Исследование потребителей в процессе управления маркетингом

• Введение
• 1. Теоретико-методологические основы исследования потребителей в управлении маркетингом
• 1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований
• 1.2 Направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом
• 1.3 Методы маркетинговых исследований потребителей
• 2. Исследование лояльности потребителей
• 2.1 Влияние лояльности потребителей на маркетинговую деятельность предприятия
• 2.2 Методы исследования лояльности потребителей
• 2.3 Использование результатов исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• Значение исследования потребителей возрастает с ростом здоровой рыночной конкуренции. Кроме услуг и продукции госмонополий и сырьевых компаний, сегодня фактически не осталось рынков, которые можно было бы отнести к рынку производителей, не нуждающихся в учете потребительских предпочтений.
• Влияние мнения потребителей о предлагаемом или проектируемом товаре / услуге на уровень продаж и поступления выручки на коммерческое предприятие, трудно переоценить.
• Ведущие мировые корпорации вынуждены перманентно совершенствовать и изменять свою продукцию на основе самых тщательных исследований потребительских предпочтений, моды, образа жизни, менталитета, финансовых возможностей. Именно эти изменения позволяют им удерживать объемы продаж на планируемом уровне и своевременно вводить новые актуальные товары или услуги.
• К исследованиям потребителей относятся также исследования лояльности клиентов и покупателей к существующему предложению, выявление явного и скрытого негатива к продукции или сервису ее предоставления, для последующей работы по исправлению недостатков и восстановлению «реноме» компании в глазах потребителей.
• В понятие исследования потребителей часто включается изучение каналов рекламного и маркетингового воздействия на покупателей, принимающих решение о приобретении продукции/услуги. Результаты такого исследования становятся основой для формирования эффективной рекламной политики.
• Количественные результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований и отражающие рыночные реалии, используются в качестве исходных данных для расчетной части Бизнес-планов и Бизнес-проектов.
• Поэтому актуальность этой работы заключается в том, чтобы отразить зависимость предприятий от их непосредственного потребителя.
• Целью данной работы является изучение особенностей исследования потребителей в процессе управления маркетингом.
• Задачи, необходимые для достижения данной цели:
• — рассмотреть потребителя как объект маркетинговых исследований;
• — раскрыть направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом;
• — охарактеризовать методы маркетинговых исследований потребителей;
• — показать влияние лояльности потребителей на деятельность предприятия;
• — представить использование результатов исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом.
• Объектом курсовой работы является управление маркетингом на предприятии.
• Предмет работы — исследование потребителей в процессе управления маркетингом.

1. Теоретико-методологические основы исследования потребителей в управлении маркетингом

1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований

В маркетинге потребителей разделяют на две группы:

— конечные потребители — это покупатели, которые приобретают товары для личного использования;

— предприятия-потребители — это покупатели, которые приобретают товары для применения в дальнейшем производстве, использования в целях организации, и для перепродажи.

Надлежит четко понимать, что поведение этих групп потребителей может сильно различаться, что определено:

— различными целями приобретения товаров;

— периодичностью совершения покупок;

— методами принятия решений о покупке;

— ресурсами информации, которые используются при принятии решений покупателями;

— мотивацией покупок;

— разной степенью знаний о товарах;

— потребности к послепродажному обслуживанию и т. д.

Далее приведены элементы, формирующие правильное понимание потребителей.

Потребитель независим: его поведение ориентированно на отчетливую цель, товары им отвергаются или принимаются в зависимости от уровня соответствия его нуждам. Предприятия достигают успеха в тех случаях, когда предоставляют потребителю простор для выбора и реальную выгоду. Понимание этого и регулярная адаптация предложения под запросы потребителя дает эффективную практическую реализацию концепции маркетинга.

Изучение поведения потребителей осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Оно совершается в виде моделирования покупательского поведения, исследования факторов и мотивов, определяющих потребности людей и способов их удовлетворения.

На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается, если предлагаемый товар действительно удовлетворяет потребности покупателя. Однако речь не идет о каком-либо манипулировании потребительским поведением.

Поведение потребителей социально законно: их независимость в условиях рыночной экономики формируется рядом прав. Их соблюдение является центральной задачей как общества в целом, так и отдельных компаний. Социальная законность прав потребителей является гарантией удовлетворения их нужд.

Введение

в заблуждение, обман, отсутствие реакции на жалобы и претензии, низкий уровень качества товаров, и другие подобные действия являются ничем иным, как пренебрежением законных прав и интересов потребителей.

Методологически исследование потребителей основано на моделировании их поведения, включающего принятие решений, приобретение, потребление и распоряжение товарами и процессы предшествующие этим действиям и следующими за ними.

Моделирование поведения потребителей имеет двойную цель: во-первых — понять и предсказать поведение потребителей; во-вторых — выявить факторы, его определяющие.

Функция маркетинга сводится к изучению стимулирующих факторов и мотивов, определяющих принятие потребителями решений относительно покупки товаров.

В процессе управления маркетингом, важнейшей задачей маркетингового исследования является исследование потребителей путем анализа характера покупок, обусловленного их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы — это возраст, стадия жизненного цикла, семья, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы — это состав культура, субкультура и принадлежность к общественному классу.

Культура — основные ценности, понятия, желания и стили поведения, принятые членом общества от семьи и других общественных составляющих.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях.

Социальные факторы — это малые группы, семья, статус и социальные роли.

Психологические факторы состоят из мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения к товару или компании. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Из вышеизложенного следует, что в процессе управления маркетингом занимает немаловажную роль изучение потребителей, так как в конечном счете деятельность предприятия направлена на удовлетворения потребностей потребителя. Изучение потребителей помогает определиться с направлением организации деятельности фирмы и дальнейшей разработкой стратегического плана.

1.2 Направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом

Цель проведения маркетингового исследования потребителей в процессе управления маркетингом — определить такие важные направления, как: отношение к товару или услуге, к самой компании; отношение к различным составляющим деятельности компании в относительно элементов комплекса маркетинга (выпускаемая и новая продукция и услуги компании, характеристики продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг); уровень удовлетворенности потребностей; намерения покупателей; принятие решения о покупке; поведение покупателя в процессе совершения покупки и после; мотивы потребительского поведения.

Оценки потребителей основаны на эмоциональных составляющих восприятия и их знаниях.

Приведенные выше направления изучения потребителей не имеют изолированного характера, довольно часто в анкетах содержатся вопросы, одновременно направленные на изучение мнения потребителей по разным направлениям. Изучение отношения к товарам часто осуществляется одновременно с изучением отношения к компании, с изучением эффективности мотивационной политики. Тем не менее рассмотрим каждый из них по отдельности.

Отношение — это центральные понятие в социальной психологии, где разработаны методы и теории измерения и объяснения отношений различного типа. Считается, что отношение состоит из трех компонентов: познавательный (изначальная осведомленность о товаре данной марки, знание его важных свойств, полное знакомство), эмоциональный (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Чаще всего измерения фокусируются на втором компоненте — на определении позитивных или негативных чувств относительно изучаемого объекта.

Отношение измеряется прямым или непрямым образом и в виде ранжирования объектов в порядке их предпочтительности. При прямом измерении респондентам задаются закрытые вопросы типа: «Нравится Вам товар этой марки или нет?». Используемые варианты ответа только «да» или «нет». Непрямые измерения основываются на получении заключения из ответов на косвенные вопросы, характеризующих отношение потребителей к изучаемому объекту (товару) или к его отдельным составляющим.

При подходе к измерению отношения в виде ранжирования объектов в порядке их предпочтительности, отношение респондентов выражается в количестве «голосов», поставивших объекты на первое, второе и т. д. места. Если добавить вопросы типа: «Насколько для Вас предпочтительнее товар марки, А относительно товара марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Данное измерение осуществляется в виде метода парных сравнений.

Возникает немаловажный вопрос: выявляют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальное поведение потребителей на рынке и их выбор? Позитивное отношение к товару не всегда означает его выбор. Потребитель, выразивший позитивное отношение к определенному товару, не всегда хочет или может его купить. Данные обстоятельства нужно учитывать при практическом использовании результатов исследования. Тем не менее многие исследования выявляют сильную прямую связь между силой положительного отношения к определенному товару и частотой его использования. Например, на рис. 1 приводится зависимость между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.

Рисунок 1. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней Менеджеры организаций часто используют результаты изучения мнений и ожиданий потребителей для улучшения своей деятельности, для усиления ее ориентации на нужды потребителей. В данном случае является полезным сравнение оценок, полученных у сотрудников организации предоставляющей товары и услуги, и у потребителей организации.

Во время изучения отношения потребителей к определенному товару, следует выделить изучение степени известности марки данного товара. Это направление маркетинговых исследований предполагает определение степени осознания потребителями наличия товара определенной фирмы (марки). Информацию о степени известности чаще всего получают с помощью опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют следующие типы известности:

1. Известность-узнавание. Это наименьшая степень известности. В таком случае покупку товара определенной марки предопределяет заранее известная марка.

2. Известность-припоминание. Это следующая ступень известности. Она подразумевает, что к выбору марки приводит предшествующая потребность в товаре определенной категории.

3. Приоритетная известность. Она занимает главенствующее положение в сознании потребителя. Данный тип известности означает, что при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории, она называется ими первой.

При выявлении степени известности у потребителей, в опросах используются вопросы открытого и закрытого типов. Открытый тип вопроса предлагает указать известные марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят указать те, о которых они ранее слышали.

Также респондентов можно попросить уточнить степень знакомства с марками товара, используя шкалу с пятью или тремя градациями.

Для определения степени информированности, осведомленности можно провести опрос по телефону. Задается вопрос, знает или нет респондент о существовании данного товара? Процентное количество положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Также могут задаваться и более глубокие вопросы, например: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров». Наиболее известными являются товары, которые чаше называются первыми.

Информация, получаемая из анализа собранных данных об известности марок товаров определенной категории, в управлении маркетингом используется для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих в качестве первой марки (фирмы) конкурентную марку товара (или фирму);

— определения главных конкурентов на основе первых названных марок товара (фирм;

— определения уровня запоминаемости названий фирм и марок; некоторые названия фирм и марки легко узнаваемы, но плохо запоминаются;

— сравнения отношения между долей рынка и показателем известности для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Дальнейшее исследование марок отдельных товаров состоит в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый элементарный (и наиболее поверхностный) способ основан на использовании одной шкалы, по типу приведенной в табл. 1.

Таблица 1

Пример шкалы для изучения мнений потребителей товаров

Более сложный способ — это оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Набор благ, предоставляемый потребителям при покупке и использовании товара и потребительские характеристики товара, в совокупности называются его атрибутами.

С целью определения отношения потребителей к отдельным характеристикам изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж, возможно использование прямого опроса. Но для получения полной оценки отношения к товарам определенной марки используются более сложные методы. К ним относятся композиционные и декомпозиционные методы.

Подходы, используемые для определения типа отношений потребителя к продукту:

— выявление предпочтения;

— определение, в какой степени продукт нравится потребителю или существует намерение его купить.

Потребители выбирают продукт, который они купят, исходя из своей системы ценностей, оценивая альтернативы по набору атрибутов. Потребителю обычно сложно сформулировать свою систему ценностей, поэтому, чтобы не думать об отдельных атрибутах по отдельности, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами характеристик. Затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. Так же это позволяет определить, на сколько потребитель может пренебречь определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т. е. определить его систему ценностей.

Между реальными запросами потребителей и тем, чего по мнению производителя, ожидает потребитель, может существовать большое различие.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от друзей, продавцов, из других источников.

Когда продавец приукрашивает характеристики товара, ожидания потребителя не сбываются и он разочаровывается и получает неудовлетворенность. Так возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении уровня удовлетворенности/ неудовлетворенности.

Выявление неудовлетворенных потребителей позволяет понять причину их недовольства и выполнить корректирующие действия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по уровню их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем необходимо разделить на ряд подгрупп в по объему потребления (к примеру, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его периодически). Такие исследования позволяют четче определить круг потенциальных потребителей и разработать программу увеличения круга лояльных потребителей.

Затем строится график: процент повторной покупки — уровень удовлетворенности товарами определенной марки и определяется место товара конкретной марки (производителя) среди товаров других марок (производителей). В качестве примера, на рис. 2 приведен подобный график для различных автомобильных марок.

Изучение намерений и поведения потребителей в процессе управления маркетингом уместно проводить, соотношая их с определенной стадией принятия решения о покупке потребителем.

Разработать меры, способствующие потребителю пройти данные стадии в нужном для маркетолога направлении, помогает изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке.

Стадии процесса принятия решения о покупке:

— получение первоначальной информации о товаре (осознание);

— появление интереса;

— решение о том, стоит ли опробовать товар;

— возможное опробование товара;

— принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Рисунок 2 — Действие уровня удовлетворенности товаром одной марки на лояльность к ней Данные вопросы важны для работников службы управления маркетингом, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику под своего реального потребителя.

Результаты таких исследований используются для:

— правильного формирования выбора потребителей при изучении их намерений и поведения;

— разработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании;

— адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т. п.) к потребностям различных групп потребителей;

— выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Многие фирмы проводят или организуют проведение прямых опросов потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода времени. Намерения совершить покупку рассматриваются на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории [2, с. 57].

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых идей товаров.

Субъективные методы имеют некоторые ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса, и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае, они должны применяться совместно с более объективными методами.

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также после покупки полезна для правильного толкования данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Как правило, информация, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто». Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Изучение потребителей по всем направлениям в процессе управления маркетингом помогает предприятию определить направление своей деятельности или выявить области которые требуют изменения для повышения спроса на уже имеющуюся (выпускаемую) продукцию.

1.3 Методы маркетинговых исследований потребителей

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований классифицируют на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно соотносят с проведением различных опросов, основанных на вопросах закрытого типа, на которые отвечает большое число опрашиваемых. Характерные особенности таких исследований, это: четко выявленный формат собираемых данных и источники их получения, анализ собранных данных осуществляется с посредством упорядоченных процедур, в основном количественных по своему виду. [11, с. 112]

Качественные исследования состоят из сбора, анализа и интерпретации данных посредством наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Выводы и наблюдения имеют качественный характер и производятся в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют определенные процедуры. К примеру, мнение нескольких респондентов о рекламе стиральных порошков, словесно может быть выражено по-разному. Только путем дополнительного анализа все мнения разделяются на три категории: отрицательные, нейтральные и положительные. После этого определяется, какое число мнений относится к каждой из категорий. Если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов, то такая переходная процедура является лишней.

Основой качественных исследований являются методы наблюдений, состоящих больше из наблюдения, чем из коммуникации с респондентами. Большинство подходов, используемых в данных методах, разработано психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях — это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за определенными группами людей, их действиями и ситуациями. При этом, в зависимости от цели исследования, регистрируются определенные факторы, касающиеся изучаемого объекта.

В маркетинговом исследовании, наблюдение может быть направлено на получение различных целей. Оно может служить как источник информации для построения гипотез, использоваться для проверки сведений, полученных другими методами, с его помощью можно добыть дополнительные данные об изучаемом объекте.

Существует четыре способа осуществления наблюдения: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, осуществляемое с помощью человека или механических средств, структурализованное или неструктурализованное.

Прямое наблюдение осуществляется путем непосредственного наблюдение за поведением, к примеру, покупателей в магазине (в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке и т. п.). При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. В данном случае часто используются архивные данные, например, при изучении движения рыночной ситуации могут быть полезны данные о изменении запасов определенных товаров по годам. Также могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение означает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, к примеру, при проведении экспериментов. Недостаток данного способа в том, что на поведение наблюдаемых влияет присутствие наблюдателей, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

К этим требованиям подходит скрытое наблюдение, когда обследуемый не знает, что за ним наблюдают. К примеру, в магазине могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо общается с покупателями и помогает им совершить выбор.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Обычно используется стандартный лист наблюдений, уменьшающий затраты времени наблюдения.

Структурализованное наблюдение используют для уточнения результатов, полученных с помощью других методов, их проверки. Также оно может быть использовано и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Применение этого способа требует хорошего предварительного знания цели исследования, так как в ходе разработки процесса структурализованного наблюдения исследователь должен составить систему классификации явлений, определяющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых будет проводиться последующий анализ.

Метод фокус-группы. Выделяют пять главных целей применения данного метода:

1. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Часто участники фокус-группы помогают точнее разобраться в результатах проведенного исследования.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является довольно важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

5. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

Чаще всего работу группы записывают на аудиои видео носители, а ее результаты являются основанием для выполнения количественных исследований, например использования метода опроса.

На возможности и эффективность использования данного метода оказывают сильное влияние культура, традиции общения и т. п. жителей разных стран и регионов. Это учитывается при организации фокус-группы, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

Лучший размер фокус-группы составляет от 8 до 12 человек. Если участников меньше, то не создается потребная динамика для эффективной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности превышающей 12 человек, трудно начать продуктивную полемику, группа может разделиться на подгруппы, в которых будут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии участвуют только несколько членов группы.

Главные достоинства фокус-группы состоят в следующем:

1. Возможность свободно и честно высказывать свои мнения, придумывать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик иногда начинает использовать на практике еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, к примеру, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков данного метода можно отнести возможное несоответствие, субъективное толкование полученных результатов, высокую стоимость на одного участника.

То, что результаты работы фокус-группы могут не соответствовать генеральной совокупности в целом, определяется тем, что в работе такой группы обычно принимают участие респонденты, охотнее реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Также этому способствует малый, обычно однородный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

Глубинное интервью — это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту исследовательских вопросов, для того, чтобы понять, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на данные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в сознании респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных сторонах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь, прежде всего, нужно добиться доброжелательной атмосферы при общении с респондентом. Для этого нужно, чтобы:

— интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

— интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

— не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

— чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

— чтобы рассеять его волнение, которое может препятствовать установлению контакта между интервьюером и респондентом;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или плохо освещенному вопросу.

Интервьюер должен быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Метод эксперимента — это вид маркетингового исследования, при котором исследователи устанавливают контроль за всеми факторами, влияющими на испытуемых и на другие наблюдаемые объекты. В ходе проведения эксперимента требуется выявить причинно-следственные отношения в результате получения реакции на заданное воздействие [12, с. 517].

Например, компания решила разместить рекламу в интернете на длительный период на популярном интернет-ресурсе, но не знает, на каком именно. Воспользовавшись методом эксперимента, могут быть проведены краткосрочные исследования по размещению рекламы на нескольких ресурсах. После окончания эксперимента можно будет судить об эффективности рекламы на разных сайтах по таким параметрам, как количество переходов по рекламному объявлению, количество звонков от потенциальных клиентов или объём продаж товара или услуги.

Эксперименты могут проводиться как в полевых условиях, так и в лабораторных.

В последнее время укрепилась тенденция того, что предприятия ориентируются на потребителя, а не подстраивают его под себя. Поэтому, в процессе управления маркетингом используется множество способов исследования потребителей, по обширному количеству параметров. Для эффективной работы предприятия, службе маркетинга необходимо определить целевую аудиторию и выбрав методы и цели изучения выявить её предпочтения, финансовые возможности и мотивы выбора того или иного товара. Это позволяет принять необходимые меры по привлечению покупателей к своей продукции, повышению их лояльности и поддержанию высокого уровня спроса и конкурентоспособности товара или услуги.

2. Исследование лояльности потребителей

2.1 Влияние лояльности потребителей на маркетинговую деятельность предприятия

Предприятия, в условиях конкуренции регулярно решают задачи: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты считают, что основной фактор успешности большинства предприятий, это верность потребителей, иначе говоря их лояльность. Именно лояльность, то есть благоприятное отношение потребителей к данной компании, продукту и обеспечивает стабильный объема продаж. Что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании.

В результате исследований, проведенных в США и многих странах Европы было выявлено, что в большинстве отраслей ведущее положение занимают организации, имеющие устойчивую потребительскую базу. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Многие исследователи считают, что эффект лояльности это более мощный фактор успешности деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

В изучение эффекта лояльности существенный вклад внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, на предмет установления степени удовлетворенности потребителей. Также он написал книгу «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей» .

Рейчхельд дал определение лояльности как качества, которое присущего для потребителя, из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Иначе говоря, лояльность — это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, самые чувствительные к эффекту лояльности сферы деятельности, это те, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма [3, с. 73].

Под лояльностью также понимается позитивное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т. д.

Степень лояльности покупателя определяется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется по числу повторных покупок. Высшая форма лояльности потребителей это почитание брэнда — продукта, который потребители выбирают и покупают не руководствуясь принципами «цена-качество» .

Говоря о лояльности можно также сделать предположение, что к лояльным можно отнести тех потребителей, которые довольно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одна из основ лояльности это позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, когда потребитель в полной мере удовлетворен качеством шампуня определённого производителя, то при всех прочих неизменных факторах в последующие разы он сделает свой выбор с большой степенью вероятности именно в пользу данной торговой марки.

Лояльность потребителей (т.е. количество постоянных покупателей среди всего количества клиентов компании) однозначно влияет на прибыль организации. Многие маркетологи рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как основной в развитии компании. Чем дольше потребитель сотрудничает с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом плане. Таких потребителей называют долгосрочными. Они больше приобретают, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, меньшее чувствительны к изменению цен и содействуют привлечению новых потребителей. Что самое отличительное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Если предприятие решит сформировать систему лояльности, то ему нужно будет, прежде всего, ввести новые элементы анализа деятельности организации, такие как:

— баланс клиентов;

— отчет об изменении численности клиентов;

— анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

Также к лояльности клиента можно подходить с позиции созданных предпосылок (позиция входа) и с позиции полученных результатов (позиция выхода). Действия по стимулированию потребителей стоит разделить на два вида — увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов. В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Большой интерес представляли возможности увеличения внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам предприятия, а также способы повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду периодический выбор и организация компанией мер, действующих на клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и последующие. То есть речь идет о предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны обеспечить закрепление клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» — например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При данном подходе вопрос состоит в определении фактических моделей поведения, которые показывают действительно достигнутый предприятием уровень лояльности клиента. Объектом повторной покупки может быть, как отдельная услуга, так и множество услуг, предлагаемых предприятием. Ориентация на клиента является принципиальной позицией предприятия, которая отражается в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно назван лояльным. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента имеет большое значение, поскольку она помогает увеличивать объемы продаж и повышать цены, а также уменьшать сбытовые издержки, положительно влияя тем самым на прибыльность.

В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности: [4, с. 113]

1. Транзакционная лояльность (transactional loyalty) — здесь рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), но при этом не учитываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее распространенный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческая сторона тесно связана с экономическими результатами компании;

2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) — главные аспекты здесь, это субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния данных субъективных показателей на реальное поведение покупателя. Тем не менее, перцепционные индикаторы являются более значимыми, чем транзакционные, так как в них есть определенная аналитическую и прогнозная информация, т. е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью проведения опросов покупателей;

3 Комплексная лояльность (complex loyalty) — рассматривается как комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность выражается в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т. д.).

Обычно в литературе по маркетингу лояльность потребителей делят на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется с помощью наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень их эмоционального восприятия фирмы. Считается, что для наиболее полной и всесторонней оценки целесообразнее использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов. [10, с. 57]

Итак, покупательскую лояльность можно определить, как степень устойчивости поведения покупателей товара/услуги X к действиям конкурентов — таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., — сопровождаемая эмоциональной привязанностью к товару/услуге X. Именно в таком определении нашли отражение два компонента лояльности:

1. Поведенческий («Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить схожий товар марки У дешевле);

2. Аффективный («Покупка/потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х).

Из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт потенциал ее построения — необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.

Маркетинговые исследования показали, что лояльность клиентов тесно связана с их удовлетворенностью, хотя эти определения довольно часто путаются. Удовлетворенный покупатель это тот покупатель, который доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но не всегда удовлетворенный покупатель — это лояльный покупатель. Исходя из исследований, чаще лояльным становится тот клиент, который получил полное удовлетворение от приобретения товара или услуги, что включает в себя качество обслуживания, качество товара, удобство пользования и послепродажное обслуживание.

Таким образом, если компания нацелена на повышения лояльности потребителей к своему товару, то в первую очередь она должна направить силы на удовлетворение потребителя.

маркетинговый потребитель товар продажа

2.2 Методы исследования лояльности потребителей

Ведущими учеными в области изучения лояльности были разработаны несколько методов ее исследования. Все методы исследования лояльности можно условно разделить на две большие группы: эмпирические и математические методы. Следует иметь в виду, что в чистом виде эти методы представить трудно — они применяются в диалектическом единстве опытного и теоретического. Эмпирические методы исследования позволяют выявить наличие лояльности и определить ее уровень, в то время как математические методы позволяют построить кривую лояльности, выявить удовлетворенность, рассчитать чистый индекс поддержки, учесть и рассчитать влияние факторов, формирующих эту лояльность.

Первый метод исследования называется «метод разделения потребностей», он возник в 50-е годы ХХ века [9, с. 28]. Согласно этому методу, степень лояльности потребителя определяется в численном выражении.

Например, если человек обратился в определенную компанию 7 раз из 10, то считается что доля этой компании занимает 70% его потребностей. Многие специалисты считают, что если доля повторных обращений составляет от 67%, то потребитель является лояльным. Потребители, уровень повторных обращений которых ниже 67%, относятся к «перебежчикам».

Основная проблема данного метода состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему. Очень сложно выделить из общего количества покупок именно те, которые были совершены исходя из истинной лояльности к товару или бренду, поэтому данный метод приводит к слишком большой погрешности. Кроме того, уровень повторных покупок (70% или 67%, или 50%) — очень субъективная величина: кого причислять к лояльным клиентам, а кого нет.

Вторым методом исследования можно считать «конверсионную модель», предложенную Дж. Хофмеером (Jan Hofmeyr) и Б. Райсом (Butch Rice), которая позволяет измерить уровень/степень лояльности. В модели используются четыре основных показателя:

— удовлетворенность торговой маркой;

— альтернативы;

— важность выбора бренда;

— колебания.

Удовлетворенность торговой маркой показывает прямую зависимость вероятности перехода марки в приверженность от степени удовлетворенности. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Не смотря на это, удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании отношений между брендом и потребителем.

Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой это то, что они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не изолированно от конкурирующих брендов. Ещё нужно помнить, что высокий уровень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем тверда: если потребитель видит конкурирующий бренд в лучшем свете, это может привести к уходу от данного бренда.

Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя какого-либо значения, то достичь приверженности будет трудно. Выбор бренда должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательно выбрать определенный бренд. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую терпимость по отношению к нему. Следовательно, чем выше уровень лояльности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.

Колебания (степень неуверенности или двойственности отношения). Этот показатель является ключевым в модели. Чем потребитель неувереннее относительно выбора того или иного бренда, тем вероятней, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

Третий метод исследования — «метод Рейчхельда». Автор считает, что по-настоящему лояльный потребитель будет активно рекламировать и рекомендовать бренд среди своего окружения, тем самым создавая приток новых клиентов. Рекомендации — это своего рода ответственность, которую берет на себя лояльный потребитель перед своими друзьями и коллегами, т.к. в этом случае он лично готов поручиться за высокое качество товара или услуги.

Математическое представление метода изучения лояльности потребителей, основанно на разделении потребителей на три группы: «Промоутеры», «Нейтралы» и «Критики». Промоутерами называют клиентов, которые отзываются с готовностью о рекомендации товара или услуги компании своим близким и знакомым, нейтралы — это те кто возможно порекомендуют компанию, а критики (детракторы) — это те кто не станут рекомендовать, или негативно отзовутся о компании.

По данному методу рассчитывается уровень NPS (индекс потребительской лояльности) по формуле:

NPS = Доля промоутеров — Доля детрактеров: общее число

опрашиваемых Индекс рассчитывается за период (месяц, год). В последующем строится кривая общей лояльности клиентов.

Однако «полезность» промоутеров для компании не исчерпывается только их готовностью рекомендовать ее потенциальным клиентам. С точки зрения экономического поведения, промоутеры — самая прибыльная часть клиентской базы компании.

Четвертый метод — это подход экспертов авиакомпании ANA. В процессе исследования взаимосвязи между степенью удовлетворенности клиентов и их лояльностью в японской авиакомпании ANA можно выделить следующие сегменты потребителей:

— группа клиентов, не имеющих возможности выбора, которые по различным причинам вынуждены пользоваться товарами вашей компании;

— группа неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-«террористы»;

— подвижная группа не определившихся потребителей;

— группа постоянных клиентов, включающая так называемых потребителей-«проповедников».

Стремление к привлечению постоянных клиентов предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет подвижной группы неопределившихся потребителей.

Подход П. Уилтона — это пятый метод. Интересен этот подход с точки зрения градации уровней аффективной лояльности, где автор в своей модели «лестницы лояльности клиента» разделяет потребителей по степени их аффективной лояльности на «адвокатов» и «союзников» бренда. «Адвокаты» бренда — это клиенты, которые имеют благоприятное отношение к бренду, лояльны бренду (покупают преимущественно продукцию данной компании) и рекомендуют бренды компании своим друзьям.

Шестой метод — это подход Д. Аакера [6, с. 77]. Автором предлагаются следующие способы измерения лояльности:

— наблюдение за моделями покупательского поведения;

— учет затрат на переключение;

— удовлетворение;

— хорошее отношение к бренду;

— приверженность.

Самый простой способ измерения лояльности — это наблюдение за моделями покупательского поведения. К параметрам измерения в данном случае можно отнести:

— показатели повторной покупки;

— процент покупок (из 5 покупок, сколько приходится на каждый бренд);

— количество купленных брендов (какой процент покупателей товара купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетворенности / неудовлетворенности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оценено различными способами: хорошее отношение, уважение, дружба, доверие.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Лояльные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.