Реклама как форма партнерства субъекта и объекта спонсирования

Организация и проведение спортивных соревнований — достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов.

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для средств массовой информации. А спортивные звезды чрезвычайно популярны, поскольку с их помощью, возможно, ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности.

Привлечение «звезды» для продвижения продукта способствует росту лояльности потребителя к рекламируемой марке. Потребитель переносит эмоциональное восприятие личности «звезды» на рекламируемый ей продукт, что, безусловно, положительно сказывается на продажах.

При этом необходимо учитывать связь между целевой аудиторией и «звездой»; продуктом и «звездой». «Звезда» должна соответствовать задачам формирования желаемого имиджа продукта.

Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое спортивное соревнование, но и само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Условия, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

• · наличие ТВ-трансляции;
• · ранг спортивного события;
• · наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• · высокий уровень организации спортивного мероприятия;
• · популярность данного вида спорта;
• · высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);
• · наличие игроков-" звезд" (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия.

Целевая аудитория на спортивных соревнованиях представлена значительным числом зрителей.

Участие в качестве спонсора дает возможность ассоциативно увязать яркие эмоциональные переживания, сопровождающие участие в захватывающем и зрелищном спортивном событии, и продвигаемую торговую марку. Зрелищное спортивное состязание делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает на порядок эффективность восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативной реакции на демонстрацию рекламных роликов, транслирующихся в перерывах соревнований.

Результаты вложения средств в создание имиджа компании в большей степени зависят от конкретных параметров события: состава участников, уровня команд, места проведения и пр.

Если существует возможность пригласить на спортивное мероприятие важных клиентов и просто «нужных» людей, то это привлекает большинство спонсоров, и они ее активно используют, налаживая новые и укрепляя уже имеющиеся деловые связи. Атмосфера корпоративного гостеприимства и общего эмоционального подъема, как правило, является весьма благоприятным фоном для ведения переговоров и обсуждения деталей совместных проектов в неформальной обстановке.

Косвенное воздействие спонсора на целевую аудиторию достигается также путем демонстрации определенных ценностей и ориентированности на социальную ответственность — иногда благотворительность. Использование этих приемов дает ощутимый эффект повышения лояльности к бренду.

Разумеется, спонсорские интересы простираются гораздо дальше простого участия в спортивном событии. Серии публикаций в СМИ, в которых иногда размещается и информация о компаниях-спонсорах, запускаются, как правило, еще до начала мероприятия. Пресс-релизы, информационные и аналитические материалы, освещающие не только непосредственно ход соревнований, но и итоги, могут появляться в прессе в течение нескольких недель после их окончания.

Компании, желающие выстроить или укрепить уже имеющиеся деловые отношения с властными структурами, также используют возможности для этого, которые предоставляет участие в качестве спонсора в самых значительных спортивных событиях. При этом важна не только атмосфера корпоративного гостеприимства, но и правильное размещение атрибутики компании-спонсора. Например, рекомендуется размещать рекламные носители с логотипом непосредственно напротив гостевой трибуны, на которой будут сидеть приглашенные вами гости.

У всех спонсоров есть одна общая черта, которая их объединяет — желание получить доход от спонсорской деятельности. Если спорт способствует достижению этой цели, то фирмы проявляют интерес к финансированию спорта. И возможности выбора одного или нескольких видов спорта для последующего сотрудничества, их сегодняшние победы или неудачи, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес спонсора.

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

• · Создание своей компании позитивного имиджа;
• · Удерживания старых партнеров по бизнесу;
• · Выявление новых деловых возможностей;
• · Развитие духа энтузиазма и корпоративного единства в самой компании;

Для крупнейших представителей спортивной индустрии, подобных Nike, Adidas, чья продукция охватывает многие виды спорта — от скоростного бега на коньках до хоккея, означает беспрецедентную возможность дальнейшего укрепления популярности своих торговых марок. Благодаря спонсированию высококлассных спортсменов, они стремились расширить представление о своей продукции среди обыкновенных потребителей. Использование спортсменами продукции, относящейся к хорошо известным в мире спорта брендам, позволяет усилить эффект, производимый «вездесущими» логотипами, подобными найковскому «swoosh» или адидасовскому «equipment», которые легко узнаются на любых спортивных соревнованиях по любому виду спорта.

Корпорация «McDonalds» является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов, как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов «Макдоналдс» входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели Корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

• 1. способствует ли это усилению лидирующего положения «McDonalds» на рынке;
• 2. обеспечивает ли это телевизионное присутствие компании на национальном уровне;
• 3. может ли «McDonalds» стать собственником спортивной программы;
• 4. поможет ли проект выделиться из ряда других компаний;
• 5. возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне;

Для достижения своих целей фирмы-спонсоры оценивают различные варианты вложения средств.

Следует отметить, что в нашей стране сочетание спонсорства и спортивного маркетинга еще не получило достаточного развития. Им еще предстоит найти для себя ответ на один из основных вопросов: как в условиях рынка с помощью спонсорской деятельности поддержать российский спорт, получив от этого взаимную выгоду? Ко всему прочему, нет хороших специалистов в этой сфере. Делаются только первые шаги в методике подготовки таких специалистов в РГУФКСиТе и МФПА. И, несмотря на более чем столетнюю историю спонсорства в спорте, эту проблематику с научной точки зрения вряд ли можно считать разработанной в достаточной степени.

Решение об участии в мероприятии в качестве спонсора принимается руководством спортивной организации или федерацией с учетом анализа следующих данных:

• · состав целевой аудитории спонсируемого объекта; насколько данная целевая аудитория пересекается с целевой аудиторией компании (кстати, почему-то при рассмотрении этих данных не учитывается, что объект спонсорского внимания — это не только зрители, но еще и организаторы, другие спонсоры, сами участники);
• · количество представителей целевой аудитории, интересующей компанию, на мероприятии;
• · возможная эффективность воздействия данного мероприятия целевую аудиторию, интересующую компанию;
• · информация об устроителях мероприятия (репутация компании-спонсора не должна пострадать от возможных организационных накладок);
• · состав медиа партнеров и медиа спонсоров соревнований (необходимо оценить, насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании);
• · общая численность спонсоров данного мероприятия (в том числе, и конкурентов);
• · стоимость затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании (соответствуют ли она ожидаемому эффекту от участия в данном мероприятии, сопоставима ли она со стоимостью подобных затрат при проведении традиционной рекламной кампании).

Тем не менее, эффективное спонсорство — это очень редкое явление. Важно помнить, что некая компания спонсирует турнир и покупка ее товаров совсем не одно и то же. Конечно, если цель — повысить популярность марки, а не увеличить продажи конкретного товара/услуги, то спонсорская поддержка спортивного мероприятия поможет ее достигнуть. Любой спонсор желает повысить продажи своей марки.

Факт спонсорства конкретной компании в спортивном мероприятии важно акцентировать на внимании зрителя. Спонсорство не даст результатов, если в сознании потребители не закрепится информация о том, кто именно и как спонсирует это спортивное событие.

Вручение призов победителям соревнований — эффективная PR-акция. В этом случае продукция фирмы, учредившей приз, прочно ассоциируется с такими понятиями как победа, лидерство, чемпионство. Все зрители, присутствующие на стадионе, увидят церемонию, а значит, вероятность того, что общий эмоциональный подъем болельщиков поможет закрепить устойчивые позитивные ассоциации с брендом, возрастает на порядок.

Очень важно разместить наружную рекламу так, чтобы она попадала в фотои видеоряд, но при этом не создавала ощущение хаоса, а гармонично вписывалась в интерьер, и ее художественный уровень гарантировал привлечение внимания зрителя. В данном случае лучше поискать более оригинальные решения, чем просто развеска баннеров и флажков, но сохранять чувство меры в поисках «креатива»: эстетические предпочтения посетителей стадионов могут значительно отличаться от предпочтений завсегдатаев картинных и фотогалерей.

Крупнейшие промышленные зарубежные фирмы широко спонсируют учебно-тренировочные сборы российских спортсменов, обеспечивают их инвентарём и оборудованием, финансируют участие в крупнейших международных соревнованиях за рекламу своей продукции.

Самым распространенным видом рекламы на телевидении является «прямая реклама», то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

Менее распространенным, но в тоже время активно использующимся видом рекламы на телевидении является «спонсорство». Спонсорство подразумевает интегрирование рекламы в какую-либо передачу.

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от вида рекламы (прямая реклама, спонсорство), популярности канала, передачи, времени выхода рекламного ролика и от других факторов.