Работа с современными информационными ресурсами

В настоящее время работа с информационными ресурсами трансформируется в сторону интернет-СМИ. Это связано с тем, что вектор развития в России поменялся и в политическом, и в экономическом плане. Подконтрольность телеи печатных СМИ Правительству привело к перемещению народного внимания на виртуальные площадки. Мнению «друзей» в социальных сетях и известным «лидерам мнений» — блогерам доверяют больше, чем известным СМИ, таким как ОРТ, НТВ, газета «Ведомости» и др. Рассмотрим наравне с традиционными информресурсами и новые, которые появились за последние пять лет и получили широкое распространение: блоги, интернет-форумы, социальные сети, твиттер и др.^[1]

• 1. Статьи, интервью. Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс. Размещение в СМИ статей, интервью «от компании» существенно повышает узнаваемость бренда, способствует поддержанию репутации компании и формированию «лидеров мнения» от компании.
• 2. Экспертные комментарии. Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.
• 3. Блоги, форумы, социальные сети. Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществ/форумов. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога компании (или эксперта от компании), ситуативные комментарии на целевых ресурсах (выделенных в специально созданную базу целевых блогов и интернет-сообщества), регулярный мониторинг блогосферы в целях оперативного реагирования и влияния на формирование общественного мнения по тому или иному вопросу. Предполагает как информирование, так и экспертные оценки. Способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе, требует исключительной аккуратности и последовательности в применении технологий. Существует PR-инструмент блогоактивности «от обратного» — когда компания запускает определенную информацию в сеть от выдуманного персонажа, часто конфликтного содержания, тем самым вызывая бурные дебаты и привлекая внимание к компании. Затем ответственные лица от компании отслеживают резонанс и опровергают слухи с помощью документов и фактов.

Пример. Разработка агентством «АутОфЗеБокс» проекта присутствия бренда в социальных сетях на примере Suzuki.

Цели и задачи кампании. Работа по данному проекту началась с получения брифа от клиента и участия в тендере. Основная цель маркетинговых коммуникаций бренда была обозначена следующим образом: увеличение знания бренда Suzuki — рост доли бренда в топмайнд.

Основные задачи коммуникаций на 2010 г.:

• • увеличение информационного ноля бренда;
• • раскрытие индивидуальности бренда и его основных преимуществ;
• • дифференциация бренда от остальных японских и корейских марок — обнаружение и коммуникация собственной имиджевой изюминки, так называемого Way of Life Suzuki;
• • в том числе стимулирование сезонных продаж отдельных марок.

Глобальные задачи креатива и позиционирования: «Освежить».

бренд — сделать восприятие бренда Suzuki более свежим, инновационным, идущим в ногу со временем, отлично подходящим современному молодому человеку; привлечь внимание более молодой аудитории, в том числе за счет таких моделей, как SX4, Swift, Splash.

Основные задачи интерактивного проекта:

• • промотированис обновленной версии модели SX4 на целевую аудиторию;
• • увеличение знания бренда Suzuki среди целевой аудитории — донесение «Истории» бренда и истории каждой модели;
• • ознакомление целевой аудитории с особенностями и преимуществами каждой модели, передача индивидуального духа и имиджа Suzuki;
• • привлечение внимания к модельному ряду, стимулирование аудитории к активным действиям;
• • ввести запрос на автомобили Suzuki в Интернет, расспросить друзей и знакомых, позвонить или посетить дилерский салон;
• • провоцирование МЛУ-эффскта, стимулирование активного обсуждения и обмена мнениями среди целевой аудитории.

Перед началом работы над проектом команда агентства изучила разнообразную целевую аудиторию бренда, необходимость обновления которого и увеличения знания, в том числе среди молодых людей, диктовала единую целевую аудиторию проекта: мужчины-женщины 18—45 лет (ядро 25—35), в основном семейные, доход на члена семьи от 20 тыс. Это люди практичные, но любящие выделяться, и предпочитающие инновации ровно настолько, чтобы они были удобны (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Психографические характеристики целевой аудитории бренда Suzuki

Окончание табл. 5.5

Однако, учитывая неоднородный модельный ряд автомобилей, был составлен подробный портрет потребителя каждой модели авто Suzuki, на которого затем и были ориентированы все мероприятия в рамках проекта (табл. 5.6).

Портрет потенциального потребителя каждой из промотируемых

моделей автомобилей

Таблица 5.6

Окончание табл. 5.6

• [1] Источник: Council of Public Relations Firms.