Управление маркетингом (на примере ресторана «Очаг»)

Место расположения ресторана «Очаг» в непосредственной близости от бизнес-центра «Деловой Мир» дает ресторану конкурентное преимущество перед другими игроками на рынке предоставления комплексных обедов в офис, при этом сокращается время доставки, экономятся расходы на транспортировку, сохраняется привлекательный вид продукции, создается эффект присутствия в ресторане. Реализация предлагаемого вида услуг «доставка обедов в офис» потребует создание новой структурной единицы — «отдела по доставке обедов», включающего как минимум 4 — 5 разносчиков со своим транспортом, менеджера по заключению договоров с клиентами и оформлению заказов, осуществляющего контроль по доставке обедов в офис, и передающего договоры в бухгалтерию ресторана «Очаг» для осуществления расчетов с организацией — клиентом. В дальнейшем возможно расширение штатов отдела при увеличении объема оказываемой услуги.

3 ГЛАВА. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛОЖЕННЫХ МЕРОПРИЯТИЙНа основании вышесказанного ресторану «Очаг» предлагается освоить новую услугу — «Доставка обедов в офис». Для того, чтобы полноценно оценить эффективность предложенного мероприятия для начала необходимо рассмотреть основные показатели деятельности ресторана очаг по внедрения новой услуги в ресторане «Очаг». В таблице 3.1 представлены основные показатели деятельности ресторана «Очаг» за 2011 и 2012 годы. Таблица 3.

1. Основные показатели деятельности ресторана «Очаг» за 2011;2012 годы№ п/пНаименованиепоказателя

Единицаизмерения2011год2012год

Изменение 2012/2011 гг.+/-%1Товарооборот

Тыс. руб.

149 806 148 806−100 099,332Себестоимостьтоваров и услуг

Тыс. руб.

9 752 497 914 390 100,403Валоваяприбыль

Тыс. руб.

5 228 250 892−139 097,344Коммерческиерасходы

Тыс. руб.

71 315 982−114 983,895Управленческиерасходы

Тыс. руб.

1 384 213 958 116 100,846Прибыльотпродаж

Тыс. руб.

3 130 930 952−35 798,867Прочиедоходы

Тыс. руб.

24 531 267 127,358Прочиерасходы

Тыс. руб.

7 810 224 130,779Прибыльдоналогообложения

Тыс. руб.

3 147 631 162−31 499,0010

Налогнаприбыль

Тыс. руб.

75 547 479−7599,0011

Чистаяприбыль

Тыс. руб.

2 392 223 683−23 999,0012

Рентабельность деятельности (прибыль от продаж/ себестоимость продукции)%32,1031,61−0,49×13Рентабельность продаж (прибыль от продаж/ объем реализации продукции)%20,9020,800,20хПо данным таблицы 3.1 видно, что за 2009 год снизился товарооборот ресторана «Очаг», при этом одновременно выросла себестоимость за счет роста цен на закупаемые товары. Итогом стало снижение показателей деятельности ресторана в 2012 году, снизились в режиме экономии коммерческие расходы. В целом же рентабельность снизилась незначительно, поэтому путем наращивания товарооборота и экономии затрат можно привести к тому, что будет получен рост рентабельности и ресторан сможет получить положительную динамику развития в 2013 году. На рисунке 3.1 представлено распределение клиентов ресторана «Очаг» по статусу. Рисунок 3.

1. Распределение клиентов ресторана «Очаг» по статусу

Анализируя данные, представленные на рисунке 3.1 можно говорить о том, что основной категорией клиентов ресторана, можно так сказать, менеджеры среднего звена и инженерно-технические работники, поэтому именно на них держится ориентир, прежде всего, при планировании клиентской политики. Компанией «Рос

БизнесКонсалтинг"было представлены результаты первого синдикативного исследования «Исследование потребителей на рынке общественного питания России». Так, подавляющей частьюопрошенных (95,5%) с разнообразной частотой посещают заведения общественного питания в свободное работы время. В обеденный перерыв около 82,5% опрошенных посещают заведения общественного питания (исключение составляют корпоративные столовые или буфеты на предприятиях).Наиболее активные посетители баров, кафе, ресторанов и др. заведений общественного питания — руководители как высшего, так и среднего и низшего звена, предприниматели. Наиболее значимые факторы, которые оказывают влияние на посещаемость такого типа заведений — уровень дохода и возраст. В возрасте от 18 до 24 лет — 98% (в свободное время), старше 45 лет — 86%.Динамика среднего чека ресторана «Очаг» представлена на рисунке 3.

2. Как видно, после роста среднего чека в 2011 году под влиянием роста доходов населения, в 2012 году он снова снизился, однако, выше 2010 года. В 2013 году ожидается небольшой рост среднего чека ресторана «Очаг». Рисунок 3.

2. Динамика среднего чека ресторана «Очаг"Представим динамику среднедневной загрузки ресторана «Очаг» в 2010;2012 годы, которую представим на рисунке 3.3 для наглядности. Рисунок 3.

3. Динамика среднедневной загрузки ресторана «Очаг"Рисунок 3.

4. Динамика изменения загрузки ресторана «Очаг"Как видно, произошло снижение среднедневной загрузки, которое обусловлено изменением загрузки в течение дня (рисунок 3.4). Как видно, в 2012 году произошло снижение загрузки в течение дня. По вечерам ресторан традиционно заполнен, хотя произошел спад на 9%. И значительный спад посещаемости произошел в дневное время, по сравнению с 2011 годом на 13%.Совместно с освоение новой услуги «Доставка обедов в офис» ресторану «Очаг» необходимо проведение маркетинговых и рекламных программ, в первую очередь для того, чтобы повысить уровень осведомленности о предлагаемых услугах среди потенциальных клиентов. Ресторан «Очаг» планирует проведение ряда маркетинговых и рекламных акций, направленных на продвижение рассматриваемого комплекса услуг:

Проведение целенаправленной рекламной кампании в местных средствах массовой информации -печатные издания и радио. Использование такого рекламного средства как телевидение является слишком дорогим «удовольствием», к тому же малоэффективным, что особенно выражено в данном случае. Деловые люди, а это потенциальные клиенты ресторана «Очаг» очень занятые, поэтому у них почти нет времени на просмотр телевизора. Поэтому выбирая такие рекламные средства как радио и печатные издания можно смело полагать, что именно эти инструменты будут эффективны. Изготовление и установка рекламных щитов. Данный вид наружной рекламы является можно сказать обязательным для заведений общественного питания, а для ресторана «Очаг» и необходимым. На щитах-транспорантах размещается обычно информация: услуга «обед дня», цены на некоторые блюда и напитки, специальные акции и пр. Размещение рекламы ресторана в Интернет-каталогах.Когда необходимо найти заведение общественного питания, то современный человек, который работает в коммерческой структуре, листать «желтые страницы» он вряд ли станет, такая целевая аудитория воспользуется ресурсами сети Интернет. Заведение общественного питания будут подыскивать такой, который находится рядом или там, где им удобнее бывать, где работают, например, или живут. Никто не поедет через весь город на обед или поужинать. Поэтому целевая аудитория ресторана «Очаг» набирает в поисковых системах ресурсов сети Интернет фразы типа «ресторантакая-то станция (улица)…». Таких запросов огромное количество — по каждой станции метро (улиц) сотни в месяц.

И это «ничьи» пока клиенты, которые пока еще находятся в стадии выбора. При наборе такого запроса несколько адресов заведений общественного питания, а для того, чтобы при запросе в первой десятке оказалась информация о нашем ресторане необходимо разметить рекламу ресторана «Очаг» в Интернет-каталогах. Стоимость размещения составляет около 10 000 рублей, притом это раз и навсегда. На базовом сайте размещается: — заголовок с логотипом, адрес, схема проезда, а также адрес сайта (если таковой имеется).- текст о заведении общественного питания (оказываемые услуги и т. д.).На всех остальных сайтах, которые связаны с базовым сайтом размещается краткая информация о ресторанес ссылкой на основную информацию (базовый сайт). Также возможны дополнительные опции.

Например, новости, акции ресторана, спецпредложения будут появляться в новостной ленте. Также при пользовании услугой «Доставка обедов в офис» от ресторана «Очаг», каждый сознательный деловой человек будет понимать, что заведение общественного питания, которое находится в 5 минутах от рабочего места сэкономит его время, посредством быстрой доставки, что является особенно важным в таком городе как Москва. Клиент будет осознавать, что доставленный обед свежий, только что приготовленный, что является одним из самых важных факторов при выборе места обеда. Составим медиаплан предлагаемых мероприятий. Сущность самого понятия «Mediaplan» состоит в сочетании американского слова «Media», что содержит в себе все средства распространения рекламной информации, а также слова «plan», что имеет прямое значение — план. Медиаплан рекламной кампании — это документ с предельно четким графиком размещения рекламных мероприятий. Составление медиалана это серьезный этап в разработке рекламной кампании, так как незначительная, казалось бы, ошибка может привести организацию к убытку. Грамотное составление медиаплана дает ответы на такие вопросы — цель рекламной кампании, ее бюджет, где и когда разместить, как часто размещать и какую аудиторию охватить. Рекламная кампания имеет определенные сроки проведения — 7 недель, с 5 августа по 22 сентября 2013 года. В таблице 3.2 представлен медиаплан рекламной кампании для ресторана «Очаг». Таблица 3.

2. Медиаплан планируемой рекламной кампании №п/пСредство рекламы

Рекламный продукт

Количество, штук

ДлительностьСумма, рублей

Период проведения1. Размещение в Интернет-каталоге

Сообщениебессрочно10 000с 5 августа 2013 года12. Наружная реклама

Щит1бессрочно17 000с 5 августа 2013 года3. Реклама на радио"Рекорд"Сообщение10 в день39 секунд20 000с 5 по 18 августа 2013 год (2 недели)

4.Реклама в журнале «Калипсо"Сообщение13 номера журнала12 000с 5 августа по 22 сентября

За весь период проведения рекламной кампании планируется затратить: 10 000 + 17 000 + 20 000 + 12 000 =79 000 рублей. Теперь необходимо провести оценку предложенных рекомендаций в ресторане «Очаг» (ООО «Ресторан «Очаг»).В таблице 3.3 представлен расчет результатов от реализации предложенных мероприятий. Таблица 3.

3. Результаты от реализации предлагаемых мероприятий№Видмероприятия

Приростобъемареализации, %Прирост объема реализации, тыс. руб. Объяснение1Услуга «Доставка обедов в офис"7 148 806×0,07% = 10 416,42Повышение эффективности обслуживания и работы с клиентами за счет внедрения в работу новой услуги «Доставка обедов в офис"2Рекламные мероприятия3 148 806×0,03% = 4464,18Более активное привлечение потребителей

Итого:

1 116 368,66Теперь рассчитаем изменение показателей деятельности ресторана в 2013 году (таблица 3.4).Стоит иметь в виду, что капитальные затраты отсутствуют, а себестоимость товаров и услуг будет расти пропорционально товарообороту. Таблица 3.

4. Основные показатели деятельности ресторана «Очаг"№ п/пНаименованиепоказателя

Ед. изм.

2012 год2013 год

Изменение+/-%1Товарооборот

Тыс. руб.

14 880 616 517 516 369 920,002Себестоимостьтоваров и услуг

Тыс. руб.

9 791 410 868 510 771 200,003Валоваяприбыль

Тыс. руб.

50 892 564 905 598 112,004Коммерческиерасходы

Тыс. руб.

59 826 125 143 102,405Управленческиерасходы

Тыс. руб.

13 958 149 721 014 108,276Прибыльотпродаж

Тыс. руб.

30 952 353 924 440 112,357Прочиедоходы

Тыс. руб.

3 123 120 100,008Прочиерасходы

Тыс. руб.

1 021 020 100,009Прибыльдоналогообложения

Тыс. руб.

31 162 356 024 440 112,2510

Налогнаприбыль

Тыс. руб.

74 798 367 888 111,8711

Чистаяприбыль

Тыс. руб.

23 683 272 353 552 116,0012

Рентабельность деятельности (прибыль от продаж/ себестоимость продукции)%31,6132,560,95×13Рентабельность продаж (прибыль от продаж/ объем реализации продукции)%20,8021,430,63хСовокупность предложенных мероприятий приведет к росту товарооборота на 111% за счет повышения эффективности обслуживания и работы с клиентами за счет внедрения в работу новой услуги «Доставка обедов в офис» и за счет более активного привлечения потребителей посредством рекламных мероприятий. То есть предложенные мероприятия являются эффективными, что подтверждается приведенными выше расчетами. Выводы по третьей главе

Затраты и результаты от реализации предложенных мероприятий составят: — освоение новой услуги в ресторане — «Доставка обедов в офис» — 7%;- рекламные мероприятия — 3%.Совокупность предложенных мероприятий приведет к росту товарооборота на 111% за счет повышения эффективности обслуживания и работы с клиентами за счет внедрения в работу новой услуги «Доставка обедов в офис» и за счет более активного привлечения потребителей посредством рекламных мероприятий. Заключение

Подводя итоги проделанной работе можно отметить следующее. Маркетинг в ресторанном бизнесе включают в себя комплекс мероприятий, начиная от разработки концепции предлагаемой услуги во всех аспектах деятельности и заканчивая методами формирования цены на данный вид услуг. Маркетинг определяет успех всего проекта ресторанного бизнеса. В маркетинговое исследование входят анализ клиентов, анализ работы самого ресторана и анализ деятельности конкурентов. Маркетинговая служба ресторана занимается такими видами деятельности, как сбор и анализ исходной информации, назначение целей и выработка стратегий, принятие решений и контроль за их исполнением. Кроме того, в службу маркетинга входят подразделения, ответственные за принятие решений по стратегии маркетинга, а также подразделения, реализующие эту стратегию. Эффективность маркетинговых мероприятий можно определить по возрастанию или уменьшению потока клиентов.

Если маркетинговая стратегия дает свой эффект, то это приводит к тому, что многие клиенты начинают посещать заведение чаще, сумма среднего чек увеличивается. Если маркетинговая стратегия неудачна, поток клиентов уменьшается, они приходят реже и тратят меньше. Важно вовремя оценить эффективность маркетинговой стратегии и при необходимости внести в нее коррективы. Если говорить о положении дел с ресторанным бизнесом в Москве и других городах-мегаполисах, то посетители ресторанов не имеют четкого предпочтения в выборе того или иного заведения и часто останавливают свой выбор на близлежащем ресторане. Этому способствуют также затруднения по передвижению по городу на большие расстояния из-за постоянных пробок. Данный факт повышает значимость выбора правильного месторасположения ресторана. Расположение ресторана «Очаг» на оживленной магистрали и в непосредственной близости от бизнес-центра «Деловой Мир» дает ему конкурентные преимущества по фактору посещаемости. Основные направления маркетинга на рассматриваемом предприятии нацелены на поддержание высокого качество продукции и обслуживания, а также ориентированы на посетителей с доходом среднего и выше среднего уровня. Исходя из анализамаркетинга, предлагается привлечь такую группу потенциальных посетителей, которая обозначается как «корпоративный клиент», т. е. ориентироваться на корпоративное обслуживание групп сотрудников, работающих в коллективе и имеющих желание провести свободное время в интерьере качественного ресторана. В качестве отличительной особенности бизнес-продукта ресторана «Очаг» предлагается использовать необычный, запоминающийся интерьер — оформление зала ресторана в стиле интерьера средневекового замка с макетами рыцарского оружия и доспехов, развешанными по стенам, использование стилизованных светильников, изображающих свечи и канделябры, а также соответствующие времени костюмы и форму обслуживающего персонала. В качестве продвижения услуг предлагается освоить новую услугу — «доставка обедов в офис». Место расположения ресторана «Очаг» в непосредственной близости от бизнес-центра «Деловой Мир» дает ресторану конкурентное преимущество перед другими игроками на рынке предоставления комплексных обедов в офис, при этом сокращается время доставки, экономятся расходы на транспортировку, сохраняется привлекательный вид продукции, создается эффект присутствия в ресторане. Все это позволит ООО «Ресторан Очаг» повысить свои конкурентные преимущества и добиться успеха в бизнесе. Результаты от реализации предложенных мероприятий составят: — освоение новой услуги в ресторане — «Доставка обедов в офис» — 7%;- рекламные мероприятия — 3%.Совокупность предложенных мероприятий приведет к росту товарооборота на 111% за счет повышения эффективности обслуживания и работы с клиентами за счет внедрения в работу новой услуги «Доставка обедов в офис» и за счет более активного привлечения потребителей посредством рекламных мероприятий. Таким образом, цель работы достигнута, а поставленные задачи выполнены. Список использованныхисточников

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 2009

Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н. М. Теория и практика маркетинга. Учебник / Под ред. Кузьминой Е. Е. — М.: КНОРУС, 2010

Маркетинг. Учебник / Под ред. Ващекина Н. П. — М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2009

Милл Р. К. Управление рестораном. М. Дело, 2011

Назаров О. П. Энциклопедия ресторатора. М., ЗАО ИД «Ресторанные ведомости». 2010

Ноздрева Р.Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Учебное пособие. — М.: Проспект, 2011

Панкрухин А. П. Маркетинг. — М.: Омега-Л, 2010.