Планирование рекламной кампании магазина

детский маркетинг рекламная кампания

1 Теоретические основы планирования рекламной кампании

1.1 Сущность и виды рекламной кампании

1.2 Методологические аспекты планирования рекламной кампании

1.3 Эффективность рекламной кампании

2 Анализ рекламной деятельности магазина «38 попугаев» ИП Виноходовой Е.В.

2.1 Анализ российского рынка детских игрушек

2.2 Краткая экономическая характеристика магазина «38 попугаев» ИП Виноходовой Е.В.

2.3 Анализ рекламной деятельности магазина «38 попугаев»

3 Планирование рекламной кампании магазина «38 попугаев» ИП Виноходовой Е.В.

3.1 Планирование рекламной кампании магазина «38 попугаев»

3.2 Эффективность рекламной кампании магазина «38 попугаев»

Заключение

Библиографический список

Рекламная кампания является совокупностью мероприятий, которые призваны в долгосрочном периоде улучшить положение фирмы на рынке. Цели рекламной кампании могут быть различны, начиная с увеличения объема продаж, заканчивая формированием положительного имиджа фирмы.

Актуальность данной темы заключается в отсутствии четкого планирования рекламных кампаний на практике, что приводит к невозможности анализа эффективности вложенных средств. Распределение бюджета «по наитию» нередко приводит к провалу рекламной кампании и потере большого количества денежных средств.

Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании магазина.

Задачами курсовой работы являются:

ѕ изучение теоретических основ планирования рекламной кампании;

ѕ изучение этапов планирования, контроля и эффективности рекламной кампании;

ѕ определение особенностей рекламы в области детского маркетинга;

ѕ анализ рекламной деятельности анализируемого предприятия;

ѕ разработка рекламной кампании магазина «38 попугаев»;

ѕ определение эффективности планируемой рекламной кампании.

Объектом исследования является магазин «38 попугаев» ИП Виноходовой Е. В. Предмет данной работы — рекламная кампания магазина «38 попугаев».

При написании работы были использованы следующие источники исходной информации:

— журнал кассира — операциониста;

— книга доходов и расходов ИП Виноходовой Е.В.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Сущность и виды рекламной кампании.

Первоначально для понимания категории рекламной кампании необходимо дать определение самой рекламы.

Реклама (от лат. reclamo «выкрикивать», reclamare «требовать, откликаться») — оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта/ А.В. Казуров// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. -№ 2. — С.15 — 23.

Рекламная кампания (РК) — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое Спиридонова И. Организация рекламной кампании [Электронный книга] // Время рекламы: теория и практика. — Режим доступа: http://advtime.ru/praktika/praktika.html. -01.08.2010.

Таким образом, можно говорить, что рекламная кампания это комплекс взаимосвязанных во времени мероприятий, которые должны положительно сказаться на деятельности предприятия.

Выделяют следующие виды рекламных кампаний:

ѕ РК по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование позитивного имиджа и т. п.);

ѕ по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные);

ѕ по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной РК мероприятия распределяются равномерно по времени, имеет смысл при известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постоянном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. Нисходящая РК наиболее приемлема при реализации ограниченного по объему партии товара Ромат Е. В. Реклама: учеб. пос. — 2-е изд./ Е. В. Ромат. — СПб.: Питер, 2009. — 206 с.

Исходя из данной классификации, выделяют типы графиков РК.

Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

Сезонный — СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании.

Направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами Спиридонова И. Организация рекламной кампании [Электронный книга] // Время рекламы: теория и практика. — Режим доступа: http://advtime.ru/praktika/praktika.html. -01.08.2010.

Что касается видов РК по преследуемым целям, то подробнее рассмотрим рекламу, направленную на формирование позитивного имиджа фирмы.

В основном, имидж — реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к данной фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы.

Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупа;

телей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имиджрекламы:

ѕ рекламные ролики на телевидении;

ѕ наружная реклама;

ѕ реклама в популярных газетах и журналах;

ѕ участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении) Спиридонова И. Организация рекламной кампании [Электронный книга] // Время рекламы: теория и практика. — Режим доступа: http://advtime.ru/praktika/praktika.html. -01.08.2010.

Актуальность имидж — рекламы связана с тем, что особенностью российского рынка является недоверие, часто отрицательное отношение к предпринимательству.

Первой причиной такого положения дел является инерция массового сознания. На протяжении нескольких поколений россиян воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений. Еще недавно слово «предприниматель» или «бизнесмен» были равнозначны слову «жулик», а посредничество в торговле называлось «спекуляцией». То и другое каралось по уголовному кодексу.

Вторая причина — определенные действия отечественных предпринимателей, которые дают основательный повод называть российских бизнесменов «торговцами воздухом». Не случайно главным отрицательным героем современного фольклора, анекдотов, стал пресловутый «новый русский». А ведь анекдоты — это «глас народа». Так в массовом сознании отразился негативный имидж предпринимательства. По мнению Феофанова О. «наши бизнесмены скаредны, когда речь заходит о финансировании социальной рекламы. А зря — ведь финансирование такой рекламы — самый прямой путь к исправлению имиджа нашего предпринимательства» Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России: учеб. Пос./ О.Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — 300 с.

Так же необходимо помнить, что существует специфика для любого рынка. Что касается рынка детской рекламы, то здесь наблюдаются некоторые особенности, которые обязательно должны быть учтены при создании РК для данного рынка.

Так в докризисный период «детские» рекламные технологии демонстрировали быстрые темпы роста, и хотя сейчас динамика несколько сбилась, а спрос сжался, тем не менее, развитие детского ретейла продолжается.

Основными принципами создания детской рекламы являются следующие:

ѕ четкое определение целевой аудитории (родители или дети);

ѕ определение целевой аудитории должно формировать принципы построения композиции рекламного обращения (рекламный образ);

ѕ правильное использование психолингвистического инструментария (для взрослых более эффективная фраза: «все для вашего малыша в одном месте») Кузнецов П. Товары и услуги для детей: современные рекламные технологии/ П. Кузнецов// Рекламодатель: теория и практика. — 2010. — № 1. — С.43 — 46.

Достаточно важным вопросом является определение целевой аудитории на столь специфическом рынке. Некоторые авторы считают, что дети не могут ничего покупать сами, следовательно, стратегию продвижения нужно строить вокруг взрослых, причем не только родителей, но и бабушек, дедушек и т. п. Романюха С. Детский маркетинг: существует ли он?/ С. Романюха// Рекламодатель: теория и практика. -2008. — № 6. — С.25 — 34

Но данное утверждение можно оспорить. Так, многие исследователи приводят веские доводы против данного утверждения. Экономика не стоит на месте, прогресс тоже. Результат: кредитные карты, услуги, одежда, еда, напитки и т. п. Только для детей (в большинстве для подростков). Уже сегодня только в США подростки обеспечили 120 млрд. компаниям, торгующих товарами и услугами для них. Что касается России, то в настоящее время в нашей стране проживает около 20 млн. детей в возрасте до 14 лет. По данным компании «КОМКОН», московские дети ежегодно распоряжаются суммой не менее 250 млн. долларов карманных денег Ткач В. Потребители будущего/ В. Ткач// Рекламодатель: теория и практика. -2009. — № 10. — С.35 — 41.

Более 80% детей примерно половину карманных денег тратят на свое усмотрение, а половину предпочитают отложить на будущее. При этом, в основные статьи расходов входят развлечения, спорт, косметика и бижутерия. На игрушки тратят свои накопления 40% детей Цой М. Е. Российское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы/ М.Е. Цой// Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. — № 6. — С.504 — 510.

Мнение подростков влияет на решение их родителей, например, при выборе автомобиля в 60% случаев, при выборе сотового телефона — в 45%. К тому же значительная часть взрослых испытывают привязанность именно к тем брендам, которые им нравились в детстве.

Уже с 18 месяцев дети могут различать корпоративные эмблемы. В 2,5 года они прочно ассоциируют предметы и названия, в том числе торговых марок. К пяти годам дети уже умеют делать покупки в сопровождении родителей, а к семи — самостоятельно Стародубская Н. Детский брендинг/ Н. Стародубская// Рекламодатель: теория и практика. -2008. — № 8. — С.68 .

По данным «КОМКОН» именно дети составляют большую часть аудитории рекламных блоков (52,4%). Ежедневно телевизор включают около 65% детей в возрасте от 4 до 14 лет, при этом среднее время смотрения у них составляет более двух с половиной часов в сутки. Ткач В. Потребители будущего/ В. Ткач// Рекламодатель: теория и практика. -2009. — № 10. — С.35 — 41

В рекламе детских товаров и услуг немаловажную роль, а возможно и наиболее важную, играет морально — этический момент рекламирования. Вопервых, мир маленького человека протяженностью в 12 — 14 лет является целой эпохой: малыш, дошкольник, школьник начальных классов и ребенок подросткового возраста. В каждом из этих периодов жизни у ребенка складываются различные предпочтения, мнения и т. п. Если до подросткового возраста для ребенка центральной фигурой и непоколебимым авторитетом являются родители, то в средних и старших классах школы авторитетным становится лидер референтной группы Гончарова В. Как дети видят и познают мир/ В. Гончарова// Рекламодатель: теория и практика. -2008. -№ 6. — С.34 — 41.

К целевой группе подростков направленно множество сообщений рекламного характера, но зачастую взрослые оперируют не теми мотивами, стараются зацепить «за живое».

Ребенок заворожен формами, цветами, обилием товара, этикеток и т. п. Это реальность, которая накладывает огромную ответственность на всех взрослых, в особенности на рекламистов, PR-щиков, маркетологов. Любое сообщение, адресованное детям, должно пройти двойную проверку на этичность и социальную ответственность. Абсолютно неприемлемо использовать чувство неполноценности или унижать ребенка за то, что у него нет того или иного товара. Недопустимо потакание низменным чувствам: жадности, зависти, подлости.

«Для детей нужно писать так же, как для взрослых, только еще лучше» — говорил К. С. Станиславский. Рекламировать нужно именно по этому принципу.

Таким образом, создание РК должно проходить с учетом особенностей целевого рынка, его потребностей, этических норм и психологии.

1.2 Методологические аспекты планирования рекламной кампании

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и изготовление рекламных объявлений, (телеи радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т. д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании Веснин В. Ф. Стратегия рекламной кампании [Электронный ресурс] // Advertology: все о рекламе: официальный сайт. — Режим доступа: http://www.аdvertology.ru/ publications/3522/ - 21.07.2010.

Задачи рекламной кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения этого результата — это разработка четкого плана мероприятий.

Основные этапы рекламной кампании:

— маркетинговый анализ рынка (прежде всего, изучение целевой аудитории и анализ рекламной политики конкурентов);

— постановка задачи;

— определение идеи рекламной кампании;

— разработка концепции;

— определение бюджета;

— изготовление рекламных материалов;

— размещение рекламных материалов;

— контроль проведения рекламной кампании;

— оценка эффективности действий, из которых состояла рекламная кампания, а по окончании — оценка эффективности всей рекламной кампании.

Также рассматриваются и другие подходы к определению этапов планирования РК. Весь процесс планирования рекламной кампании представлен на рисунке 1 Пименов П. А. Основы рекламы: учеб. пос.: доп. Мин. Обр. РФ/ П. А. Пименов. — М.: Гардарики, 2009. — 400 с.

В итоге, все этапы имеют место быть, но в различных подходах, они имеют разную последовательность, которая определяется на самом предприятии с учетом его особенностей и возможностей.

Основные этапы рекламной кампании описаны выше, рассмотрим каждый этап подробнее.

На практике, специалисты предлагают сначала определить, во-первых, объем денежных средств, который может быть потрачен, во-вторых, определить исполнителя, т. е. кто будет разрабатывать и проводить рекламную кампанию.

Кампанию можно разработать как на самом предприятии своими силами, так и с помощью специалистов со стороны.

Рисунок 1 — Процесс планирования рекламной кампании Первым этапом рекламной кампании обязательно должно быть анализ, где необходимо учесть рекламную активность конкурентов на планируемый период, возможно используя опыт прошлых лет, желаемый результат (маркетинговые цели) и выделенный бюджет Тихонов В. Как спланировать и провести кампанию? [Электронный ресурс] // Advertology: все о рекламе: официальный сайт. — Режим доступа: http://www.аdvertology.ru/ publications/quality/section₅₈/article₇₀₇//. — 20.07.2010.

Кроме научного подхода к планированию, необходимо учитывать опыт и знания специфики тех или иных носителей, городов. Именно совмещение научного и экспертного подхода к планированию дает наилучший результат.

Необходимо помнить, что рекламная стратегия должна базироваться на одном из двух факторов покупки: рациональном и эмоциональном. В первом случае потребитель выбирает логически верное решение, изучая выгоды, которые может предложить та или иная торговая марка или магазин. Во втором случае важную роль играют настроение, ощущения, импульс Ткаченко О. Стереотипы рекламирования детских товаров/ О. Ткаченко, Н. Ткаченко// Рекламодатель: теория и практика. -2008. — № 6. — С.20 — 25. Выбор стратегии зависит от целей рекламной кампании.

Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т. е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки Руденко Л. В. Разработка имиджевой рекламной кампании/ Л.В. Руденко// [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга: официальный сайт. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/ publications/2390. — 20.07.2010.

Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано на целевую аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней — дальнейшие обращения к публике.

Можно говорить о следующих уровнях воздействия рекламы имиджа на целевую аудиторию:

ѕ когнитивное (информация о фирме, предоставляемых услугах, филиалах и т. п.);

ѕ суггестивное (доказательства порядочности и безупречной работы агентства; использование цвета и других факторов для внушения на подсознательном уровне) Попова Ж. К. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем/ Ж.К. Попова// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5. — С. 56 — 59.

Надо отметить, что реклама имиджа в отличие от товарной, не сообщает готовых решений, выводов, мнений. Деятельность фирмы преподносится методами косвенной пропаганды; широко используется влияние предписантов, т. е. лиц, предписывающих выбор, советчиков (их рекомендации имеют большой вес), а также институциональных субъектов влияния (органов государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей и т. д.) Руденко Л. В. Разработка имиджевой рекламной кампании/ Л.В. Руденко// [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга: официальный сайт. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/ publications/2390. — 20.07.2010.

Немаловажен также рекламный слоган, который основной цель имеет продажу конкретного товара. Основная его функция — резюмирующая — слоган подводит итог всему сказанному в рекламе. Главной цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:

маркетинговой ценности; художественной ценности.

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках.

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании Федоров Ф. В. Слоган как необходимая константа рекламной кампании/ Ф.В. Федоров// Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 3. — С. 54 — 58. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Рекламный бюджет состоит из ряда статей:

ѕ административные расходы — эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными вопросами у рекламодателя;

ѕ расходы на приобретение рекламного пространства — эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников;

ѕ расходы, связанные с реализацией материала — это реализация идеи рекламной кампании в материале. В эту статью также включаются затраты на изготовление ручек с логотипом фирмы, рекламных плакатов и календарей.

ѕ расходы на проведение других маркетинговых мероприятий — сюда включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т. п.);

ѕ гонорары — выплачиваются за исследования и работы, которые проводятся по поручению рекламодателя (разработка логотипа, марки и т. п.).

Существует различное множество методов расчета бюджета рекламной кампании. Бюджет можно определить различными методами: метод процента от продаж; метод согласования с задачей; определение бюджета по прошлому периоду Способы выделения средств на рекламную кампанию [Электронный ресурс] // Advertology: все о рекламе: официальный сайт. — Режим доступа: http://www.аdvertology.ru/ publications/3245/ - 21.07.2010.

Метод «от наличных средств» предполагает, что организация тратит столько, сколько может себе позволить исходя из оставшихся средств после вычета расходов.

Так же выделяют метод фиксированного бюджета, когда компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод — компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании/ И. Макиенко// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. -№ 2. — С.23 — 25.

Метод «процент от объема продаж» — бюджет рассчитывается процентное как отношение от цены товара или прогнозируемой прибыли.

Метод «конкурентного паритета» — бюджет устанавливается на уровне затрат конкурентов.

Метод «расчета на основе целей и задач» — вся сумма затрат на выполнение каждой поставленной задачи и цели и является бюджетом11 Мазилкина Е. И. Основы рекламы: учеб. пос./ Е. И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2009. — 286 с.

Вопрос бюджета стал особенно болезненным во времена кризиса, поэтому необходимы сокращения сумм выделяемых на рекламу, и одновременное увеличение ее эффективности за счет креатива, нестандартных подходов. Так, например, если предприятие не использовало такой канал как Интернет, то о нем необходимо вспомнить Александров Д. Как сделать эффективную кампанию, когда «порезали» бюджет?/ Д. Александров// Рекламодатель: теория и практика. -2008. -№ 12. — С.52 — 55.

Специалисты TNS Gallup Media в ходе исследований пришли к выводу, что аудитория Рунета за месяц составила 15 млн. чел. Это руководители и специалисты, а так же учащиеся в возрасте от 12 — 40 лет с доходом выше среднего Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций/ А. С. Ильин. — М.: КноРус, 2009. — 141 с.

Более того, в 2009 году были представлены результаты исследования детской аудитории Интернета. По статистике, в России Интернетом пользуется около 8 млн. детей до 14 лет. Потенциал рынка наиболее ощутим, если принять во внимание, что, по данным Госкомстата РФ, количество детей до 14 лет в РФ составляет около 20,9 млн. чел Белихина О. Детский интернет/ О. Белихина// Рекламодатель: теория и практика. — 2009. — № 11. — С.54 — 59.

После определения бюджета (этот этап может реализовываться и позже), составляется детальный план основных мероприятий РК с указанием сроков проведения. Исходя из указанных сроков, проводится медиапланирование. Медиапланирование занимает особое место в разработке рекламной кампании.

Медиапланирование — процесс формирования системы каналов передачи информации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения информации, основанная на объективных показателях: частота, охват, количество коммуникационных циклов Мазилкина Е. И. Основы рекламы: учеб. пос./ Е. И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2009. — 286 с.

Процесс медиапланирования представлен на рисунке 2 Назайкин А. Эффективный медиаплан/ А. Назайкин// Рекламодатель: теория и практика. -2008. — № 2. — С.43 — 56.

Рисунок 2 — Процесс медиапланирования

Для выбора канала распространения рекламы, необходимо учитывать следующие критерии.

Охват — число возможных адресантов, до которых удастся донести послание при обычных условиях.

Доступность — есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие играничения снизят эффективность рекламы.

Стоимость — общие расходы на один выход рекламного послания, скидки за многократность, надбавки.

Управляемость — есть ли возможность передачи послания именно той целевой аудитории, которой оно предназначено.

Авторитетность — насколько данный канал пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей Колеснева Е. П. Рекламная деятельность: учеб.пос./ Е. П. Колеснева, Г. Б. Любецкий. — Минск: ТетраСистемс, 2009. — 255 с.

Сервисность— можно ли рассчитывать на то, что специалисты выполнят подготовку текста, съемку ролика и т. п.

Итогом медиапланирования должен стать медиаплан. Сначала выбирается медиаканал (канал распространения рекламы) — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем Уткин А. Специфика маркетинга на рынке товаров для детей/ А. Уткин// Рекламодатель: теория и практика. -2009. — № 7. — С.31 — 36.

Выбор медиаканала оказывает существенное влияние на результат рекламной кампании. Далее следует выбор медианосителя — конкретного представителя медиаканала, в котором размещается рекламное обращение. Его выбор осуществляется по качественным и количественным показателям.

Качественные показатели:

ѕ соответствие носителя целевой аудитории;

ѕ соответствие качеству рекламируемого товара;

ѕ соответствие специфике дистрибьюторской сети;

ѕ соответствие характеру рекламного обращения.

Количественные показатели:

ѕ тираж;

ѕ коэффициент обращения тиража;

ѕ аудитория;

ѕ стоимость рекламного контакта;

ѕ частота рекламных контактов;

ѕ сумма рейтингов;

ѕ рейтинг телевизионного времени;

ѕ рейтинг передачи Правила составления эффективной рекламы. Практические советы [Электронный ресурс] // Advertology: все о рекламе: официальный сайт. — Режим доступа: http://www.аdvertology.ru/ publications/quality/ 58// - 20.07.2010.

Реклама наиболее эффективна, когда она направлена на конкретную целевую аудиторию потребителей. Например, не стоит размещать рекламу женской косметики на страницах полностью отданных политике (даже если издание имеет миллионный тираж).

После того, как предприятие определилось в рекламным носителем, необходимо установить, как будет проходить их использование во времени. Существует множество подходов к распределению рекламного пространства во времени.

Использование рекламных носителей может носить сплошной и пульсирующий характер. Так, например, двадцать трансляций на канале местного телевидения в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем одна трансляция в три дня), а можно «всплесками» — по пять трансляций в день в начале и середине месяца Ромат Е. В. Реклама: учеб. пос. — 2-е изд./ Е. В. Ромат. — СПб.: Питер, 2009. — 206 с.

Так же рассматривается ударная реклама, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени Назайкин А. Эффективный медиаплан/ А. Назайкин// Рекламодатель: теория и практика. -2008. — № 2. — С.43 — 56.

Распределение зависит от цели РК, от целевой аудитории (в какое время смотрят тот или иной канал, слушают радио и т. п.). Как правило, время трансляций имеет вид календарного графика, который заносится в таблицу.

Следующим этапом РК является практическая реализация мероприятий РК и контроль за их проведением. А затем определение ее эффективности.

1.3 Эффективность рекламной кампании

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Однако, несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», так и единый подход к методам ее определения Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы/ А.С. Оганесян// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. -№ 4. — С. 31 — 36.

В целом исследования эффективности РК подразделяются на два этапа: предварительный прогноз эффективности; контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), для определения того, достигла ли реклама поставленной цели. Что касается полномасштабной РК, то сначала тестируется ее концепция, а затем ее отдельные элементы. В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании на этапе ее проведения, что позволит обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникационная и интерективная сущность кампаний: учеб.пос./ Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический проспект, 2007. — 301 с.

Схема оценки эффективности представлена на рисунке 3 Плюснина Е. Креатив: уникальная рекламная кампания требует особого внимания// Рекламодатель: теория и практика. -2007. -№ 5. — С.17 — 25.

Рисунок 3 — Схема оценки эффективности РК Следует особо отметить важность предварительного тестирования РК и созданного в ее рамках рекламного материала. Здесь не могут быть учтены многие важные факторы (психологические факторы, обстановка, окружающая рекламу и т. п.), тем не менее, можно изучить восприятие концепции РК, психологическое воздействие рекламного сообщения.

Изучение восприятия рекламного продукта осуществляется с помощью экспериментальных методов психологии, позволяющих выявить сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. К таким методам относят: метод наблюдения, интервью, метод ассоциативного эксперимента и т. п. в результате определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления Казуров А. В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта/ А.В. Казуров// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. -№ 2. — С.15 — 23.

Так, например, для рекламы на ТВ существуют основные показатели эффективности: уровень убедительности рекламы, коммуникация бренда (насколько точно ролик доносит до аудитории ключевое сообщение), «индекс заметности» ролика, который определяется через показатели активности вовлечения и удовольствия от просмотра рекламы Реклама на ТВ: на что следует обратить внимание рекламодателю// Рекламодатель: теория и практика. -2009. — № 9. — С.52 — 54.

Эффективность рекламного носителя целесообразно оценивать до запуска РК. Выбор носителя должен строиться на различных расчетах, а также исследованиях, проводимых, например, крупными исследовательскими фирмами.

Так, опрос «Рекламные носители» был проведен компанией ZANZARA и интернет — системой управления рекламой «Платио» в апреле 2010 года, выявил следующие закономерности. 60,8% опрошенных обращают внимание чаще всего на телевизионную рекламу, 56, 9% - на наружную рекламу, 48,7% - на рекламу в Интернет. Эти три рекламных носителя занимают первые места как у мужчин, так и у женщин, а так же как у респондентов старше, так и младше 30 лет. Наиболее популярным способом оповещения о начале акции, распродаже и т. п. для респондентов оказалась SMS — рассылка, причем в большей степени для женщин и респондентов в возрасте до 30 лет. Более того, исследование показало, что 63,8% респондентов хотели бы загрузить в список контактов своего мобильного визитную карточку компаний, услугами которых они постоянно пользуются Рекламные носители // Рекламодатель: теория и практика. -2010. — № 6. — С.81 — 85.

Таким образом, выбрать эффективные медианосители можно до того, как на практике будет запущена рекламная кампания, или, по крайней мере, снизить риск неэффективности рекламы.

Что касается измерения эффективности после проведения РК, то так же выделяют эффективность коммуникационную и экономическую. Коммуникационную эффективность можно определить следующими методами.

Отзыв с помощью — респондентам показывают определенные рекламные материалы, после чего специалистами задаются наводящие вопросы.

Отзыв без помощи — респондентам задают вопросы, касающиеся конкретных мероприятий, затем респондент самостоятельно должен на них ответить. Могут быть предложены полярные варианты ответа.

Метод Гэллапа — Робинсона — через несколько дней после проведения мероприятия 200 лицам (из целевой аудитории) представляют перечень торговых марок. Респондент должен вспомнить марку.

Метод Старча — респондент просматривает рекламные объявления и отмечает, какие из них он видел. При этом респонденты делятся на: тех, кто только видел рекламу; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали полностью все содержание рекламы.

Метод «тайников» — при тестировании используются рекламные объявления, из которых изъята марка фирмы или товара. Респондент должен определить марку, а так же описать ассоциации, которые возникают с ней.

Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Экономическая эффективность РК определяется увеличением объема продаж по результатам осуществленных мероприятий.

К показателям экономической эффективности можно отнести: объем прироста сбыта за период, прошедший после РК; отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламирование; отношение прироста прибыли, после мероприятий, к сумме затрат на них; динамика уровня затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок, вызванных РК Матанцев А. Н Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж/ А. Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5. — С.26 — 29 .

К дополнительным параметрам могут относиться:

ѕ новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

ѕ новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

ѕ новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

ѕ число всех клиентов" Оганесян А. С. Анализ и управление эффективностью рекламы/ А. С. Оганесян, И.А. Оганесян// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3. — С.20 — 25.

Самое главное, это ответить на два вопроса: соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели; достигнута ли поставленная цель в результате рекламных мероприятий.

Так же существует мнение, что тем реклама эффективнее, чем больше обращений целевых клиентов будет получено на единицу рекламного бюджета. Важно здесь не просто количество обращений, а число целевых клиентов, которые в итоге купят товар или станут вашими постоянными клиентами Бакшт К. Анализ эффективности рекламы/ К. Бакшт// Рекламодатель: теория и практика. — 2007. — № 7. — С.51 — 56.

Эффективность конкретного рекламного обращения в рамках РК зависит от ее повторяемости. Имеются три причины, по которым не следует отказываться от повторов рекламы. Во-первых, так повышается вероятность контакта, т. е. вероятность действительного охвата целевой аудитории. Во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение. В-третьих, существует «смена поколений», поэтому новых клиентов все еще нужно завоевывать Мозер К. Повторение рекламы и ее эффективность/ К. Мозер// Рекламодатель: теория и практика. -2008. -№ 1. — С.75 — 79. В случае с имиджевой рекламой необходимо привлечь и сделать своими постоянными клиентами.

Существуют различные мнения по поводу количества необходимых повторов. По одним данным, «уставание» от рекламы происходит после 8 — 10 контактов, по другим — после 15 контакта. Вместе с тем, в качестве базового количества принимают концепцию «три плюс», которая основывается на необходимости повтора более трех раз.

В целом интенсивность размещения зависит от нескольких факторов: размер рекламы, интерес к рекламе, ожидаемая реакция, рекламоноситель, активность конкурентов и др. Назайкин А. Эффективный медиаплан/ А. Назайкин// Рекламодатель: теория и практика. -2008. — № 2. — С.43 — 56

Так же следует обращать внимание на тенденции рекламного рынка, на изменения в рекламных кампаниях лидеров в различных сферах. Так, например, большое число рекламщиков говорят о снижении эффективности стандартных носителей. Огромная часть рекламодателей обращает внимание на рекламу в Интернет, на имиджевую составляющую любой рекламы. Так же отмечается рост точечных размещений рекламы, отход от массовых рекламных кампаний, что связано не только с кризисной ситуацией и снижением бюджета на рекламу, но и изменениями в потребительском поведении. Так, утверждают специалисты, покупатели стали более продуманно подходить к процессу покупки, к выбору товара и фирм, которые эти товары продвигают Изменения в рекламных кампаниях// Рекламодатель: теория и практика. -2009. -№ 7. — С.13- 24. Таким образом, необходимо учитывать сложившиеся тенденции на рынке с целью создания эффективной рекламной кампании.

Успех рекламной кампании обеспечивает тщательная разработка стратегии и тактики воздействия на психику потребителей из целевой аудитории. Это творческий процесс, предполагающий нестандартные и смелые решения. Однако при принятии таких решений не стоит забывать о юридических и этических нормах рекламного дела Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций/ А. С. Ильин. — М.: КноРус, 2009. — 141 с.

Так же существуют показатели эффективности медианосителя такие как: СРТ (цена за тысячу), GRP, рейтинг и др.

СРТ рассчитывается как отношение стоимости размещения одного рекламного сообщения к величине потенциальной аудитории рекламоносителя, умноженной на тысячу.

Рейтинг определяется как отношение числа телезрителей из целевой аудитории, смотрящих данную передачу (газету и т. п.) к количеству всех потенциальных телезрителей.

Показатель GRP равен сумме рейтингов Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникационная и интерективная сущность кампаний: учеб.пос./ Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический проспект, 2007. — 301 с.

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «38 ПОПУГАЕВ» ИП ВИНОХОДОВОЙ Е.В.

2.1 Анализ российского рынка детских товаров

По данным таможенных органов, в 2005 году в Россию было ввезено детских игрушек на 212 миллионов долларов, в то время как ежегодная совокупная выручка отечественных производителей составляет всего нескольких миллионов долларов. В том же году по данным Росстата, в России проживало 22 миллиона детей до 14 лет, следовательно, каждому маленькому россиянину в год положено игрушек всего на 20 долларов.

Для сравнения: мировой среднеарифметический показатель расходов на игрушки для одного ребенка (с учетом экономически слаборазвитых стран) составляет 26 долларов, а в Европе он достигает 121 доллара (в Великобритании — 280 долларов, во Франции — 255 долларов, в США — 242 долларов). В Россию детские игрушки поставляются более чем из 30 стран Юшков А. Экспортный реванш В Россию из Китая, в Европу из России [Электронный ресурс] / А. Юшков // маркетинговое — коммуникационное агентство «ИГРОПРОМ». — Режим доступа: http://www.igroprom.ru /supplier/. — 20.12.2009.

По данным маркетингового агентства «Step by Step» на долю российских игрушек приходится около 10%; порядка 70% - занимают игрушки китайского производства, существенно меньше — 20% - приходится на европейские (Польша, Германия и Испания) Обзор российского рынка игрушек [Электронный ресурс] // СММЦ информационная сеть поддержки межрегионального делового сотрудничества. — Режим доступа: http://www. smm.ru/ stat/17.html. — 20.12.2009.

Российский рынок выглядит следующим образом:

— 40% занимают куклы и разнообразные плюшевые звери;

— 22% - конструкторы;

— 20% - видеоигры;

— 8% - технические игрушки;

— 10% - настольные игры и пазлы.

Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется по разным источникам в пределах 4,5- 12 млрд долл. В мировом масштабе емкость рынка детских товаров составляет $ 90 — 100 млрд. Таким образом, весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) равен менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России.

По оценкам участников рынка, объем продаж детских товаров в России составляет около 6 млрд долл., из них 1,3 млрд. приходится на Москву О российском рынке игрушек [Электронный ресурс] // Сетевая академия «САМ». — Режим доступа: http://www.sam.ru/biblio/corpfin/ssp/023.asp — 20.12.2009.

Годовой оборот конкретно на рынке игрушек в России на сегодняшний день оценивается в 140 — 150 млн долл. По прогнозам специалистов российской ассоциации производителей игрушек, эта цифра в ближайшие пять лет будет увеличиваться на 30% ежегодно.

Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3−6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0−3 лет составляет 43,2%, родителей с детьми 7−9 лет — 34,3%, родителей с детьми 10−12 лет — 23,7%, родителей с детьми 13−15 лет — 12,3%. По данным на 2006 год московские мамы тратят на детей порядка 500 долл. в год, в других крупных городах — в два раза меньше. По зарубежным данным российские бедные семьи тратят на детские игрушки большую долю своего дохода, чем богатые.

Среди крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок выделяются: «Barbie», «Bratz «, «Cabbage Patch Kids» «Chicken Dance Elmo», «FurReal Friends», «LEGO», «Yu-Gi-Oh!». Однако, с зарубежным игрушкам иногда возникают проблемы с их качеством и безопасностью.

В 2005 г. импортом игрушек занималось 1185 компаний. В 2008 году наибольший объем импорта приходился на ООО «Интеригрушка» и ООО «Лего», который составил 18 млн долл. (9,1%) и 14 млн долл. (7,4%) соответственно.

Экспортом российских игрушек занималось 235 компаний, но объем экспорта детских игрушек в 2006 году составил всего 7,47 млн долл. Наибольший объем экспорта детских игрушек в 2006 году пришелся на Украину и Казахстан и составил 1,4 млн долл. (18,9% от общего объема экспорта) и 1,37 млн долл. (18,5%); третье место занимает Дания, чья доля в общем объеме экспорта в 2006 году составила 9,5% или 700 тыс. долл.; доля США в общем объеме экспорта составила порядка 7% или 500 тыс. долл. О российском рынке игрушек [Электронный ресурс] // Сетевая академия «САМ». — Режим доступа: http://www.sam.ru/biblio/corpfin/ssp/023.asp — 20.12.2009

Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60−70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии. При этом по данным УК «Финам Менеджмент», на официальный импорт приходится 80 — 90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала — не более 10−20%.

Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании «Комкон», каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.

По данным «Комкона», в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд. рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре 2008 г.

" Кризисный онлайн — мониторинг" - исследование, проведенное «Комконом» , — показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42% покупателей. Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26% покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30% покупателей.

Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В крупных городах там отовариваются почти 90% родителей детей всех возрастов.

Нецивилизованные каналы продаж — рынки и ярмарки — постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32−37%).

Исходя из описанной тенденции, магазин «38 попугаев» выбрал стратегию дифференциации, которая заключается в двух основных положениях. Во-первых, это предоставление высококачественного товара от известных производителей. Во-вторых, высокое качество обслуживания и индивидуальный подход к клиенту, которое должно выгодно выделять магазин на фоне конкурентов.

Особняком стоит интернет-сектор детской торговли. В Москве доля покупок через этот канал продаж существенно выше, чем в других регионах: 27,6% респондентов-москвичей приобретают детские товары, в том числе и в сети. Для сравнения, аналогичный показатель в региональных столицах оказался в три раза меньше — 8,7%, а в Санкт-Петербурге — в два раза меньше (13,1%). Что касается непосредственно игрушечного сектора, доли интернет-покупателей выглядят примерно также. В Москве их оказалось 18,6%, более чем в два раза ниже этот показатель в Северной столице — 7,8%, а в региональных центрах и того меньше — 4,7%.

Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.

Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании «Комкон», более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины — на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование «Комкон» также показало, что 40% детей в возрасте 4−6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

1. Российский рынок игрушек достаточно перспективен, его потенциал еще не раскрыт в полной мере.

2. На официальный импорт приходится наибольшая доля рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала.

3. В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: закупаются простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода. По мнению экспертов, может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая.

4. В дальнейшем, по мнению экспертов, сохранится тенденция снижения спроса, некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров Обзор российского рынка игрушек [Электронный ресурс] // СММЦ информационная сеть поддержки межрегионального делового сотрудничества. — Режим доступа: http://www. smm.ru/ stat/17.html. — 20.12.2009.

2.2 Организационно — экономическая характеристика магазина «38 попугаев» ИП Виноходовой Е.В.

Магазин интересных игрушек «38 попугаев» основан ИП Виноходовой Е. В. 25 ноября 2005 г.

Одна из основных задач предприятия — реализация высококачественных детских игрушек, вызывающих положительные эмоции у детей и взрослых. Миссия фирмы определяется девизом: «Мы знаем и любим нашу работу и делаем жизнь ярче, интересней и радостней!».

С самого начала деятельности ИП Виноходова Е. В. проводит активную внутреннюю и внешнюю социальную политику. Работникам предоставляется социальный пакет, оплачиваются сверхурочные часы работы (при наличии таковых), средняя заработная плата торгового персонала выше установившей по городу среди конкурентов, выплачивается премия по результатам годовых показателей. Вследствие вышеперечисленных факторов текучесть работников в магазине «38 попугаев» отсутствует.