшнее российское телевидение — сугубо коммерческое предприятие. Оно до сих пор пользуется тем, что было рождено еще в советскую эпоху, а новых форматов практически не создает. Не можем же мы считать таковыми лицензионные сериалы и реалити-шоу? Старое советское телевидение старалось сохранить русский язык, давало образцы настоящей литературы и искусства. Где вы сейчас увидите хорошие спектакли или концерты классической музыки в так называемый прайм-тайм, кроме как на канале „Культура“? В результате всеобщего увлечения коммерцией мы имеем нашу нынешнюю аудиторию, не интересующуюся ни серьезной литературой, ни искусством, а на улицах наблюдаем взрыв преступности и фашиствующих мальчиков, новых русских вандалов, абсолютно невежественных и не умеющих пользоваться родным языком. Большие деньги сыграли с телевидением злую шутку, превратив его в поле для рекламы, для заработка денег. Рынок во всех смыслах сформировал вкусы и аудитории, и телевизионщиков. Теперь моральных и профессиональных запретов больше нет. То, что раньше было аморальным, непотребным, лагерным, уличным, сейчас поглотило почти все остальное. Этот крен исправить будет трудно. Сейчас оно (телевидение) напоминает огромную палатку с совершенно одинаковым фаст-фудом. Под разными соусами — где с карри, где с кетчупом, где с майонезом — жевать нам предлагают одно и то же»^[2].

Еще более критично оценивает современную ситуацию главный редактор журнала «Искусство кино» Д. Дондурей. По его мнению, в стране нет профессиональной экспертизы деятельности российского телевидения. В результате возникает обманчивая картина некой самостоятельной медиаэкономической системы, которая занимается трансляцией новостей; отражением интересов власти, влиятельных групп, имеющих особые полномочия лидеров, а также взглядов их критиков; размещением рекламы. На самом деле, как утверждает Дондурей, российское телевидение представляет собой мощную пропагандистскую машину, которая однозначно форматирует отражаемую действительность в соответствии с установками политического руководства.

По мнению Дондурея, намеренная недооценка воздействия «ящика для глаз» — важнейшая составляющая его нефиксируемого воздействия на мысли и чувства людей, сопоставимая по своему значению с влиянием церкви в Средние века. Попадая в лавину виртуального предложения, зритель призван оставаться под его обаянием, не рефлексируя то, что на самом деле с ним происходит. Не только не задумываться об этом, но и ни в коем случае не подозревать о том, что им кто-то искусно манипулирует.

«Результатом этих медиаманипуляций является тог факт, что 69% с небольшим наших граждан сегодня считают себя не европейцами, а жителями уникального государства-цивилизации. Трое из каждых четырех соотечественников в разных пропорциях и вариантах не принимают рыночные отношения и частную собственность, в полном противоречии с действующей Конституцией Российской Федерации. Оценивая российских правителей XX в., к Горбачеву сейчас относятся в два раза хуже, чем к Сталину. Почти 76% населения твердо уверены, что прокуратура должна жестко контролировать НКО, которые она сама определит через категорию „иностранных агентов“. Только 20% граждан голосуют за высказывание „правды, какой бы она ни была“»^[3].

• [1] Дубин Б. Российский социум консервируется сегодня как сообщество зрителей, а неразвивается как демократия участников. URL: http://www.liberal.ru/articles/1322 (дата обращения: 29.08.2016).
• [2] Анатолий Малкин: нам всем пора слезть с телевизионной «иглы». URL: http://www.atv.ru/news/atv/2006/04/28/malkin60/ (дата обращения: 29.08.2016).
• [3] Дондурей Д. ТВ: без анализа. Искусство кино. 2014. № 4.