Маркетинговый план

Регионы.

01.10. 201 765 (носитель)Наружная реклама Указатель/перетяжка/щит. Регионы (при существенных скидках).

01.

10.201 740 (носитель)direct-mailРассылка клиентам информации по продуктам через Банк-клиент или e-mailв течение года.

Проф. мероприятияучастие в региональных выставках, конференциях (Активные продажи с МКП) в течение года50ДФР Активные/перекрестные продажиконтент по продукту (конверсионные операции/ хеджирование): скрипты, листовка01.

10.20 1710direct-mailРассылка клиентам информации по продуктам через Банк-клиент или e-mailв течение года11) Мероприятия по исследованию рынка.

Банк на сегодня не реализует системные исследования конкурентной среды. В связи с этим автор предлагает в рамках данной работы следующие инструменты. Таблица 10PEST — анализ конкурентной среды банка «Санкт — Петербург"Факторы.

ВозможностиУгрозы (P) Политические факторы.

Уход банков с отозванными лицензиями. Ужесточение законодательства по отношению к микро финансовым организациям. Сокращение количества конкурентов. Укрупнение финансовых организаций, предоставляющих тождественные услуги. К примеру, создание нового госбанка на базе банка «Российской капитал» или создание Почта Банка на базе отделений Почта России и Лето банка. Кризисные явления в экономике повышают интерес граждан к займам и вкладам.

Повышение значения иностранного капитала в экономике страны. Отток капитала за границу.(E) Экономические факторы.

Учетная ставка Банка России.

Финансовые риски при проведении внешних операций.

Присвоение рейтинга на уровне «А» с прогнозом «Негативный».Ежегодное увеличение уровня инфляции, рост процентных ставок по кредитам, обесценивание активов.

Рост потребности в банковских услугах в связи с глобальной перестройкой системы расчетов, снижением доли наличных расчетов становится выше. Рост количества микро финансовых организаций, сокращающих расходы за счет оформления персонала по договору подряда, получение ими прибыли за счет повышенных ставок по кредитам (S) Социальные факторы.

Доверие к новым технологическим услугам банков растет, население все больше покупает через Интернет-банк или в Интернете посредством банковских карт. Несмотря на кризис, у людей есть финансовые ресурсы, накопленные или получаемые на работе. Часть населения России даже сейчас отличается низким уровнем финансовой грамотности. Люди, не понимая сути банковских продуктов, не хотят в ней разбираться, сразу отказываясь от их использования.

Три четверти населения страны пользуются банковскими услугами разного уровня, а это значит, что потенциальный рынок клиентов огромен.

Определенная сезонность потребления банковских услуг: сезон летних/зимних отпусков, праздники, осеннее оживление.(T) Технологические факторы.

На сегодня существует огромное количество Интернет-решений, позволяющих расширить линейку услуг банка.

Новые технологии достаточно затратные, подключать их лучше поэтапно, а не сразу весь комплекс. Количество людей, использующих Интернет-банкинг растет, банк может адресно применить наиболее эффективный инструмент для.

Интернет — аудитории.

Конкуренты, уже использующие высокие технологии, перетягивают на себя значительную часть рынкаPEST-анализ позволяет обозначить всю систему внешних и внутренних угроз, но при этом выявить возможности развития в технологическом плане, позиционирования как надежного регионального банка. Рис. 6 — Модель анализа пяти конкурентных сил по М. Портеру.

Для подтверждения данной гипотезы проведем анализ 5 конкурентных сил М.Портера.Таблица 11Анализ 5 конкурентных сил банка «Санкт — Петербург» по модели М.Портера.

ФакторАналитика.

Рыночная власть поставщиков.

Рыночная власть поставщиков в сфере банковских услуг не имеет большой силы, так как они представляют, в основном, сопутствующую продукцию: кассовые аппараты, банкоматы, терминалы, сейфы. Рыночная власть потребителей.

Три четверти населения страны пользуются банковскими услугами разного уровня = потенциальный рынок клиентов огромен. Уровень конкурентной борьбы.

Конкуренты банка рассмотрены в таблице 1 и из проведенного анализа можно сделать вывод, что банк «Санкт — Петербург» не может конкурировать с крупными банками на уровне страны. Однако региональная дифференциация местных банков более гибкая, что дает ему неплохие шансы выделиться среди региональных банков, знакомых местному населению, к примеру, в Мурманске или Новороссийске. Угроза появления продуктов — заменителей.

Уровень предоставляемых банком услуг для предприятий морской сферы уникален. Привлеченный за их счет капитал создает стабильный объем капитала для дальнейших вложений в развитие. Однако, технологически банк может уступить конкурентам, предоставляющим полный комплекс услуг через систему дистанционного банковского обслуживания. Угроза появления потенциальных новичков.

Вход на рынок банковских услуг не является простым и характеризуется достаточным количеством барьеров: наличие начального капитала, лицензия. Основа репутации банка «Санкт — Петербург» — его опыт в морской отрасли. Маловероятно появление регионального банка с такой же конкурентной характеристикой.

Таким образом, оценив конкурентные силы, мы можем вынести конструктивные предложения по формированию маркетинговой политике предприятия. На данный момент банку «Санкт — Петербург» не грозит высокий уровень угрозы со стороны поставщиков, потребителей, товаров-заменителей, потенциальных новичков и уровень самой конкурентной борьбы относительно низкий. Изучим их способы продвижения и ориентацию на целевые аудитории. Рассмотрим маркетинговые мероприятия, реализуемые флагманами банковского рынка по шкале BTL -коммуникаций (адресное стимулирование сбыта) и ATL — коммуникаций (прямая реклама большого охвата) (рис.

7).Рис.7 — Конкурентная среда в разрезе способов продвижения бренда12) Консолидированный бюджет маркетинга и контроль исполнения (дебит/кредит)Наконец, учитывая все предложения, рассмотренные в данном исследовании, можно предложить следующий консолидированный бюджет банка на 2017 год: Таблица 12Консолидированный бюджет маркетинговой программы банка на 2017 год.

КаналыМероприятия по продвижению Бренда и банковских продуктов.

Реализация проекта.

Стоимость (тыс. руб) ИМИДЖЕВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕИнтернет-продвижение.

Сайт: переработка контента, структуры, юзабиллити; англ.

версия, seo30.

08.2 017 100.

Доп. продвижение: smm, вирусный маркетинг, контекстная реклама01.

09.201 7170PRСтатьи, комментарии. Преимущественно регионы.

в течение года.

Работа по управлению репутацией.

01.09. 201 790.

Партнерские программы.

Информационное партнерство (размещение рекламных материалов у клиентов).

в течение года.

Программы лояльности.

Консалтинг (бесплатное консультирование) Вопрос-ответ (колл-центр, рубрика на сайте).

01.

08.2017.

Рассылка или размещение на открытых порталах образовательных материалов (презентаций, аналитики, видео-роликов и т. п.)01.

10.201 730.

Повышение лояльности.

Работа с возражениями, стимулирование к рекомендациям/" сарафанному радио" /положительным отзывамв течение года.

Событ. маркетинг.

Поздравления клиентов/партнеров, творческие мероприятияв течение года.

Распространение сувенир.

продукции.

Изготовление подарков/открыток (НГ, 8 марта, универсальные на ДР клиентов).

30.

09.20 172 000 (разово)Директ-mailИнформирование о новостях, продуктах и услугах Банка через Банк-клиент/e-mailв течение года.

Участие в мероприятиях.

Активная Работа с ЦА на B2B party, конференциях, семинарах, проф.

мероприятияхв течение года50ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВКорпоративный бизнес (продвижение РКО, валютного контроля, предоставления гарантий, кредитования, депозитов) Интернет-продвижение.

Продвижение сайта по продуктовым запросам: валютный контроль, банковские гарантии, депозиты, РКО. 01.

09.2 017 100.

Активные продажи.

Макетинг-КИТ Продукта МКП (валютный контроль/ банковские гарантии/ депозиты/ РКО): презентация, скрипт, лифлет/листовка, макет для рекламного размещения.

15.09. 201 730.

Рекламакомментарий/модуль/статья в печатной прессе; реклама в БЦ и ТРЦ. Регионы.

01.11. 201 765 (носитель)direct-mailрассылка клиентам информации по продуктам через Банк-клиент /e-mailв течение года.

Проф. мероприятияучастие в отраслевых професс. мероприятиях (Активные продажи с МКП) в течение года50МСБ (продвижение РКО, кредитования, депозитов) Интернет-продвижение.

Продуктовая страница (Landingpages) + продвижение: РКО01.

07.2 017 100.

Продвижение сайта по продуктовым запросам: депозиты, РКО, кредитование.

01.09. 201 750.

Активные продажи.

Макетинг-КИТ Продукта (УТП) (кредитование/ депозиты/ РКО): презентация, плакат/лифлет/листовка, макет для рекламного размещения и пр.

15.09. 201 730.

Реклама в БЦ и ТРЦ Распространение лифлетов/лайтбоксы в лифтах/ пилоны/ радио-реклама. Регионы.

01.10. 201 765 (носитель)Наружная реклама Указатель/перетяжка/щит. Регионы (при существенных скидках).

01.

10.201 740 (носитель)direct-mailРассылка клиентам информации по продуктам через Банк-клиент или e-mailв течение года.

Проф. мероприятияучастие в региональных выставках, конференциях (Активные продажи с МКП) в течение года50Розничный бизнес (продвижение Зарплатных проектов, банковских карт, вкладов) Интернет-продвижениеLandingpages по зарплатным проектам, банковским картам + продвижение.

01.09. 2 017 100.

Контекстная реклама по зарплатным проектам, банковским картам01.

10.2 017 100.

Активные/перекрестные продажи.

Макетинг-КИТ Продукта (УТП) (зарплатный проект/банковские карты/услуи для физ. Лиц): презентация, скрипт, лифлет/листовка + макет для рекламного размещения.

15.09. 201 730реклама в БЦ и ТРЦ Распространение лифлетов/лайтбоксы в лифтах/ пилоны/ радио-реклама. Регионы.

01.09. 201 750 (носитель)Наружная рекламауказатель/перетяжка/щит. Регионы (при существенных скидках).

01.

09.201 740 (носитель)Рассылкалистовки, реклама на ЕПД (регионы), рассылка предложений по продуктам клиентам-физ.

лицам через Банк-клиент или e-mailв течение года20ДФРАктивные/перекрестные продажиконтент по продукту (конверсионные операции/ хеджирование): скрипты, листовка01.

10.20 1710direct-mailРассылка клиентам информации по продуктам через Банк-клиент или e-mailв течение года.

Таким образом, в условиях жесткой экономии средств предлагается использовать все доступные каналы продвижения, не требующие дорогостоящей подготовки материалов, имеющие недорогую стоимость размещения, но ощутимый значительный эффект. Не секрет, что во многом качество продвижения продуктов зависит не столько от бюджета, сколько от умения найти наиболее популярные у целевой аудитории каналы, изготовить интересные, непохожие на конкурентов, материалы, оптимально разместить их и точно выстроить маршрут для «входа» клиента, чтобы не потерять его ни на одном звене: от восприятия рекламного сообщения до продажи менеджером банка.