Стратегия ценообразования. 
Бизнес-планирование

Существуют различные ценовые стратегии, которые находятся в прямой зависимости от генеральной стратегии развития предприятия и положения предприятия на рынке. Возможны следующие ценовые стратегии:

• • следование за лидером;
• • получение сверхприбыли путем «снятия сливок»;
• • установление престижной цены;
• • сохранение стабильного положения на рынке;
• • вытеснение конкурентов;
• • скользящая цена;
• • проникновение на рынок и завоевание доли рынка и др.

Предприятие может занимать активную или пассивную позицию на рынке. Активная позиция относительно установления цен присуща крупным предприятиям — лидерам отрасли или ряда отраслей. Эти предприятия обычно предлагают новые или модифицированные товары, учитывают изменения условий производства, спроса, уровня качества. При пассивной стратегии выбирают предприятия более «скромные» с точки зрения ресурсов и объемов производства, следуя за лидером. Этот выбор определяется рядом факторов, в том числе:

• • долей рынка сбыта;
• • новизной товара;
• • эластичностью спроса;
• • периодом окупаемости капитальных вложений;
• • скоростью внедрения на рынок нового товара и др.

Выбираемая предприятием стратегия созвучна и адекватна выбранным целям. Исходным этапом ценовой стратегии предприятия является определение ее целей. Таковыми могут быть: обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара и др. Например, цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

• • стремление предприятия к достижению стабильно высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет;
• • установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• • увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

В большинстве случаев оказывается, что при реализации одной цели приходится реализовывать и другие (менее или даже более значимые). Цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности.

Цели ценовой политики меняются в зависимости от целей предприятия. В случае форсирования рынка и максимизации прибыли целями ценовой политики могут быть сохранение существующего лидерства в ценах и повышение имиджа предприятия. В случае сохранения существующих позиций и удержания рынка ими могут быть стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые позиции на рынке, а также снижение влияния изменения цен на спрос.

Ценовая политика предприятия-аутсайдера и предприятия-лидера в различных типах рынка (чистой монополии, монополистической или чистой конкуренции) также может быть разной. Например, если целью предприятия-лидера в условиях монополистической конкуренции может быть сохранение существующего лидерства в ценах, то предприятия-аутсайдера — стимулирование сбыта товаров. В практике бизнеса с помощью ценовой политики находят и реализуют оптимальное соотношение возможно большего числа целей.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового его купить даже по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

• • позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к ее снижению, нежели к повышению;
• • обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• • сдерживает покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• • способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• • способствует увеличению спроса в случае престижности товара.

Основным недостатком является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных товаров.

Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Это дает возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельном изделии. Ее реализация требует больших материальных затрат, чего не могут позволить мелкие и средние предприятия (фирмы), поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• • помешать появлению на рынке конкурента;
• • постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• • снижать издержки производства.