Рынок и маркетинг

Сущность современного маркетинга и задачи предприятия

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск (в заранее установленных объемах) конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о реализации продукции, а затем уже о ее производстве. При этом во главу угла ставятся не технические и технологические возможности, не проблема типа «можно или нельзя делать это на том оборудовании, которым располагает предприятие», а интересы потребителя. Сегодня ориентироваться только на потенциал предприятия — совокупность его ресурсов, определяющих его возможности, рискованно, необходимо качественное осознание условий внешней среды и определение желаемых результатов деятельности в будущем. Необходима последовательная, упорная работа по исследованию будущего состояния зоны хозяйствования предприятия, предпочтений товарного рынка и движения технического прогресса.

Не всегда выигрывает то предприятие, у которого хорошие связи на рынке, высок запас финансовой устойчивости, имеется современное оборудование и т. д. Выигрывает то предприятие, которое обладает более совершенным знанием внешней среды, своих ключевых особенностей, которое хорошо разбирается в сегодняшней ситуации на рынке, улавливает «сигналы из будущего» и может формировать и использовать новое знание.

Современная экономика XXI в. — это не экономика производства и даже не экономика управления, а экономика познания, постоянного обновления и совершенствования знания и получения точной, достоверной и новой информации.

Излишняя устойчивость производственного процесса сменяется динамичностью, способностью приспосабливаться к существующему спросу и активно формировать новый.

В экономической деятельности главное внимание обращается на себестоимость продукции, а не на ее цену. Исследования предприятия ориентируются не на вопросы производства, а на анализ ситуации рынка. И, наконец, работа предприятия должна оцениваться объемом и ассортиментом не той продукции, которая производится, а той, которая нужна потребителям.

Рынок всегда предъявляет свои требования к продукции (услугам), к организации производства и реализации. В условиях рынка быстро меняются требования к качеству продукции, цены, покупательная способность самих потребителей и другие факторы. Острая конкурентная борьба за место на рынке, потребителя и прибыль вынуждают предприятия воздействовать на рынок с мощью всех своих ресурсов. Тем не менее не все и не всегда выходят из такой борьбы победителями.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу или найти такой сегмент, который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке, и предполагаемого положения на нем предприятия.

По каждому направлению маркетинга (по каждой стратегической цели) разрабатываются определенные ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса. При этом надо исходить из существующих и потенциальных ресурсов с учетом конкретных изменений рынка или действий конкурентов. Например, снижение цен на аналогичную продукцию конкурентов может привести к необходимости снижения цен на продукцию всех предприятий.

Стратегический курс предприятия — это взвешивание возможностей и определение ограничений. Китайская пословица гласит: «Тот, кто знает свои возможности, всегда сумеет ограничить себя рамками». Поэтому, например, стратегией маркетинга может быть предусмотрено снижение цены (но до уровня себестоимости), расширение продаж в других сегментах (но в пределах плановых затрат на единицу продукции и не в ущерб ликвидности предприятия), введение льготных условий по оплате продукции в кредит, выпуск изделий новой модификации либо более высокого уровня качества, но в пределах целесообразного уровня затрат.

В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должен обеспечивать благоприятные условия бизнеса, сводя на нет усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка. Реализация функции маркетинга в системе управления предприятием направлена на поиск такого сегмента (сегментов) рынка, в котором планируемый уровень качества продукции давал бы положительный эффект предприятию и максимальное удовлетворение потребителю.

Таким образом, основными задачами предприятия в области маркетинга являются:

• • анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции, выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР;
• • определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;
• • разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродажного обслуживания, эффективности системы стимулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

План маркетинга включает большое число ответов на. вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. При этом в каждом отдельном случае на действия конкурентов и изменение условий рынка следует найти «противоядие», которое готовится заранее в виде разнообразных методов маркетинга.