Сущность и принципы управления маркетингом

Как уже отмечалось ранее, одной из особенностей аграрного сектора является многообразие организационных форм хозяйствования, форм собственности на средства производства и реализуемую продукцию. Значительная часть продовольственной продукции производится в личных подсобных хозяйствах населения и крестьянских (фермерских) хозяйствах. Однако наибольшее влияние на формирование конъюнктуры на агропродовольственных рынках оказывает деятельность крупных организаций, представляющих все три сферы АПК. В свою очередь, эти организации также в большей степени вынуждены реагировать на изменения, происходящие в окружающей их маркетинговой среде. Быстро и эффективно адаптироваться к таким изменениям возможно только в том случае, если в процессе достижения своих целей (получение прибыли, обеспечение планового объема продаж, расширение занимаемой доли рынка и т. п.) организация ориентируется на потребителей, а именно, на полное удовлетворение их нужд, потребностей и запросов. Добиться этого можно только в том случае, если организация на постоянной основе осуществляет мониторинг своего рыночного окружения, на его результатах строит прогнозы развития конъюнктуры рынков, на которых представлены ее товары, активно формирует товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, адаптируя свой комплекс маркетинга к изменениям в предпочтениях потребителей, поведении конкурентов, посредников и поставщиков ресурсов. Для того чтобы успешно реализовать все вышеперечисленные действия, необходимо создать комплексную систему управления, которая обеспечивала бы решение возникающих у организации проблем с учетом имеющихся у нее материальных, финансовых, людских и других ресурсов.

Такая система представляет собой «целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое наилучшим образом по определенной технологии, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, с использованием системы методов, для достижения поставленных целей»^[1].

Эффективная система управления маркетингом на уровне фирмы должна обеспечивать:

• — снижение уровня неопределенности в процессе разработки и принятия управленческих решений, что достигается посредством сбора и обработки информации об изменениях в маркетинговой среде организации, о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках ресурсов, о внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового характера с применением систем электронной обработки данных и маркетинговых информационных систем;
• — оптимальное применение инструментов маркетинга посредством обоснования и выбора наиболее эффективной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики;
• — организацию маркетинговой деятельности посредством распределения прав и обязанностей между сотрудниками фирмы, осуществляющими маркетинговую деятельность; создание самостоятельных подразделений в рамках организационной структуры фирмы, задачей которых является решение маркетинговых задач; определение характера взаимодействия между маркетинговым и другими структурными подразделениями организации и т. д.;
• — контроль достижения целей маркетинговой деятельности организации, посредством которого проводится проверка правильности принятых управленческих решений с целью дальнейшей корректировки плановых и фактически достигнутых экономических результатов деятельности фирмы.

Таким образом, управление маркетингом на уровне фирмы предполагает сбор и обработку рыночной информации, построение прогнозов будущего развития организации с использованием собранной информации, разработку на основе полученных прогнозов планов маркетинга и реализацию конкретных мероприятий, направленных на достижение запланированных целей, осуществление контроля выполнения планов, оценку полученных результатов.

Следует отметить, что управление маркетингом на уровне фирмы, как правило, преследует ряд целей:

• — повышение качества жизни населения страны, региона, в котором функционирует организация. При этом под качеством жизни мы понимаем социально-экономическую категорию, включающую в себя не только уровень потребления индивидом материальных благ и услуг, но и удовлетворение его духовных потребностей, сохранение и поддержание здоровья, продолжительности жизни, морально-психологического климата, душевного комфорта и т. д.;
• — обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, т. е. между количеством товаров, которые покупатели желают и способны приобрести по данной цене в данный период времени, и количеством товаров, которое производители желают и могут продать;
• — воздействие на производственный процесс (формирование ассортимента товаров и услуг с учетом требований рынка, обеспечение приемлемого уровня качества этих товаров и услуг, определение допустимого уровня издержек на создание и продвижение товаров и услуг, позволяющего им быть конкурентоспособными на рынке и т.н.), используя новейшие достижения научно-технического прогресса;
• — повышение эффективности рыночных отношений посредством достижения приемлемых для участников рыночных отношений экономических (объем прибыли, уровень рентабельности и т. д.), социальных (позитивный имидж организации, повышение качества жизни населения через потребление конкретных товаров, услуг и т. д.), экологических (минимизация ущерба окружающей среде в процессе производства и (или) потребления конкретных товаров, услуг и т. д.) и других результатов.

Для достижения целей управления маркетингом на уровне фирмы предполагаются постановка и решение ряда задач-.

• — анализ конкурентоспособности, т. е. способности товаров конкурировать с аналогичными или схожими продуктами на рынке;
• — обоснование и выбор определенной позиции на рынке с последующей разработкой целенаправленного комплекса маркетинга;
• — определение конкурентного равновесия, означающего установление цены, при которой реализуется общее количество продукта конкурентной отрасли и общие объемы спроса и предложения равны;
• — регулирование внутреннего и внешнего потенциала организации в целях сохранения способности стимулировать и удерживать спрос на производимые и реализуемые товары и услуги;
• — определение стратегического поведения организации, постановка целей ее функционирования на избранном целевом рынке или рыночном сегменте, выбор средств для достижения поставленных целей в рамках определенного маркетингового периода.

Следовательно, управленческие действия, направленные на достижение целей управления маркетингом посредством решения определенных маркетинговых задач, называются функциями управления маркетингом.

На рис. 8.1 представлена классификация функций управления маркетингом, имеющая на сегодняшний день наибольшую практическую значимость, в соответствии с которой эти функции делятся на общие и конкретные в зависимости от направлений управляющего воздействия.

Рис. 8.1. Функции управления маркетингом организации.

Анализ системы маркетинга включает постоянный сбор, обработку, хранение и интерпретацию рыночной информации, получаемой с помощью маркетинговой информационной системы, проведение маркетинговых исследований для получения недостающей информации для принятия отдельных управленческих решений, связанных с маркетинговой деятельностью организации, сегментацию рынка и выбор целевых сегментов, обоснование и выбор позиций товаров на целевых сегментах и т. д.

Планирование маркетинга — процесс определения целей, обоснование и выбор стратегии их достижения, а также разработка конкретных маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию выбранной стратегии за определенный период времени. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

• — долгосрочный, или стратегический, план (свыше 5 лет);
• — среднесрочный план (от года до 5 лет);
• — краткосрочный (годовой) план.

В плане, как правило, отражают желаемые цели, определенные количественно и качественно, а также стратегии их достижения в указанный период. Конкретные же мероприятия, которые организация планирует реализовать в целях выполнения плана, отражаются в маркетинговой программе, которая является составной частью каждого такого плана. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на три — пять лет и более. Такая программа ежегодно пересматривается, и на ее основе составляются годовые планы маркетинга. Более подробно вопросы планирования маркетинговой деятельности рассмотрены в параграфе 8.3.

Функция организации предполагает определение структуры управления маркетингом в организации, подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой, установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом в организации, определение порядка взаимодействия этой службы с другими подразделениями внутри организации и т. д. Ключевое значение функции организации управления маркетингом состоит в обеспечении реализации намеченного плана путем формирования управляемой и управляющей систем, определения места и роли каждого работника в этих системах с распределением их по отдельным структурным подразделениям и звеньям, организации взаимодействия между этими подразделениями, разработки документов, регламентирующих деятельность этих подразделений, их работников, аппарата управления и т. д.

Функция контроля состоит в непрерывном наблюдении, анализе, оценке реального процесса управления и сопоставлении его результатов с установленным в программе, плане, а также выявлении необходимых действий в следующем цикле управления. Системы, формы и методы контроля управления маркетингом подробно рассмотрены в параграфе 8.4 учебника.

Мотивация как функция управления маркетингом предполагает разработку мер по побуждению потребителей, работников каналов распределения продукции организации, торгового персонала и т. п. к выполнению конкретных действий, необходимых для достижения целей маркетинговой деятельности организации (например, потребителей — к совершению покупки конкретного товара, сотрудников отдела продаж — к приложению дополнительных усилий для увеличения количества реализуемых товаров и т.и.).

Так, мотивировать потребителей к совершению покупки конкретного товара можно, предоставив льготную упаковку товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег, купоны, премии, зачетные талоны, лотереи и конкурсы, распространение образцов, шоу, концерты и т. д. А мотивирование работников каналов распределения товаров предусматривает бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрение дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж и т. д. В свою очередь, к мерам по мотивированию торгового персонала относят мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии и т. п. Все эти мероприятия необходимы для повышения эффективности маркетинговой деятельности организации.

Помимо выполнения общих функций управление маркетингом на уровне отдельной организации предполагает осуществление ряда конкретных функций (см. рис. 8.1), таких как управление спросом на продукцию организации, товарной политикой организации, ассортиментом товаров, производимых организацией, качеством продукции и услуг организации, рисками, связанными с маркетинговой деятельностью, коммуникационной политикой организации, инновационной деятельностью организации (прежде всего, разработкой новых продуктов), ценовой политикой организации, персоналом (прежде всего, работниками маркетинговых подразделений), финансами и эффективностью маркетинговой деятельности организации.

Реализация как общих, так и конкретных функций управления маркетингом базируется на ряде руководящих правил и положений, отражающих основные закономерности действия рыночного механизма, которые формируют систему принципов управления маркетингом (рис. 8.2).

Управление маркетингом в организации предполагает также использование совокупности приемов (рычагов), с помощью которых достигаются поставленные цели и решаются определенные задачи. Такие приемы формируют систему методов управления маркетингом (рис. 8.3).

В основе применения экономических методов управления маркетингом лежит идея материальной мотивации, выражающаяся как в форме системы материального вознаграждения за достижение определенного количества и качества труда, так и в форме системы санкций (штрафов) за недостающее количество и (или) несоответствующее качество.

Организационно-распорядительные (часто их называют также административными) методы управления маркетингом реализуются в форме прямого воздействия, носящего директивный (обязательный для исполнения) характер и основанного на дисциплине, ответственности, власти и принуждении. В качестве примера можно привести устав организации, внутрифирменные стандарты, инструкции, правила учета, производственнофинансового планирования и т. д. — документы, устанавливающие общие, обязательные для всех правила, определяющие содержание и порядок организационной деятельности. Другим примером является издание руководством организации приказов, постановлений, распоряжений, относящихся, как правило, к конкретным ситуациям и адресованных конкретным исполнителям.

Рис. 8.2. Принципы управления маркетингом на уровне организации.

Рис. 83. Методы управления маркетингом.

Применение социально-психологических методов основано на побуждении человека к конкретным действиям, посредством, например морального поощрения работников, демонстрирующих лучшие результаты, формирования благоприятного морального климата в трудовом коллективе, способствующего повышению эффективности работы всех членов коллектива, и т. д.

• [1] Управление маркетингом в АПК: учебник / под ред. А. В. Пошатаева. С. б.