Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании ООО «Лакомка»

Дипломная работа на тему:

«Исследование и совершенствование корпоративного имиджа компании ООО «Лакомка»

• Введение
• Глава 1. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности
• 1.1 Сущность и задачи формирования имиджа организации
• 1.2 Структурные модели имиджа организации
• 1.3 Этапы создания корпоративного имиджа организации
• Глава 2. Характеристика деятельности компании ООО «Лакомка»
• 2.1 Стратегия развития компании ООО «Лакомка»
• 2.2 Организационная структура системы управления компании ООО «Лакомка»
• 2.3 Анализ внутреннего корпоративного имиджа компании ООО «Лакомка»
• Глава 3. Проект мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа в компании ООО «Лакомка»
• 3.1 Формирование стратегических целей компании ООО «Лакомка»
• 3.2 Разработка рекламной кампании и развитие внутреннего имиджа компании ООО «Лакомка»
• 3.3 Расчет экономической эффективности проекта мероприятий
• Заключение
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• Одним из основных показателей успеха руководителя заключается в умении проводить инновации и мобилизовать свой персонал на решение новых стратегических задач. Инновационность становится фактором выживаемости, устойчивости и перспективности фирмы. Особенное значение для руководителей приобретает социальная ответственность как перед людьми, работающими на предприятии, так и перед обществом в целом. Это означает, что миссия организации, система ее ценностей должны совпадать с общественными интересами. В связи с этим социальный аспект управления выходит на первый план, а разумное отношение к людям становится ключевым и неисчерпаемым ресурсом любой фирмы или организации.
• В последние годы понятие «имидж» пользуется высокой популярностью и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона».
• Также появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» — имиджмейкеров. Совершенно очевидно, что организации для ее эффективного функционирования в обществе нужен соответствующий имидж. Отсутствие имиджа означает, что организацию не знают, а если знают, то, как правило, равнодушны к ней. Отрицательный имидж организации — это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.
• Эффективным является такой имидж организации, в содержании которого есть чувство гордости за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней, уверенность в полезности и надежности партнерства.
• Корпоративный имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджа организации в обществе является общественное (групповое) мнение. Различные теории — экономические, социальные, психологические — имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции.
• В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной. Поэтому главной задачей предпринимательских структур является формирование такого корпоративного имиджа, который максимально будет способствовать успешной деятельности предприятия. В поисках критериев успеха исследователи зачастую используют метод индукции, когда характерные черты успешных предприятий суммируются как общие принципы руководства и предлагаются к использованию в других организациях.
• Такой подход, несомненно, близок к практике, поскольку предлагаемые измерения проверены в реальных организациях и имеют непосредственное отношение к его эффективной деятельности. Однако основным недостатком данного подхода является то, что предлагаемый набор «компонентов успеха» у каждого исследователя свой и, как правило, не учитывает фактор времени и ту среду, в которой приходится функционировать организации.
• Также необходимо отметить, что российским организациям недостает «презентабельности». Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в процессе создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.
• Формирование корпоративного имиджа организации — это обретение компанией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Таким образом, имидж организации — это ее социальный рыночный «сертификат» необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.
• В то же время, по нашему мнению, недостаточность методической и теоретической проработки данного вопроса отечественными специалистами не дает возможность в полном объеме осуществлять управление развитием корпоративного имиджа в практическом плане, а также решать основные проблемы по ее формированию и совершенствованию.
• Таким образом, актуальность темы представленной дипломной работы определяется необходимостью повышения управляемости социально-экономического положения организации, и, вследствие этого, повышение эффективности ее деятельности на основе формирования и совершенствования корпоративного имиджа.
• Цель работы — анализ особенностей формирования корпоративного имиджа в компании ООО «Лакомка» и разработка рекомендаций по его совершенствованию.
• В соответствии с поставленной целью в работе были определены следующие задачи:
• 1. Определение понятия и основных элементов имиджа организации.
• 2. Исследование структурных моделей имиджа организации.
• 3. Описание этапов создания корпоративного имиджа организации.

4. Проведение анализа деятельности и стратегии развития компании ООО «Лакомка».

5. Исследование особенностей корпоративного имиджа компании ООО «Лакомка».

6. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа компании ООО «Лакомка».

Объектом исследования является компания ООО «Лакомка».

Предметом исследования являются элементы внешней и внутренней среды предприятия, влияющие на формирование корпоративного имиджа.

В работе использовались методы системного подхода, сравнительно-сопоставительные методы — анализ, синтез, аналогия, классификация, а также статистические методы количественных показателей.

Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области управления человеческими ресурсами и рекламы: И. В. Алешиной, Д. Доти, А. Я. Кибанова, Ф. Котлера, В. А. Спивака, Р. А. Фатхутдинова и других.

Структура работы. Во введении обосновывается актуальность темы исследования, ставится цель и определяется практическая значимость работы.

В первой главе «Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности» определены сущность и задачи формирования имиджа организации, исследованы структурные модели имиджа, а также рассмотрены этапы создания корпоративного имиджа.

Во второй главе «Характеристика деятельности компании ООО «Лакомка» определены основные направления стратегии и структуры управления компании, а также выявлены основные проблемы во внутренней среде компании ООО «Лакомка».

В третьей главе «Проект мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа в компании ООО «Лакомка» разработана миссия компании, определены первоочередные стратегические цели, на основе которых предложена программа рекламной кампании и мероприятия по изменению внутреннего имиджа компании ООО «Лакомка».

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы и предлагаются рекомендации по использованию результатов работы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы для формирования и последующего развития корпоративного имиджа в компаниях, предоставляющих свои услуги населению на рынке мучных кондитерских изделий.

Глава 1. Корпоративный имидж организации как фактор ее конкурентоспособности

1.1 Сущность и задачи формирования имиджа организации

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж является объективным фактором, играющим существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать».

Рассмотрим мнения различных авторов относительно определения имиджа организации. О. Феофанов рассматривает имидж как фактор дифференциации. «Имидж — такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие определенных сторон явления. Имидж — более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности. Имиджи строятся на эмоциональных апелляциях, следовательно, их воздействие оказывается чрезвычайно эффективным». Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К. В. Сельченок. Мн.:Харвест. 1998. С.235−236.

Некоторые ученые, в частности, А. К. Семенов и Е. Л Маслова считают, что «корпоративный имидж — специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных». Семенов А. К. Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента. 2-е изд. М. 2000. С.67−68.

А.В Карпов дает следующее определение имиджа: «имидж организации — это сложившийся во внешней среде организации, ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях». Карпов А. В. Психология менеджмента: Учеб. Пособие. М.: Гардарики, 1999. С. 136.

Е.Б. Перелыгина говорит об имидже как отличительном факторе компании. Любое торговое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие М.: Аспект Пресс, 2002. 223с.

Ф. Котлер считает, что «имидж — это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа». Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 1998. С. 402.

В.А. Спивак полагает, что «имидж фирмы — фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников». Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб: Питер. 2001. С. 175.

Как видно, существует огромное количество определений имиджа, все они отражают конкретные аспекты, стороны этого феномена. Анализируя мнения, подходы различных авторов, можно сделать вывод, что содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

1) описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации.

2) оценочную составляющую, которая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, — нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход — следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства", — считает И. В. Алешина, делая вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над имиджем организации. Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2011. № 1. С. 50−53.

Особенностью имиджа организации является то, что, он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной фирмы, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Основоположник науки PR Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам «паблик рилейшнз» почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. М.: Издательский Дом «Инфра — М», 2002. С.126−131.

Отправной точкой осознания важности работы организации над собственным имиджем можно считать 1927 год. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов А. Пейджа успешных корпоративных PR сегодня так же актуальны, как и в 1930;х годах, а именно: Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2004. С.69−71

Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.

Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.

Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. Можно определить основные задачи формирования имиджа организации:

1. Повышение престижа организации, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании компании не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

3. Повышение конкурентоспособности организации, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Понятие управления имиджем организации можно расширить — оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. В настоящее время его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». Ахтямов Т. М., Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3. С. 19 К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб: Издательство «Питер». 2005. С.84−92.

Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью. В своих исследованиях относительно составляющих корпоративного имиджа организации Алешина И. В. приводит следующую схему, представленную на рис. 1.1. Алешина И. В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 2011. № 1. С. 50−53.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в реализации задач формирования имиджа организации. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Рис. 1.1. Составляющие корпоративного имиджа организации Таким образом, в том, что составляет имидж организации, есть две выраженные части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления организации о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

1.2 Структурные модели имиджа организации

Осуществляя процесс управления имиджем организации, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение, схема которого представлена в Приложении 1. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. В табл. 1.1. приведены различные элементы, составляющие модель. Модель имиджа организации. // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 58. Комбинируя эти элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Табл. 1.1 Модель имиджа организации

Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Здесь также существенно и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти-девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В. А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок. Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект-пресс, 2000. С. 126 Рассмотрим более детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги) — составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) — то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

1) необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

2) подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

Данный подход, в соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, дает описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности. Ценностные ориентации — твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими. Интересы личности — актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д. Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время. Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т. д.

3. Внутренний имидж организации - представления работников о своей организации. Работники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень — уровень социальной адаптации — включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т. д. Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением. Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск).

5. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Табл.1.2 Характерные черты персонала организации и их основные переменные

6. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Необходимо отметить, что имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.3 Этапы создания корпоративного имиджа организации

Рост внимания к проблеме формирования сильного, т. е. способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение, имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.

Закономерности формирования имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питерс Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л. Однако, как отмечает А. В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения». Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально-политические аспекты). Нижний Новгород. 2000. С. 18.

Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество — это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

1) определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;

2) измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;

3) знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

Становится очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители российских предприятий осознают это. Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности: Jones K, Simmons J. The Retail Environment. N.Y., 1999. 295 p.

1) опыт использования, т. е. соответствие ожиданиям потребителей;

2) представления потребителя, особенности целевой аудитории;

3) сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

4) внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

5) имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью. Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя. Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий: Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. С.367−368.

1) потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

2) она помогает расширить долю рынка, т. е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

3) в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

4) обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

5) у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

6) создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Общеизвестно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа: Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. СПб: Питер, 1999. С.258−264.

1) этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

2) этап утверждения организации на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3) этап инновационной деятельности организации с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании — «золотой век»);

4) этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания — то есть, если мы начали «суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой». Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) организации в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Организация находится в стадии становления. Затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа:

1) определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

2) сегментирование рынка в соответствии с планами;

3) создание товарного знака, логотипа компании;

4) подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

5) разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

6) проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

7) создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

1) рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

2) внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. По нашему мнению, лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

Вероятно, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно и дорого исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент, особенно в регионах, еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

2 этап. Организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Тогда компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над следующими аспектами.

1. Внедрением и укреплением традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т. д.) — все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

2. Создание общего стиля офиса организации — в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это — тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем — например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений — типа складских и т. д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских «начальников», любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей — закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов — общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять — какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

3. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

1) подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации;

2) постоянная связь, в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

3) реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т. д.);

4) начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

5) активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

6) начало связей с общественностью организации — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.