Исследование потребителей отдела полноцветной (интерьерной) печати ООО «Вездеход-Оникс»

Исследование потребителей отдела полноцветной (интерьерной) печати ООО «ВездеходОникс»

Содержание Введение

1. Факторы, определяющие поведение потребителей

2. Процесс принятия решения потребителями

3. Методика исследования потребителей услуг полноцветной печати ООО «Вездеход-Оникс»

4. Исследование характера и мотивов потребления услуг, предоставляемых отделом полноцветной печати ООО «Вездеход-Оникс»

5. Анализ приверженности потребителей к маркам-наименованиям услуг отдела полноцветной (интерьерной) печати ООО «Вездеход-Оникс»

6. Потребительская емкость рынка: сущность, методика расчета, определение Заключение Библиографический список

Введение

В связи с активным развитием конкурентных рыночных отношений, каждая компания стремится иметь собственную большую долю рыночного пространства и, следовательно, обратить внимание на предлагаемый товар. Поэтому необходимо проводить исследовательские работы, которые помогают выявлять достоинства и недостатки компании в работе с клиентом, а также потребности, отношение и пожелания покупателей. В конечном итоге, маркетинговые исследования помогают определить, кто же именно является вашим потребителем. На кого следует направить рекламную кампанию, кому и как следует сделать выгодное предложение о покупке, будет ли вообще востребован товар.

Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

Тема курсовой звучит так: «Оценка спроса на услуги полноцветной (интерьерной) печати ООО „Вездеход-Оникс“». Тема является актуальной, так как услугами полноцветной (интерьерной) печати может воспользоваться любой. Потребности людей меняются с каждым днем, а желание выделиться остается неизменным. Дизайн интерьера интересует каждого, и вот, наконец, в г. Красноярске появилась возможность внести в свой интерьер что-то новое, яркое, эксклюзивное. Фотопечать можно применить в любую сферу деятельности, тем более уф-чернила экологически чистые, что позволяет использовать их в пищевой промышленности и при работе с детьми (например, оформление детских комнат).

Целью выполнения моей курсовой работы является закрепление знаний, полученных в ходе лекционных и по маркетинговым исследованиям и формирование навыков практического применения этих знаний при изучении спроса на услуги полноцветной (интерьерной) печати г. Красноярска.

В рамках достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:

— изучение факторов, определяющих поведение потребителей

— изучение процесса принятия решения потребителями

— рассмотреть методику исследования потребителей, пользующихся услугами отдела полноцветной (интерьерной) печати ООО «ВездеходОникс»

— проанализировать приверженности потребителей к маркам-наименованиям услуг отдела полноцветной печати «ВездеходОникс»

— изучит емкость рынка услуг полноцветной (интерьерной) печати Из проведенного исследования необходимо затем сделать соответствующие выводы.

1.Факторы, определяющие поведение потребителей Для успешной работы компании на рынке необходимо не только определиться с целями, но и понять как их можно достичь. Для этого надо очень хорошо изучит своего потребителя, а может, даже и создать новый тип потребителя. И уже после этого переходить к следующим этапам, в частности, к выбору способов продвижения товара от производителя к потребителю.

Потребитель-главная фигура в бизнесе. Понять, кто такой потребитель и кем он является для предприятия — значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю важно решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить свои потребности. Современный потребитель хочет не только решить проблему с помощью товаров и услуг предприятия, но и знать, как это будет происходить. Доступность предприятия как контактов, возможность общения, удобства приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды-все это играет большую роль.

Торговцами давно подмечена одна из особенностей потребителей: никто не любит процесс продажи, но все любят покупать. Поэтому надо постараться создать не механизм продажи, а возможность покупки и тем самым удовлетворить потребность клиента не только в товаре, но и в особом процессе его получения. Любая компания хочет иметь не просто покупателей, а постоянных покупателей. Постоянный потребитель-это не просто результат хорошей работы компании в прошлом, также состояние ее настоящей и будущей деятельности. Потребители, находящиеся на разных уровнях приверженности компании, требуют разных программ работы с ними. Потребителя можно потерять в любой момент, и поэтому постоянный потребительэто скорее процесс, а не просто результат.

Статистика удовлетворенности гласит, что:

— привлечение нового клиента обходится в 3−5 раз дороже, чем удержание старого клиента;

— только 14% претензий возникают по качеству товаров и услуг, остальное — по обслуживанию и другим атрибута;

— неудовлетворенный клиент расскажет об этом 9−14 людям

— только 3−4% сделок ведут к прямым жалобам клиентов компании, обычно самые недовольные не высказывают претензий.15% сделок ведут к косвенным жалобам, и в 30% случаев клиенты, имея проблему, на контакт с компанией не выходят.{3}

Покупательское поведение Покупательское поведение можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использование, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.

На принятие решения расходуется время, энергетические и эмоциональные ресурсы потребителя. Поэтому часто процесс принятия решения клиента об отказ от сотрудничества с производителем товара или услуги довольно замедлен, так как он блокируется положительным опытом, чувством безопасности и уверенности потребителя в товаре или услуге. Потребитель стремиться экономить свои ресурсы, и это является базовым механизмом формирования лояльности и накопления нематериального капитала компании. Важно знать, какие факторы оценки товарного предложения участвуют в процессе. Как известно, маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: товара, цены, системы распределения и продвижения. Основная цель менеджера по маркетингу — создание и поддержание такого маркетинга-микс, который удовлетворял бы потребности клиентов. Маркетин-микс создается вокруг потребителя, ч то и является основной идеей концепции маркетинга. Нельзя игнорировать также силы маркетинговой среды, которые могут повлиять на структуру маркетинга-микс различными способами. Например, из-за экономических условий и юридических ограничений менеджер не сможет ежедневно менять цены. У наиболее популярный продуктов невозможно часто менять такие характеристики, как размер, цвет, конструкцию, дизайн, потому что это связано с большими расходами. Компании по стимулированию сбыта и используемые методы распределения продуктов также не могут быть очень быстро изменены. Откуда вытекает необходимость тщательной разработки маркетинговых программ.{3}

Ф. Котлер Предлагает следующую модель (рис. 1), которая описывает процесс создания ощущаемой потребителем ценности товара и может быть использована при проектировании всего комплекса маркетинга-микс.{1}

Рис. 1 Факторы, определяющие ценность ощущаемую потребителем.

Ценность-это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять весь комплекс потребностей. Нужды и потребности могут быть действительными, незаявленным, приятными и тайными. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. Таким образом, повысить ценность товарного предложения для покупателя можно увеличить общую ценность или уменьшив денежные издержки или все издержки потребителя.

Менеджерам по маркетингу следует создать такой маркетингмикс, который идеально подходит к потребностям клиентов на целевом рынке. Перед тем как решить эту задачу, они должны собрать полную актуальную информацию об этих потребностях. Она включает в себя данные по возрастным категориям, доходу, этнической принадлежности, полу, уровню образования потребителей на целевом рынке, предпочтениями об отношении к продуктам фирмконкурентов, о частоте и степени использования ими продукта и многое другое. С подобной информацией менеджеры по маркетингу могут наилучшим образом разработать такой продукт, систему распределения, программу продвижения и цену, которые удовлетворяли бы потребителей на целевом рынке.

Индивидуальное потребительское поведение Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, или иным способом приобретающие товары и услуги для личного потребления.{3}ю. Важное значение для понимания потребителя имеет оценка факторов, определяющих его поведение. (рис.2)

Рассмотрим более подробно некоторые факторы, влияющие на поведение индивидуального потребителя.

1.Культурапервопричина, обуславливающая поведение человека. Культура зависит от определенных исторических условий, традиций и особенностей, не одинакова в разных странах и социальных слоях. Человеческое поведение-вещь благоприобртенная.

2. Субкультураэто проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представление, интересов и поведения.

4. Референтные группыгруппы, оказывающие прямое (чаще при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Первичные референтные группыэто семья, друзья, коллеги по работе. Вторичные референтные группы — это общественные организации, религиозные объединения, профсоюзы.

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. «Каким человек кажется себе?" — одна сторна вопроса. «Каким человеком является на самом деле?"-другая сторона вопроса.{3}

7. Психологические факторы Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие-процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же явления или товара происходит по-разному у разных людей. Кроме того, восприятие одного и того же явления или товара одним человеком в разное время может также отличаться.

Усвоение-это определенные изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, и делает человека постоянным покупателем товара или услуги определенной компании.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая, благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.{3}

Поведение потребителей связано с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествует этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту, целям покупки, времени и месту покупки, к организации продаж и сервисного обслуживания.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета потребителя: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познаются посредством исследований, они поддаются воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действий на рынке.{3}

Действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке.

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем они вызваны и каким образом вывели потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личных, коммерческих, общедоступных (СМИ) эмпирических.

Этап 3. Потребитель оценивает свойства товара, показатели значимости характеристик товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорош известная), функции полезности разных вариантов товаров.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов. Здесь важно определить, какой товар купить, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку покупателя (оценка правильности выбора товара) включает действия разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решения о конечной судьбе приобретенного товара.{3}

Организационное потребительское поведение Корпоративные покупатели (покупатели от имени организации)-совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственнотехнического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.{3}

Выделяют целый ряд особенностей принятия решения о покупке корпоративным потребителем.

1. В процессе покупки обычно принимает участие несколько человек. Принятие решения о покупке связано с работой центра по закупкам предприятия, поэтому требуются вариации информационного пакета для одного товарного предложения, адаптированные к каждой группе специалистов центра по закупкам. В процессе переговоров может возникнуть необходимость участия в них менеджеров разных уровней управления компании-продавца в зависимости от важности товара для покупателя.

2. Обычно корпоративному клиенту требуется приобретение не одного продукта или услуги, а их комплекса, что повышает сложность организации обслуживания клиента. Иногда необходима разработка программ аутсорсинга (заказ товара в сторонней организации), если в компании отсутствуют требуемые в комплексе элементы. Процессы принятия решения о покупке более продолжительны и сложны.

3. Высок уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки. Закупки корпоративных потребителей прямо связаны с реализацией их коммерческих целей. Возможны резкие изменения в бизнес — портфеле покупателя; для избежания такого рода проблем необходимо проводить мониторинг потребителей и вести по ним картотеку.{4}

Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем в силу экономической целесообразности — важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях.

Корпоративный покупатель-это группа людей, где каждый принимает субъективные решения, и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.

Основные факторы, учитываемые в процессе закупки товаров и услуг корпоративными потребителями, можно представить в виде рейтинга значимости.

1. Технические характеристики товара.

2. Предел закупочной цены.

3. Время и условия поставки.

4. Условия технического обслуживания.

5. Условия платежа

6. Размер заказа

7. Приемлемые поставщики

8. Комплексность закупки (генеральные подрядчики) Кроме того, для выбора оценки поставщика оцениваются рекомендации, репутация, надежность, программы обслуживания и заботы о покупателях, профессионализм, конкурентоспособность товаров и услуг, соответствие товаровуслуг потребностями потребителя, гибкость сотрудничества, соотношение стоимостьцена, уровень обслуживания.

2. Процесс принятия решения потребителями Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 3 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.{1}

Рис. 3 Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд — голод, жаждавозрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:

А) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

Б) чем вызвано их возникновение;

В) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2. Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

3. Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

1)Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена.

2)Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

3)Зубной эликсир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

4)Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат.

5)Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.{4}

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.{4}

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 4).

Первый фактор — отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов:

1) Интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя.

2) Готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Рис. 4. Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. {4}

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа менеджера, занимающегося маркетингом, не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

3. Методика исследования потребителей услуг полноцветной печати

ООО «Вездеход-Оникс»

Деятельность предприятия На рекламном рынке города Красноярска слаженный коллектив Мастерской рекламы «Вездеход» работает уже более 15 лет. Они начинали свою деятельность в 1992 году в составе Рекламной Группы «Оникс», как один из ее бизнес-проектов. В настоящее время компания действует как самостоятельное предприятие. В этом году нам исполняется 10лет.

За этот период был наработан огромный опыт, причем в нескольких направлениях. «Вездеход» оказывает услуги по изготовлению наружной рекламы и размещению на различных рекламоносителях. Также компания оказывает услуги Дизайн-мастерской, сувенирной мастерской и мастерской полноцветной печати.

На сегодняшний день у нас работают следующие направления:

· Мастерская наружной рекламы — производство наружной рекламы любого масштаба и сложности.

· Мастерская размещения нестандартной рекламы — реклама на мостах, зданиях, маршрутоуказателях, крышные установки на здания на центральных улицах города.

· Сувенирная мастерская — изготовление сувенирной и наградной продукции нового поколения. Компьютерная вышивка, лазерная гравировка. Сувениры по каталогам.

· Мастерская транзитной рекламы — обладатель эксклюзивного права размещения рекламы на троллейбусах и трамваях г. Красноярска (внутри и снаружи), аудиореклама в троллейбусах и трамваях. Реклама на коммерческом транспорте.

· Мастерская полноцветной печати— УФ-печать на всех видах рулонных и листовых материалах с покрытием и без.{6}

В своем арсенале Мастерская рекламы имеет большие возможности для разработки и создания рекламной продукции, отвечающей современным стандартам. При изготовлении рекламной продукции компания старается использовать новейшие технологии и материалы.

Новый отдел Не останавливаясь на достигнутом, Мастерская рекламы Вездеход продолжает свое развитие. К числу услуг Мастерской добавилась широкоформатная полноцветная печать. Единственная в России версия широкоформатного струйного принтера DURST Rho 600 Basic позволяет печатать на всех видах рулонных и листовых материалах с покрытием и без. Главным достоинством являются возможности печати — максимальная ширина печати до 2-х метров, на материалах толщиной до 70 мм. {6}

Для печати на данном станке может использоваться практически любой материал:

· все виды пластика,

· дерево,

· стекло,

· зеркала,

· фанера,

· металл

· и многое другое.

Печать осуществляется прямым способом, что значительно уменьшает технологический процесс, и экономит время при изготовлении любой наружной рекламы. Насыщенность изображения достигается за счет чернил, которые не проникают в структуру материала, а мгновенно затвердевают под воздействием UV-ламп. Кроме того, УФ-печать отвечает самым высоким санитарным требованиям, что позволяет широко использовать печать на станке DURST для интерьерного оформления, дизайна помещений, внутреннего оформления магазинов, торговых центров. Есть возможность нанесения фотоизображения или любого рисунка, логотипа непосредственно на готовое изделие, например, на межкомнатные двери, жалюзи. «Вездеход» приглашаем к сотрудничеству как специализированные рекламные агентства и мастерские, так и рекламные агентства полного цикла и студии дизайна, занимающиеся внутренним интерьером жилых и офисных помещений. Также Красноярских товаропроизводителей, которых интересует оформление мест продаж. К каждому клиенту отдела индивидуальный подход и своя ценовая политика. Возможен любой тираж, даже от одного экземпляра.

Рынок полноцветной (интерьерной) печати г. Красноярска Для России характерно экономить на печати, поэтому рынок дорогостоящей интерьерной печати пока достаточно узкий. Рынок оперативной полиграфии в целом и интерьерной печати в частности, находится на начальной стадии развития. Потенциал сегмента интерьерной печати достаточно велик, так как в нынешних условиях растущей конкуренции компании вынуждены все больше и больше внимания уделять оформлению офисов, мест продаж и выставочных стендов. Увеличению спроса на интерьерную печать в ближайшем будущем также будет способствовать стремительный рост торговли, в частности, расширение торговых сетей и появление новых торговых центров, а также распространение практики индивидуального дизайнпроектирования жилых и офисных интерьеров.

Рынок интерьерной печати на сегодняшний день России постепенно растет. Основными заказчиками являются: банки, спа-салоны, рестораны, кафе, туристические фирмы, торговые точки. Спрос интерьерной печати влечет за собой создание торговых точек, бизнес-центров, а так же заказы на индивидуальное проектирование жилых пространств. (рис.5)

Рис. 5 Основные клиенты отдела полноцветной (интерьерной) печати ООО «Вездеход-Оникс»

В г. Красноярске услуга полноцветной (интерьерной) печати только начинает набирать свои обороты. У компании «Вездеход» до 2008 г. был только один конкурент- «ZigZag», но в начале 2009 г. финансово-экономический кризис оказал свое влияние на компанию, и она разорилась. Сейчас «Вездеход» является единственной компанией г. Красноярска, которая предоставляет услуги интерьерной печати и остается одной из лучших по России.

Именно отдел полноцветной печати компании «Вездеход» предоставляет клиенту уникальные возможности.

Новый станок DURTS Rho 600Basic позволяет печатать на практически любом материале: все виды пластика, дерево, стекло, зеркало, фанера, металл, холст, жалюзи-любой материал толщиной до 70 мм.(см. Приложение, технические характеристики). Возможна фигурная вырубка изделия по контуру. Компания «Вездеход» единственный в городе владелец уникального широкоформатного принтера «Industrial» для цифровой печати UV-отверждаемыми экологичными чернилами на любых поверхностях. UVчернила наносятся на поверхность материала и мгновенно затвердевают под воздействием UV-лучей. Чернила не проникают в структуру материла, не сохраняя ядовитые вещества, подобно сольвенту. Система фиксации позволяет проводить широкоформатную печать уже на готовом изделии с нестандартными краями, шириной до 2 м. (см. Приложение, прайс) Положительные стороны:

— В отличии от печати сольвентными красками, метод UVпечать пригоден для использования в заведениях, связанных с пищевой промышленностью, детских заведениях, жилых и общественных зданиях.

— Отвечает санитарным требованиям и эко-нормами.

— Изображение практически не подвержено механическим и химическим воздействиям.

— Сокращение производственных процессов нанесения изображений на несколько операций (раскройка пластика, прикатка пленки Oracal, ламинирование).

— Высочайшее качество передачи цвета, деталей, фактур.

В компании «Вездеход» надеются, что заказчики начнут задумываться не только о стоимости воплощения идей, но и о здоровье своих клиентов, пора прекратить закладывать «бомбы замедленного действия» в виде эффектных упаковок интерьеров повсеместно. Возможности для этого есть, но только добросовестность подрядчика или понимание процесса заказчиком может заставить изготовителей рекламы считаться с требованиями экологов и медиков.

Исследование потребителей Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. На потребительском рынке развитых рыночных странах сложился механизм (в России он только формируется) зависимость получения прибыли от степени удовлетворения потребностей покупателей. Максимизация прибыликоммерческая цель маркетинга, которая достигается расширением и качественным улучшением продажи товаров. На рынке покупателя существует единственный способ получения прибыли: продажа определенного количества товаров по конкурентной цене. Продавая товар, предприниматель тем самым т удовлетворяет потребности покупателя. Только на основе изучения этих потребностей, выявления, какие товары и в каком количестве ему требуется, у предпринимателя появляется шанс продать все, что он произвел; производить ему выгодно столько, сколько необходимо потребителю. Однако остается еще одна сторона изучения рынка: анализ поведения, мнений и предпочтений потребителей.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, сегментации рынка и т. д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения, выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управление качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе маркетинга, и т. п.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.{3}

Существую следующие задачи анализа покупательского поведения:

— характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

— определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

— выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

— анализ частоты и повторяемости покупок;

— исследование намерений покупателей;

— психографическое моделирование потребителей;

— оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведенияустановить, отдаст ли предпочтение потребитель товару (услуги) данной фирмы, когда и сколько он его купит.{3}

Реальными и потенциальными потребителями услуг полноцветной (интерьерной) печати являются рекламные агентства, дизайн — студии, компании по производству и изготовлению мебели на заказ, межкомнатных дверей, салоны-магазины, занимающиеся жалюзи, натяжными потолками, бары, рестораны.

Выборочное исследование Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого рынка.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.{1}

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Выделяют случайные и неслучайные выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошибки данных в результатах исследования.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

произвольная выборка — элементы выбираются без плана, бессистемно;

типовая выборка — набор ограничен лишь характерными (типичными) элементами генеральной совокупности;

с) квотированная выборка — структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности.

При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры.

простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел;

d)систематическая (механическая) выборка — первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки.

Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку, то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена по второстепенному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.

Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному признаку (который не оказывает влияния на поведение изучаемого объекта), то допустимо включение в выборку любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала;

стратифицированная (типическая или групповая) выборка — генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с помощью случайного отбора формируется своя выборка;

кластерная (серийная) выборка — генеральная совокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности.

Наиболее применимы следующие методы определения объема выборки:

Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки определяется на уровне 5−10% от генеральной совокупности.

Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.

Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.

Метод расчета с помощью номограмм.

Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.{1}

При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) может использоваться следующая формула:

повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака:

=n

где t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t = 1,96; при 99% доверительной вероятности t = 2,58);

р — найденная вариация генеральной совокупности, в % или в долях.{2}

В объем генеральной совокупности для рынка полноцветной печати ООО «Вездеход — Оникс» г. Красноярска входят:

— зарегистрированные юридические лица

— индивидуальные предприниматели

— физические лица

n=; n=

Размер чистой выборки составляет 131 человек Методика составления анкеты Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т. е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Анкетаэто не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Он требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность.{2}

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т. е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма — письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручную анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т. д. Обычная анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:

— введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес)

— перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть)

— сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка) Количество вопросов должно быть оптимальным, т. е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько ответов.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов или с вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы следует ставить в середине или в конце анкеты. Первый вопрос должен заинтересовать опрашиваемых. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые не захотят отвечать, невозможно ответить или не требуют ответа. Иногда можно получит желаемую информацию с помощью косвенных вопросов. {2}

Особое внимание следует обращать на оформление анкеты, которое иногда оказывается неудачным, неудобным: смысловые блоки не отделены друг от друга, выбран плохо читаемы шрифт и т. п. Если вовремя не обратить внимание на данные факторы, то дальнейшая работа с результатами анкеты может быть затруднена и привести к ошибкам.

Учитывая, что разработка анкет — творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования.

Для данного исследования была составлена анкета, чтобы узнать, каким успехом пользуется услуга полноцветной (интерьерной) печати в г. Красноярске. Анкета считается полуструктурированной, т.к. она включает в себя, как открытые так и закрытые вопросы. (см. Приложение)

4. Исследование характера и мотивов потребления услуг,

предоставляемых отделом полноцветной печати ООО «Вездеход;

Оникс"

Главными потребителями услуг полноцветной (интерьерной) печати являются рекламные агентства, дизайн-студии, компании по производству и изготовлению мебели на заказ, межкомнатных дверей, салоны-магазины, занимающиеся жалюзи, натяжными потолками, бары, рестораны. (см. рис.6)

Рис. 6. Основные потребители услуг полноцветной (интерьерной) печати

Мною был проведен социологический опрос, где задавался основным потребителям услуги полноцветной (интерьерной) печати вопрос: «Почему Вы решили воспользоваться услугами полноцветной (интерьерной) печати именно в компании „Вездеход“?» (вопрос является открытым).

Рекламные агентства с нами работают как полного цикла, так и неполного. Компания «Вездеход-Оникс» существует на рынке рекламы уже 8лет, и за этот период она смогла завоевать хорошую репутацию. Этот фактор является одним из немаловажных при продвижении нового отдела компании «Вездеход». За счет заработанного положительного имиджа среди рекламных компаний, потенциальный клиент нового отдела полноцветной печати ООО «Вездеход» уже настроен на сотрудничество, т.к. доверие уже завоевано, и он ни на минуту не сомневается в качеств печати и своевременности выполнения именно его заказа.(Таблица 1, рис.7)(с нами работают такие рекламные компании как «Хорошо», «ГрандМедиаГрупп», «Бодрый Дизайн», «Капри», «Тахион», «Мегаполис» и т. д.)

Таблица 1. Основные показатели, влияющие на выбор компании, предоставляющие услуги полноцветной (печати) для рекламных агентств.

Рис. 7.Основные показатели, влиящие на выбор компании, предоставляющие услуги полноцветной (печати) для рекламных агентств.

Дизайн-студии постоянно в поиске, в поиске чего-то нового, уникального, эксклюзивного. И стоит только заикнуться о новинках интерьерной печати, они сразу же примут это к сведению. Новые решения, косаемые интерьера, например, нанесение индивидуального изображения на какойлибо материал, студии дизайна только приветствуют, но данная процедура занимала раньше большой промежуток времени. Нанесение фотоизображения возможно было только заграницей или в г. Санкт-Петербурге, но сейчас это стало доступно и в г. Красноярске. Поэтому из потенциальных клиентов дизайн — студии все быстрее становятся реальными и постоянными.(Таблица 2., Рис.8)(наши клиенты: «Автограф», «Антарес», «Литейная мануфактур», «Махаон», «Эника-Арт», и т. д.)

Таюлица 2. Основные показатели, влиящие на выбор компании, предоставляющие услуги полноцветной (печати) для дизайн-студий

Рис. 8.Основные показатели, влияющие на выбор компании, предоставляющие услуги полноцветной (печати) для рекламных агентств.

Компании по производству мебели, межкомнатных дверей изготовлению жалюзи и натяжных потолков тоже очень заинтересованы в услугах полноцветной печати. Заказчик уже не хочет обычную кухню, однотонного цвета, стандартные жалюзи или дверь как у соседа. Каждый хочет выделиться и удивить. Поэтому новая услуга фотопечати очень актуальна на сегодняшний день. Можно нанести любимое изображение на любой материал, порадовать себя и своих близких. Производственные компании все-таки пока еще с осторожностью относятся к интерьерной печати, т.к. услуга новая, с качеством печати мало кто знаком, поэтому многие не хотят рисковать. Но те кто согласился на эксперимент, остались только в выйгрешной ситуации, фотопечать начинает пользоваться спросом, а производственные компании, которые могут предоставить услуги интерьерной печати получают двойную прибыль.(Таблица 3, рис.9)(наши клиенты: «Троян 2000″, „СтильСервис“, „Люксан“, „Ремикс“, „Ниагара“, „ИнтерьерМебель“, „78,мебельный бутик“ и т. д.».

Таблица 3. Основные показатели, влияющие на выбор компании, предоставляющие услуги полноцветной (печати) для производственных компаний

Рис. 9. Основные показатели, влияющие на выбор компании, предоставляющие услуги полноцветной (печати) для рекламных агентств.

У каждого потребителя существует своя потребность, и чтобы удовлетворить ее, необходимо приложить максимум усилий. Если тщательно изучать потребности клиента и быстро находить способы их удовлетворения, то клиент никогда не откажется от работы с вами и будет обращаться снова и снова.

Объем потребления Отдел поноцветной (интерьерной) печати ООО «ВездеходОникс» существует с августа 2008 года. За этот период он не успел достаточно хорошо развиться, чтобы приносить максимальную прибыль, так как была в свое время неожиданная смена руководства и финансово-экономический кризис тоже оставил свой след.

Для анализа объема продаж я взяла период в последние шесть месяцев, чтобы проследить динамику роста прибыли.(см. Рис.10)

Рис. 10. Динами объема продаж Из данной диаграмме видно, что динамика роста продаж положительная, начиная с ноября месяца, заканчивая маем, причем наблюдается стабильное повышение объемов потребления. Значит отдел полноцветной печати идет в правильном направлении своего развития.

Мотиваторы приобретения товарауслуги Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаровуслуги.

Мотив — это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические):

Рациональные:

— выгода или экономия денег,

— практичность

— здоровье

— гарантийный срок и надежность

— осторожность Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах Эмоциональные:

— гордость

— удовольствие